Samenvatting - Marketing management
1. Marketing, altijd onder ons (hoofdstuk 1)
1.1. Marketing, altijd onder ons
Iedereen is CONSUMENT = een onderdeel van een consumptie- en wegwerpmaatschappij
Overal waar we komen (online of offline): worden we aangespoord om meer te
consumeren.
à Marketeers proberen het consumptiegedrag te beïnvloeden.
= een professional in dienst van een organisatie die het
consumentengedrag wil beïnvloeden. Dit kan iedere mogelijke
organisatie zijn, al dan niet commercieel.
à Daarnaast werd de aankoop ook beïnvloed door:
• Ouders
• Vrienden
• Onbekenden die bv. via sociale media
hun mening & ervaring deelde
Van kindsbeen worden we dagelijks geconfronteerd met de vraag welke producten ditmaal
aan te kopen.
à Product = alles wat waarde (kan functioneel, emotioneel, sociaal of filosofisch zijn) heeft
voor de consument: een tastbaar goed, een dienst, een idee, een ervaring of wat dan ook.
Consumentengedrag = resultaat van een socialisatieproces.
à Consumentensocialisatieproces: worden waarden, opvattingen en
gedragingen uit de sociale omgeving geïnternaliseerd (familie,
vrienden ,peers ,school/werk, verenigingen, media, religie)
PEERS= personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of
belangstelling hebben en gemeenschappelijke gedragscodes.
Consumenten zijn “vragende partij” voor tal van producten = VRAAG
Opgelet! AANBOD > VRAAG à aanbieders moeten extra inspanning gaan doen om hun aan
bod aan de man te brengen.
= een kopersmarkt: wordt getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor
consumenten, omdat het aanbod de vraag overtreft.
Vraag & aanbod evolueerden doorheen de tijd à GEVOLG: marketing evolueerde mee &
paste zich aan, aan de veranderingen in:
• Economische
• Sociale
• Technologische
• Juridische
• Politieke omgeving
1
,Een generieke (= voor alle gevallen geldend) definitie voor MARKETING:
= alle activiteiten van een aanbieder met de bedoeling een waarde-object tegen een
bepaalde prijs bij de vrager te krijgen.
Hieruit blijkt dat zowel vragers, aanbieders, waarde-objecten als de activiteiten
verschillende verschijningsvormen kunnen aannemen.
o Vragers & aanbieders = particulieren, commerciële of niet-commerciële
organisatie, steden, politici of overheden.
o Waardeobjecten= kunnen meer of minder mate een tastbare dimensie hebben.
Definitie van de American Marketing Association (AMA, beroepsvereniging voor
marketingprofessionals en-academici)
• Journal of Marketing
• Journal of Marketing Research
• Journal of International Marketing
• Journal of Public Policy and Marketing
= ‘Marketing is het geheel van activiteiten van instituties die de creatie van, de
communicatie over en de uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft voor
consumenten, klanten, partners en de maatschappij in haar geheel’.
Maatschappij in haar geheel?
Marketingactiviteiten moeten een maximale positieve waarde leveren aan de
maatschappij in haar geheel.
PROBLEEM: de veelheid aan effecten worden niet door iedereen op dezelfde manier in
rekening gebracht.
Individueel & KT-effecten ßà Maatschappelijk & LT-effecten
à Consumenten laten de individuele & KT-effecten meer doorwegen
MAAR het is van essentieel belang de LT-effecten niet uit het oog te verliezen
! Aannemen van een helikopterview, is eigen aan een goede marketing!
1.2. De wortels van marketing
1850: eerste industriële revolutie = historische omwenteling
à Zowel in EU als VS schakelen alle sectoren over van handmatig naar machinaal
produceren
2
,EIND 19E EEUW: tweede industriële revolutie
à Kwam in stroomversnelling begin 20e eeuw:
• Gestandaardiseerd massaproductie
• Lopende band
• Specialisatie
• Standaardproducten
GEVOLG: ontstaan van grote schaalvoordelen (leidt tot lagere gemiddelde
kosten/ geproduceerde eenheid)
à Steeds grotere delen van de bevolking konden profiteren van één op dat
moment onovertroffen welvaartstijging.
1902: het woord “marketing” verschijnt voor het eerst aan de universiteiten in VS
à academische aandacht: uit bezorgdheid voor economische veranderingen en
wanpraktijken. (WAAROM?)
EERSTE HELFT 20E EEUW – VS:
• Aanhoudende agrarische overschotten in Illinois (VS)
WANT: economische uitwisselingsproces kon niet langer verklaard worden vanuit de
klassieke & neoklassieke economische theorie
à Veronderstellen dat vraag & aanbod elkaar automatische vinden via de
prijszetting.
GEVOLG: aanbieders werden verplicht om actief te zoeken naar nieuwe
afzetmogelijkheden.
à Lagere prijzen konden de overschotten niet meer wegwerken.
Etymologie (afleiding van woorden), de term “marketing” verwijst naar:
= samenvoeging van “To market” & “getting”
à Verwijst naar: een resem activiteiten met als gemeenschappelijk doel de markt actief te
bewerken.
1950 - 60: marketing deed haar intrede in Europese/ Belgische universiteiten
à GRONDLEGGER: Jos Van Acker (Belgische Kotler)
Vanwege massaproductie à als gevolg van 2e industriële revolutie, kreeg ruilproces een
andere gedaante:
• Structurele & permanente scheiding tussen vraag & aanbod
à op macro - & micro-economisch vlak ontstond een grote kloof
• Discretionair inkomen (= deel van inkomen dat consument vrij kan besteden) steeg
à ontstond grotere koopkracht
• Aanbod nam toe door nieuwe productiemethoden
• Voor eerst sprake van een kopersmarkt à aanbieders gebruiken dit om
consumenten naar zich toe te trekken via: productdifferentiatie
Productdifferentiatie = het aanbrengen van objectieve of subjectieve verschillen aan
je product in vergelijking met andere aanbieders.
3
, • Gevolg productdifferentiatie: gaf de aanbieders ruimte om hun prijs te verhogen.
(prijsvrijheid)
• Groeiende fysieke kloof, tussen de plaats van productie & van consumptie:
transport & voorraadvorming waren onontbeerlijk.
• Aanbieders waren genoodzaakt te communiceren over verschil tussen
eigenschappen & prijs van hun producten
• Consumenten konen zich beter verplaatsen: nood aan verkooptechnieken op de
verkooppunten.
• Aanbieders waren genoodzaakt de kopermarkt beter te begrijpen à ontstaan van
het marktonderzoek.
Opgelet!
De individuele marketeer probeert steeds te differentiëren = onzuivere markt
ßà
Het marktmechanisme in haar geheel heeft de neiging om te evolueren: zuivere markt
http://www.youtube.com/watch?v=fIeZHULOH_o
1.3. Het populaire paradigma van de marketingmix
McCarthy (1964), beweerde dat bedrijven over vier zaken moeten nadenken als ze succesvol
willen zijn:
Met de aanwending van deze vier instrumenten wordt de steeds grotere kloof tussen vraag
& aanbod al dan niet succesvol overbrugd.
à McCharthy benadrukte: organisatie moet streven naar een ideale mix tussen de 4P’s
zodat ze optimaal op elkaar inwerken.
Voorbeeld van slecht afgestemde marketingmix voor een kwalitatief hoogstaand product:
Wanneer voor dit product een lage prijs gevraagd wordt of een hoge korting wordt
toegestaan, wanneer het product verdeeld wordt via minderwaardige distributiekanalen of
schreeuwerige advertentie in roddelbladen worden gepubliceerd.
De kracht van de marketingmix is:
4
