Samenvatting Marketingplanning 3 - Semester 1

MARKETINGPLANNING
HC 1 - INVOERING

MARKETINGPLANNING
 Het is een gestructureerd proces → = stappenplan dat je kan doorlopen
 Het coördineert marketingbeslissingen/-acties.
 Het bestrijkt een
 specifieke periode: doorgaans één jaar
 voor een specifieke organisatie: voor een bepaalde groep producten of voor één merk (vb. Dove)
 voor een specifiek product of productcategorie (vb. zuivelproducten)

 Marketingplanning is gebaseerd op:
 analyse van de interne/externe situatie
 marketingrichting, doelstellingen, strategieën en programma's
 klantenservice en interne marketingondersteuning;
 beheer door middel van implementatie, evaluatie en controle
 Vb. universiteit opendoen in China: kunnen we daar waarde creëren? Komt de cultuur overeen? …

 De voordelen van marketingplanning:
 Zorgt voor communicatie tussen alle onderdelen
 Onderzoek naar kansen en bedreigingen.
 Kader voor het evalueren van mogelijkheden/prioriteiten → praktijken evalueren
 Focus op klanten in de context van concurrentie/milieu
 Marketing houd rekening met de markt/de klant/doelgroep en hun behoeftes → product aanpassen
naar de klant = succesfactor
 Focus op de klantconcurrentievoordeel → komt van de klant
 Reden voor het toewijzen van middelen om doelen te bereiken.
 Argumenten voor investeringen in marketingactiviteiten
 Helpt om middelen toe te kennen en in te zetten
 Specifieke maar flexibele gids voor de toekomst
 Ook verder dan een jaar
 In de toekomst voortbouwen op deze marketingplannen → voortbouwen op de nieuwe trends

 Trends die vandaag de dag van invloed zijn op marketingplannen:
 Dynamische bedrijfsomgeving (VUCA) : wereld is moeilijk te voorspellen en verandert heel snel
 Op meerdere scenario’s voorbereid zijn!
 Focus op klantrelaties : klantgerichtheid → concurreren: inspelen op de behoefte
 Interesse in merkreputatie: merkimago door middel van marketingplan
 Klant kiest voor een groot deel op basis van merk → hoe merk positioneren: luxe, goedkoop, kwaliteit
 Intensieve competitie
 Hoe hierop anticiperen/reageren : groeiende focus op prijs
 Sociale media-interacties
 Meer focus op prijs = producten zijn allemaal goed → onderscheidend met prijs
 Bedrijven kunnen geen grote winstmarges meer maken (ook belangrijk voor concurrentie)
1

,  Maatschappelijke verantwoordelijkheid
 Sociale en ecologische verantwoordelijkheid → duurzaamheidsverantwoordelijkheid opnemen

HET MARKETINGPLANNINGSPROCES
 Fase 1: Analyseer de huidige situatie
 Interne audit
 Missieverklaring :
 Doel, toekomst, waarden
 Middelen : voldoende en de juiste
middelen zijn nodig om iets te
realiseren
 Schaars: goede werknemers
 Aanbiedingen : wat?
 Passen producten in het gamma
 Mogelijkheid tot zelfde distributie-
en marketingkanalen gebruiken
 Capaciteit : kunnen wij dit?
 Zakelijke relaties : klanten, supermarkten …
 Nieuw product → netwerk uitbreiden
 Vorige resultaten : is er al iets vergelijksbaars, is dit gelukt of niet, wat kan je leren hiervan

 Externe audit
 Interne : is het bedrijf er klaar voor & externe : kijk naar de buitenwereld
 PESTLE factoren (=DESTEP) → Op zoek gaan naar relevante trends → brainstorm
 Politiek : nieuwe wetgeving, geopolitieke veranderingen, impact op producten …
 Economisch : economische ontwikkelingen
 Vb. geen luxe product op de markt brengen als je een economische crisis verwacht
 Demografisch (Sociaal Cultureel)
 Vb. vergrijzing/veroudering → impact op de beschikbaarheid van ‘mensen’ (wn’s)
 Technologisch : invloed op de manier van kopen, op de product, op de marketing
 Hier optimaal gebruik van maken en op reageren
 Vb. nieuwe technologieën (AI, VR, AR …)
 Legaal : wetten zijn strenger geworden, belangrijk om op voorhand te weten
 Ecologisch (klimaat) : grote impact op distributie, bewegingen van mensen

 Concurrentie
 Duurzame marketing
 Toezeggingen aan het publiek
 Transparantie op het gebied van marketing



 Fase 2: Onderzoek en analyse van markten en klanten ( marktonderzoek )
 Onderzoek klantbehoeften, percepties en gedrag
 Rekening houden met de verwachtingen en behoeftes van de nieuwe klant (Gen Y-Z, Gen A)



