SAMENVATTING MARCOM
MARKETING… COMMUNICATIE
< Philip Kotler
= 4 P’s: product, price, place, promotion (5e toegevoegd: people)
1) Product
= moet goed zijn, correspondeert aan een nood
Bv. Kan ook een dienst, service zijn
a. Kernproduct
= het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
b. Tastbaar product
= kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm en ontwerp
c. Uitgebreid product
= servicelaag boven op het tastbare product
Bv. snelle levering, goede klantenservice
= augmented product of verrijkt product
2) Price
= prijszetting → winstmarge om je product te verbeteren
!! goede marketingstrategie is NIET gebaseerd op kortingen
3) Place
= waar ga je het fabriceren, verkopen, …
4) Promotion
= marketingcommunicatie
= alle middelen waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en belanghebbenden communiceert om
zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten
5) People
= mensen die het moeten maken, transporteren, …
!! zijn onderling afhankelijk
EN 4 C’s: 4 P’s vanuit het perspectief van de klant
1) Customer need
2) Cost to the customer
3) Convenience
= het verkijgen van het product
Bv. koopgemak
4) Communication
= communicatie zoals de klant die ervaart
= boodschap en drager van de boodschap
1) Paid media
= betaald om reclame hierop te maken
Bv. Google Adwords
2) Owned media
Bv. In je eigen nieuwsbrief of op je eigen site nieuwtjes zetten
3) Earned media
= wat andere mensen over u zeggen zonder dat je daar directe controle over hebt
Bv. Online consumerreviews
Marketingcommunicatie = inpakpapier rond het product → wordt hard op gezwoegd
!! geïntegreerde marketincommunicatie
= alles is met elkaar geïntegreerd: we kijken niet naar losse flarden
MARCOM MINI COURSE
MEDIA AND TOOLS
1
,Soorten media?
VROEGERE ONDERSCHEID:
1) Above-the-line media: wanneer reclamebureau in opdracht van een bedrijf een campagne maakte →
werden betaald ifv hoeveel media er gekocht werd
Bv. Nike wilt reclame op tv tonen, spreekt hun reclamebureau aan: ze willen 1 miljoen uitgeven aan
reclame op tv DUS reclamebureau wist dat ze 15% konden factureren van de mediumkost voor zichzelf
2) Below-the-line media: eerder een gesukkel
Bv. Merk wilt liever iets niet traditioneel doen, stappen naar reclamebureau → bureau kon zelf prijs
bepalen en konden deze dus heel duur maken als ze er geen zin in hadden
DUS reclamebureaus zijn grotendeels verantwoordelijk voor waarom above-the-line media zo lang hebben
stand gehouden EN dat de below-the-line media vaak hele kleine bureaus waren die gespecialiseerd waren op
kleine deeltjes
MAAR dit was vroeger: nu proberen reclamebureaus zich eerder te profileren als manusjes van alles
NIEUWERE ONDERSCHEID:
1) Paid media
Bv. POP marketing: iemand betalen om in winkel gerechtjes te maken en de mensen dan te laten
proeven
Bv. Packaging: mensen glaasje gratis geven bij aankop fles drank → is vervelend voor winkeleigenaars
want oftewel hangt het mee aan fles en past het niet meer in schap oftewel moet je het meegeven aan
kassa
2) Owned media
Bv. Direct marketing: brieven die je in brievenbus krijgt met je verjaardag ‘proficiat we willen je korting
geven voor je verjaarag’
Bv. Salesvertegenwoordigers: je wordt aangesproken door verkopers (verkopers representeren het
bedrijf en zijn daarom dus owned)
3) Earned media
Bv. Word-of-mouth
STAKEHOLDER GROUPS
1) Consument
2) Adverteerder
3) Medium
= soort van spanning tussen, maar hebben elkaar ook allemaal nodig
BRANDING, CAMPAIGNS
1) Branding
= LT perspectieven: ervoor zorgen dat uw merkwaarde hoog is
2) Campaign
= werken op specifieke doelstelling via strategisch plan → chronologie van marketingcommunicaties
Bv. Eerst gaan we reclames op tv kopen, dan influencers en dan gaan we ons ook in de winkel plaatsen
Bv. Gebruiken van dezelfde slogan/ muziekje doorheen alles
2
,DYNAMICS: REACH VS RELEVANCE
Elaboration likelihood model & systeem 1 en 2
!! ≠ marcomtheorie, maar er zijn 2 hele belangrijke dynamieken van marcom te herkennen in elaboration
likelihood model
1) Reach
= je moet zoveel mogelijk mensen bereiken
ELM: heel vaak aanwezig zijn in de communicatie die mensen binnenkrijgen op dagelijkse basis, al is
het via de perifere route (dus niet centraal)
2) Relevance
= zorgt ervoor dat een boodschap aandachtiger bekeken wordt
