Openingscase: Corona: marketing gaat om associaties en ervaringen
▪ AB Inbev
❖ Belgisch bedrijf
❖ Grootste speler op de mondiale biermarkt
❖ Bezit merken zoals Jupiler, Leffe en Corona
▪ Oorspronkelijk vooral Mexicaans bier; vanaf 2019 ook in België gebrouwd
▪ Associaties, ervaringen en merkwaarden
❖ Pilsjes uitgieten in gootsteen
❖ Korte termijn verwarring
❖ Vaak gedronken door jeugdig publiek
❖ Wilt staan voor ultieme ontspanning, strand en vakantiegevoel
❖ Het merk verbindt zich graag aan evenementen als World Ocean Days
▪ Corona-(bier)virus
❖ Chinezen noemen het bier anders dan de ziekte en de WHO spreekt van COVID-19
❖ In vele landen zoals België hebben het bier en het virus dezelfde naam
❖ Negatieve associaties → bedrijf overweegt om naam te veranderen in coronita
▪ Impact
❖ Wereld is veranderd. Corona is ons blijven achtervolgen
❖ De eerste 2 maanden na de uitbraak van het virus ondervond het merk een negatieve
impact, maar later in het jaar leek dit niet meer het geval te zijn
▪ Merknaamgeving
▪ Update case: TOP partner Olympische Spelen vanaf Parijs 2024
❖ Wordt een biermark toppartner van de Olympische beweging
❖ Ab inbev wordt partner van de olympische spelen
❖ Corona is nummer 3 van ab inbev wereldwijd
❖ Olympische sponsering: worden geen merken getoond. Cleane merk omgeving
❖ Corona: ook naar de alcoholvrije bieren communiceren via die olympische omgeving
▪ Marketingstrategie Corona Cero versterken
❖ Corona cero wereldwijd versterken (new york en Leuven)
▪ Zie: link ppt (eindtermen!)
▪ Meer informatie rond sportmarketing (zie verdiepend vak Sportmarketing, OF2, 3SP)
▪ Meer informatie rond mijn sportbusiness-onderzoekslijn: connecteer via LinkedIn: link ppt
1.1 WAT IS MARKETING ?
Marketing = vage koepelterm
▪ Bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
1
, ▪ Associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd de
belangrijkste twee)
▪ Sociaal- en managementproces
❖ Marketing is 1 van de managementprocessen
❖ Sociaal proces waar geruild wordt en finaal wil je rendabele relaties
❖ Onder management heb je diverse functies
▪ Opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
▪ Definitie: Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
❖ Klant: b2b of b2c
❖ Hier op de campus: b2c
❖ Haven vooral b2b
Het marketingproces: !!
▪ Stap 1: Analyse
❖ Gat in de markt zoeken
▪ Stap 2: Formuleren van de marketingstrategie
❖ Visie en kijk binnen de onderneming.
❖ Na de visie heb je een goede missie: waar wil je als bedrijf naartoe
▪ Stap 3: Strategie vertalen in tactiek
❖ Dat vertaalt zich in een tactiek. Product, prijs, plaats en promotie.
▪ Stap 4: Implementatie plan en controle resultaten
❖ Tactiek uitrollen en tussendoor evalueren en op het einde ook evalueren en
terugkoppelen.
2
,1.2 STAP 1: ANALYSE
1.2.1 NIVEAU VAN PLANNING
→ Proximus levert telecommunicatie middelen maar de bedrijfsdefinitie zegt dat het mensen verbind
1.2.2 DE VISIE EN MISSIE
Vier eisen waaraan een goed missie statement voldoet:
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
▪ Werkdomein afbakenen zonder te specifiek te worden.
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in zijn? Waarin
onderscheiden we ons van de concurrentie?
4. Motiverend:
✓ Let’s make things better (1995)
✓ Sense and Simplicity (2004)
✓ Innovation and you (2013)
De missie: toepassing:
Case Rabobank:
▪ Eigentijdse coöperatieve bank
❖ Ziet zichzelf als een coöperatieve bank met een missie
▪ Grote maatschappelijke uitdaging
❖ Samen met klanten, leden en partners zet men zich in voor een sterkere
leefomgeving en voor de grote maatschappelijke uitdagingen van nu
❖ Missie: Rabobank is een maatschappelijke bank
❖ Willen een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn en de welvaart in Nederland
en de oplossing van het voedselvraagstuk in de wereld
❖ Om die doelen te bereiken richten ze zich op het versterken van de klant en zijn
omgeving
▪ “Growing a better world together”
3
, ❖ De missie en strategie van Rabobank zijn aan elkaar gerelateerd en hebben een
duidelijke link naar de oorsprong van de bank, de agrobusiness: growing a better
world together
▪ “Bankieren voor Nederland”
❖ Communicatie ipv massaal voedsel te importeren. Lokale groenten enz
vooropschuiven
▪ “Banking for food”
▪ “Volley Bowl”
❖ Bowl met groenten, noten van lokale teelt. Minder vlees consumptie hier heel
belangrijk
→ Marketeers die een markt afbakenen: wat is nu werkgebied en business domain van een bedrijf
▪ Afnemersbehoeften: wat zijn de behoeften van de afnemers?
▪ Afnemersgroepen: welke afnemersgroepen zijn er?
▪ Alternatieve oplossingen: op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften
voorzien middels producten en/of technologieën?
❖ Abell & Hammond diagram
❖ Sugmenten: afnemersgroepen: b2c →
diegene die huisdieren hebben
❖ B2b: hobbyfokkers en professionele
dierenasielen
❖ Binnen behoeften: waar zetten we op
in? (verzorging, verwennen…)
❖ Wnr bedrijf buiten de kubus gaat
komt die in markt op uitbreiding Bv.
shampoo (links)
MECE-principe:
▪ Mutually exclusive (wederzijds uitsluitbare afnemersgroepen)
❖ Moet die groepen wederzijds kunnen uitsluiten
▪ Collectively exhaustive (afnemersbehoeften: zoveel mogelijk invullen)
❖ Exhaustive: oplossen
Stap 1: Uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus:
1) Ondernemingsniveau ➔ met een visie en missie
❖ Visie: waar wil je naartoe in 2030
2) SBU (strategic business unit) niveau
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper studenthw2004. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €9,66. Je zit daarna nergens aan vast.