2

,  Begrijp de markt en eventuele veranderingen
 Plan voor relatiemarketing : in contact komen met je klant

→ Om te kunnen anticiperen op veranderingen, trends

 Fase 3: Bepaal segmentatie, targeting en positionering
 Groepeer klanten op basis van kenmerken/ gedrag = segmentatie
 In een doelgroep segmenteren → mensen die iets gemeenschappelijk hebben (vb. levensstijl…)
 Waarom?: belangrijk wanneer je verschillende segmenten hebt waar je 2 verschillende
communicatiestijl voor nodig hebt, of verschil o.b.v. prijsgevoeligheid / voorkeuren
 Selecteer doelsegmenten = trageting
 Welke van de verschillende segmenten willen we bereiken → alles aanpassen aan deze groep
 Bepaal de segmentdekking
 Creëer een competitief onderscheidende positionering = positionering
 Competitief positioneren → kijken naar de concurrentie (gat in de markt zoeken)
 Vb. Porsch: luxe, sportief, sterk imago & Fiat: goedkoop, stadswagen = anders gepositioneerd
 Altijd positioneren ten opzichte van andere aanbieders in dezelfde markt

 Fase 4: Bepaal de richting en doelstellingen van het marketingplan
 Geleid door een missieverklaring en doelstellingen op een hoger niveau
 Doelen = doelstellingen voor LT
 Doelstellingen zijn doelstellingen voor KT
 Plan voor financiële, marketing- en maatschappelijke doelstellingen
 Marketing krijgt steeds meer en meer verantwoordelijkheid voor: de verkoop, nieuwe producten …
 Marketing wordt steeds meer gezien als een investering

 Fase 5: Plan strategieën, programma's en ondersteuning
 4P’s :
 Product- en merkbekendheid
 Prijs
 Kanaal en logistiek (plaats)
 Marketingcommunicatie en invloed (promotie)
 omvatten digitale, sociale media en mobiele marketing
 Klantenservice en interne marketing
 Interne marketing: medewerkers meekrijgen zodat ze gaan verkopen
 ! Ieder marketingplan moet dit hebben (examen)

 Fase 6: Plan om de voortgang en prestaties te meten
 Selecteer maatregelen om de voortgang en prestaties bij te houden
 Bepaal statistieken, budgetten, prognoses en planningen
 Controle: of we de budgetten gebruikt hebben, alles bereikt hebben …
 Aangeven hoe je kunt controleren dat je geslaagd bent → marketingmatrix
 Doelgroep bereikt? Verkoop gestegen?
 Vb. Coca Cola wil nieuw product ‘Coca Cola Zero’ lanceren: gepositioneerd als product voor jonge mannen
Controle: verkoopcijfers hoog, maar vooral gedronken door vrouwen → marketing misluk, doel niet bereikt


3

,  Fase 7: Implementeer, controleer en evalueer het plan
 Begin met doelstellingen (1. Uitvoeren)
 Stel normen voor vooruitgang
 Meet de werkelijke prestaties (2. Meten)
 Analyseer resultaten (3. Analyseren)
 Neem indien nodig corrigerende maatregelen (4. Bijstellen)
 Meestal wordt een marketingplan meer als 1 keer per jaar geëvalueerd en bijgesteld
 Inhoud van een marketingplan :
 1 Slide met alles op in puntjes
 Managementsamenvatting
 Huidige marketingsituatie : beschrijven van de markt
 SWOT-analyse
 Segmentatie, targeting en positionering
 Doelstellingen/problemen
 Marketingstrategie en -programma's
 Financiële plannen en begrotingen
 Metrieken en implementatiecontroles

 Drie niveaus van planning ( = tactische planning voor 1 jaar)
 Organisatie (bedrijfs)strategie
 Doel, langetermijndoelstellingen en waardecreatie
 Bedrijfsstrategie
 De reikwijdte van de eenheid, markten, middelen en hoe te concurreren
 Marketingstrategie
 Marketingmix plus service en interne marketing

 Missieverklaring
 Klantgerichtheid
 Waarde verstrekt
 Marktomvang
 Leidende waarden
 Kerncompetenties



HC 2 - HET ANALYSEREN VAN DE HUIDIGE SITUATIE

DE MARKETINGMIX (DE 4 P’S)
 De marketingmix = de waarde propositie van het bedrijf
 Focus op de consument
 Het creëren van concurrentievoordeel door een aantrekkelijkere mix aan te bieden dan de concurrentie
 Helpt differentiëren (creëren van een uniek aanbod)
 Vier dimensies (voor tastbare producten, FMCG, luxe, duurzame goederen):
 Product
 Prijs
 Plaats
 Promotie
4