ELM: mensen van perifere naar centrale route trekken
3) Combo
= je kan alles begrijpen van marcom
Perifeer: focussen op reach
Centraal: focussen op relevance
DUS relevantie met slechte boodschap
→ negatieve indruk
!! veel reclamemakers willen relevantie
hebben
MAAR is niet perse nodig, veel aandacht
met af en toe de juiste relevantiecues
werkt meestal beter
DUS op basis van ELM 2 soorten suggesties:
1. Meer eyeballs = meer reach → als je hiervoor gaat: lage involvement, perifere verwerking is genoeg
MAAR je hebt dan leuke perifere cues (toeters en bellen) nodig
DUS ontstaan van makkelijk te verwerken, tof beeld van het merk
Bv. Coca-Cola reclame: elke reclame gaat over mensen die cola drinken, samen zijn en gelukkig zijn
2. Meer relevantie → mensen moeten centraal verwerken: zorg ervoor dat mensen uw boodschap positief
verwerken, doe genoeg tests vantevoren
95% VAN MARCOM IS REACH (80%) VS RELEVANCE (15%)
Getallen zijn niet waar, is om weer te geven dat reach gwn belangrijker is dan relevance
- Mediakost
= hoe meer mensen je bereikt met je medium, des te meer geld je kan vragen
MAAR als je een hogere relevantie per bereikte persoon hebt dan is dat tweede medium toch meer
waard
Bv. Er gaan niet zoveel mensen naar cinema, dus met cinemareclame verdien je niet zo veel geld door
de massa mensen, maar wel door de relevantie: super goede geluidsinstallatie, goede beeldkwaliteit
- Meeste nieuwe media starten vanuit relevantie positie → als ze doorgroeien worden ze ‘platte’ reach
media
Bv. FB was vroeger begonnen als ‘gezellig, mensen leren kennen, …’ nu probeert het ook gwn zoveel
mensen mogelijk te bereiken
- Merken evolueren vaak ook van relevantiegebaseerde nichespelers naar reachgebaseerde grote
bedrijven
- Marcom objectieven = meestal op reach gebaseerd
- bv. Hoeveel mensen kunnen zich ons herinneren, bij hoeveel mensen is ons merk on top of mind
(TOMA)?
MAAR ook paar die relevantiegericht zijn
bv. Word-of-mouth: krijg ik boodschappen die positief zijn over mij terwijl ik ze niet controleer, zijn
mensen loyaal aan mijn merk?
- Targeting: focussen op grote segmenten of op hele kleine groepen
3
, MAAR targeting is beetje overrated: je kan focussen op segmenten, maar het is beter om te focussen
op zoveel mogelijk mensen ➔ beste om zo groot mogelijk te worden
SUMMARIZED IN A DIFFERENT WAY
Marcom = op te delen in 2 delen: reach vs relevance waarbij de doelen die mensen hebben om iets te kopen:
1) Geactiveerd zijn
Bv. Ik heb nieuwe sportschoenen nodig: als merk communicatie naar mij doorstuurt dan ga ik dat
kopen
= je bent in een zoekende mindset
= RELEVANCE
!! cue relevance: ‘kijk is hier, hier zijn sportschoenen die u heel goed zouden passen’
2) Slapend zijn (niet geactiveerd)
= je weet nog niet dat je het nodig hebt
= je bent in een surf mindset (gewoon beetje rondsurfen)
= REACH
Bv. Je gaat als sportmerk zelf cues sturen naar de mensen om hen te overtuigen nieuwe sportschoenen
te kopen, want ze beseffen nog niet dat ze nieuwe schoenen nodig hebben
!! gebruikt van argument relevance: ‘waarom heb je mijn nieuwe sportschoenen nodig’
TRAIN YOURSELF
Als je iets tegenkomt in winkel, met producten, diensten, …
1) Kijken wat voor soort medium dat is (paid, owned, earned), hoeveel het zou kosten en wat de
relevantie revant is
2) Zou het reach of relevance zijn
3) Vergelijken met marcom objectieven
▪ Cognitie = herinneren van het merk
▪ Attitude = je wilt ze een beter gevoel geven over je merk
▪ Behavior = je wilt hun gedrag veranderen of dat ze erover praten met andere mensen
Bv. Corona-alert app is gelanceerd, niet veel mensen hebben hier van gehoord → goed ontwikkeld initatief
MAAR wordt niet goed gecommuniceerd
OVERZICHT CURSUS
Geïntegreerde marketingcommunicatie
= alle elementen uit de marketingcommunicatiemix die op een geïntegreerde manier aangewend worden en
die passen binnen een geïntegreerde visie op wat de doelstellingen op korte en lange termijn zijn
!! integratie van communicatiedoelen
Bv. Politieke partijen op LT = nu al tegen de nieuwe regering, op KT = branding voor de verkiezingen
!! integratie van communicatiemiddelen
Bv. Sponsoring voor evenementen: stelt niets voor, maar je moet er iets meer mee doen → pas vanaf dat je
reclame begint te maken over je sponsoring gaat het effect hebben
ZOT VAN A
= niet commerciële setting
4
