HOOFDSTUK 1: MARKETING MANAGEMENT
1.1 MARKETING, ALTIJD ONDER ONS
Dagdagelijks zijn we geconfronteerd met de vraag welke producten we zouden kopen en
hoeveel we er zouden voor betalen.
Een product is alles wat waarde heeft voor de consument: een tastbaar goed, een idee, een
ervaring… Dat kan zowel een functionele, emotionele, sociale of levensbeschouwelijke
waarden hebben.
Bijna overal waar we komen, online of offline, worden we aangespoord om meer te
consumeren. Marketeers proberen ons consumptiegedrag te beïnvloeden.
Een marketeer is een professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag
wil beïnvloeden. Bijvoorbeeld de media, verenigingen, families, religie…
Peers zijn personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en
gemeenschappelijke gedragscode. Mensen met gelijkaardig consumptiegedrag. Bijvoorbeeld
golf en pétanque.
Bij het proces van consumenten socialisatie worden waarden, opvattingen en gedragingen
uit de sociale omgeving geïnternaliseerd.
Consumenten zijn de vragende partij en vormen samen de VRAAG. Daartegenover bieden
aanbieders producten aan. Zij vormen dan het AANBOD. Wanneer het aanbod groter is dan
de vraag zullen de aanbieders extra hun best moeten doen om hun product te verkopen.
Dan spreken we van kopersmarkt.
Een kopersmarkt wordt getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten door
consumenten, omdat het aanbod de vraag overtreft.
Doorheen de geschiedenis zijn zowel vraag, aanbod als de uitwisseling ervan sterk
geëvolueerd. Marketing evolueert gewoon mee. Ze moeten zichzelf constant aanpassen aan
veranderingen in de omgeving en zijn dus zeer dynamisch. Zo komen we tot deze
schematische voorstelling van het uitwisselingsproces van waarde objecten tussen vraag en
aanbod.
,Zo kwam er een generieke1 definitie voor marketing:
Alle activiteiten van een aanbieder met de bedoeling een waarde-object tegen een
bepaalde prijs bij de vrager te krijgen.
De American Marketing Association (AMA) is een beroepsvereniging die verantwoordelijk is
voor een aantal invloedrijke academische publicaties zoals the journal of (international)
marketing (research), the journal of public policy…
Ze hebben hun definitie systematisch verruimd omdat niet enkel hun klanten, maar eigenlijk
de hele samenleving positief/negatief door marketing wordt beïnvloed:
Marketing is het geheel van activiteiten van instituties die de creatie van, de
communicatie over en de uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft voor
consumenten, klanten, partners en de maatschappij in haar geheel.
1.2 DE WORTELS VAN MARKETING
Etymologisch is marketing een samenvoeging van ‘to market’ en ‘getting’. Wat betekent:
een resem activiteiten met als gemeenschappelijk doel de markt actief te bewerken.
De evolutie van marketing:
Omtreekst 1850: start 1ste industriële revolutie
- Handmatig naar machinaal produceren in alle sectoren
- Zowel in VS als europa
Eind 19de eeuw: start 2de industriële revolutie
- Gestandardiseerde massaproductie
- Lopende band
- Specialisatie arbeid
- Standaardproducten
- Schaalvoordelen
Een schaalvoordeel wordt gerealiseerd door op grotere schaal te opereren en leidt tot
lagere gemiddelde kosten per geprocueerde eenheid, omdat vaste kosten gespreid worden
over meer eenheden.
1902: term verschijnt in de VS-universiteiten
Eerste helft 20ste eeuw – VS
- Aanhoudende agrarische overschotten bij de aanvang 20ste eeuw in Illinois
- Aanbieders verplicht actief te zoeken naar nieuwe afzetmogelijkheden
- Lagere prijzen konden overschotten niet meer wegwerken
→ de (neo-)klassieke economische theorie faalt
1
Generiek = voor alle gevallen geldend
,1950/1960 – Europa
- Intrede marketing aan de Europese/belgische universiteiten
Vanwege de massaproductie kreeg het ruilproces een essentieel andere gedaante:
- Structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod -> kloof op zowel
macro als micro-economische vlak
- Grotere koopkracht in de markt, aangezien het discretionair steeg
- Door nieuwe productiemogelijkheden spectaculaire stijging aanbod
- Voor het eerst sprake van kopersmarkt
- Nood aan productdifferentiatie
Productdifferentiatie is het aanbrengen van objectieve of subjectieve verschillen aan je
product in vergelijking met andere aanbieders.
Massaproductie is de productie van grote hoeveelheden standaardproducten.
De individuele marketeer probeert steeds te differentiëren, wat bijdraagt tot een onzuivere
markt. Het marktmechanisme in haar geheel heeft de neiging om te evolueren naar een
zuivere markt. Zo hebben we nood aan:
- Transport
- Distributiekanalen & punten
- Verkooptechnieken
- Marktonderzoek
- Communicatie
1.3 HET POPULAIRE PARADIGMA VAN DE MARKETINGMIX
Rond 1960 beweerde McCarthy (een Amerikaanse hoogleraar) dat bedrijven over 4 zaken
moeten nadenken als ze succesvol willen zijn: product, plaats, prijs en promotie. Je moet
niet enkel streven naar de 4P’s, je moet ze ook perfect kunnen afstemmen op elkaar.
Decennialang hebben andere onderzoekers de 4P’s onderzocht en gekeken of er geen 5de
kon aantoegevoed worden ofzelf 1 kan worden verwijderd. Uiteindelijk bleek de 4P’s van
McCarthy nog altijd de beste oplossing. Deze strategie werd gezien als een fundamentele
vereiste voor een
geslaagde marketing.
, 1.4 DE CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING SINDS HAAR ONTSTAAN TOT
VANDAAG
In dit stukje zoomen we in op de verschillende marketingvisies die er doorheen de jaren zijn
ontstaan. We zullen de geschiedenis indelen in 3 tijdperken:
1. De eerste helft van de 20ste eeuw: inspelen op materiële behoeften
2. De tweede helft van de 20ste eeuw: inspelen op individuele materiële EN
immateriële behoeften
3. Begin 21ste eeuw: installatie netwerkeconomie en opkomst en waardengedreven
consumptie
(1) Eerste helft 20ste eeuw
Door nieuwe goedkopere productiemethodes ontstond er een welvaartstijging voor
de grote massa (VS en Europa). Na WOII en WOII, vooral ingeleid in de jaren 50
kwamen de materiële behoeften van de consument centraal te staan: voeding,
drank, kledij, meubels…
In de jaren 60 kwam er een stroomversnelling, ookwel de ‘golden sixties’ genoemd.
Dit kwam doordat de levensstandaard steeg. Consumenten gingen auto’s,
diepvriezers, elektrische apparaten, radio’s … gaan kopen.
Later zien we dat deze evolutie zich verder voltrok. De consumptiemaatschappij bleef
welvarender worden.
De consumptiemaarschappij verwijst naar een maatschappijvorm die primair gericht
is op de productie, de verkoop, het bezit en het verbruik van producten.
Hier gaan we 3 types marketingopvattingen overscheiden die vertrekken vanuit een
andere permisse (= veronderstelling).
1. PRODUCTIEGERICHTE MARKETING
We willen op de markt zoveel mogelijk klanten bereiken met hetzelfde
product. Het gaat om gestandardiseerde producten met een lage kost per
eenheid → lage verkoopprijs → producten worden meer toegankelijk. Bij
deze producten is er geen ruimte voor varianten, er is dus geen nood aan
marktsegmenten. Er is ook weinig nood aan communicatie, want het
goedkoop product zal zelf aantrekkelijk worden bij de consumenten.
Het beste voorbeeld voor massaproductie komt uit 1908 wanneer Ford met
het T model uitkwam. Het model werd miljoenen keer verkocht en was dus
zeer populair. De slogan van de wagen was “je kunt ieder kleur krijgen, zolang
het maar zwart is”. Zwart was namelijk het goedkoopste kleur en had de
kortste droogtijd.
Zie ppp voor nog meer voorbeelden
