UNIDAD 8: GESTIÓN DE PRODUCTO Y SERVICIO (CLASE 7)
PRODUCTO
DEFINICIÓN CLÁSICA: Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para atención adquisición uso o consumo
que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
DEFINICIÓN MODERNA SEGÚN WILENSKY: Los productos no son solamente cosas concretas y tangibles que se
evalúan racionalmente según sus características específicas. Son recipientes vacíos en los cuales los seres humanos
volcamos gran parte de nuestras expectativas, ansias y temores. Son objetos con un contenido psíquico.
La definición moderna, por lo tanto implica que hay más de un producto:
PRODUCTO FUNCIONAL: Es la herramienta concreta para solucionar los ¨problemas ¨ del consumidor (visto
desde la oferta). Es decir, es la función específica por el cual el producto fue creado.
Ejemplo: leche, lavandina, calculadora (sin marca).
PRODUCTO IMAGINARIO/ SIMBÓLICO: Es la herramienta subjetiva para satisfacer deseos (visto desde la
demanda). Es decir, es la capacidad del producto de satisfacer los deseos del consumidor.
Ejemplo: Bicicleta, celular, vehículo, Mc Donalds.
PRODUCTO ECONÓMICO: Es la herramienta para medir el valor de los otros dos productos (visto desde la
interrelación de la oferta y demanda).
LA ESTRATEGIA DEBE ARTICULAR LOS 3 PARA PRODUCIR EL NEGOCIO
El PRODUCTO es un elemento fundamental de la oferta de mercado. Para lograr liderazgo en el mercado, las
empresas deben ofrecer productos y servicios de calidad superior, que provean un inigualable valor al cliente.
La planificación de marketing comienza al formular una oferta para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
meta. El cliente juzgará la oferta con base en tres elementos básicos: las características y la calidad del producto, la
mezcla de servicios y la calidad de éstos, y el precio.
Muchas personas creen que los productos son TANGIBLES en todos los casos; sin embargo, en realidad un producto
es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes
físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
,NIVELES DE PRODUCTOS
El producto puede tener 5 niveles.
5
4
3
2
1
1. BENEFICIO BÁSICO: Es la función para la cual fue creado dicho producto.
Es la función específica que ese producto cumple o cuál es la necesidad que debe satisfacer.
Es el producto elemental, sin ningún tipo de adicionales ni aspectos extras.
Es el servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad.
Los clientes de un hotel compran descanso y sueño.
Los especialistas en marketing deben verse a sí mismos como proveedores de beneficios.
2. PRODUCTO GENÉRICO: Satisfactores genéricos.
Es la versión más básica del producto, más elemental. Producto sin marca que compite por precio, sin
ninguna característica extra, que es lo mínimo que puede adquirir el consumidor para satisfacer una
necesidad específica.
El especialista en marketing debe transformar el beneficio básico en un producto genérico.
Así, una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario.
3. PRODUCTO ESPERADO: Envase, marca, estilo, punto de venta, calidad.
Es lo mínimo que espera el consumidor encontrar en el producto, son las características que espero de dicho
producto. Ejemplo, una gaseosa, un determinado gusto, marca, precio, que la pueda encontrar en muchos
lugares.
El especialista en marketing prepara un producto esperado, esto es, el conjunto de atributos y condiciones
que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto.
Los huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una cama limpia, toallas limpias, lámparas que
funcionen y un cierto grado de silencio.
4. PRODUCTO AMPLIADO: Garantía, financiación, servicio, instalación, descuento.
Tiene que ver con la cosa extra que me brinda el producto pero que yo no espero, generando un plus de
satisfacción, es decir, que exceda las expectativas del cliente.
5. PRODUCTO PORTENCIAL: Status, Imagen, Atributos perceptuales.
Es aquel producto que aún NO existe en el mercado pero es un desarrollo que trabaja la empresa a un
futuro. Son los cambios que podrían introducirse en un producto en un futuro.
Abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.
Es en este nivel donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.
A medida que son alejamos del círculo del centro (1), el producto va adquiriendo mayor valor y genera mayor
satisfacción en el individuo.
Cada nivel agrega más valor para el cliente y los cinco constituyen en conjunto la JERARQUIA DE VALOR PARA EL
CLIENTE.
,CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Ya sea individual o industrial. De acuerdo con ello, cada tipo tiene una estrategia de mezcla de marketing adecuada.
+SEGÚN SU DURABILIDAD O TANGIBILIDAD
BIENES NO DURADEROS/ PERECEDEROS: Son bienes TANGIBLES que por lo general se consumen de una sola
vez o en unas cuantas veces de uso (ejemplo: alfajores, galletitas, jabón en polvo, etc.).
Debido a que estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuada consiste en lograr que
estén disponibles en muchos lugares, cargarles solamente un pequeño margen de ganancia, y anunciarlos
mucho para inducir a la prueba y generar preferencia.
BIENES DURADEROS: Son bienes TANGIBLES que se utilizan muchas veces (ejemplo: autos, microondas,
teléfono, ropa, etc.).
En general, los bienes duraderos requieren una labor de venta y servicio más personales, conllevan un mayor
margen de ganancia y requieren más garantías por parte del vendedor.
SERVICIOS: Son productos/ actividades / beneficios o satisfactores, INTANGIBLES, inseparables, variables y
perecederos, que se ofrecen en venta y que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los
proveedores y adaptabilidad.
Algunos ejemplos son el corte de cabello, la asesoría legal y la reparación de aparatos electrodomésticos.
+SEGÚN LOS HÁBITOS DE COMPRA, BIENES DE CONSUMO
BIENES DE CONVENIENCIA O FRECUENTES: Son los que el consumidor adquiere con cierta frecuencia, de
inmediato y con un mínimo esfuerzo. Ejemplo, bebidas, jabones, diarios, pan, leche, cigarrillos, etc.
-BIENES DE USO COMÚN son bienes de conveniencia que los consumidores compran con regularidad o de
manera rutinaria (digamos, salsa de tomate, dentífrico y galletas saladas).
-BIENES DE IMPULSO (como caramelos y revistas) son comprados sin planificación ni esfuerzo de búsqueda.
-BIENES DE EMERGENCIA son comprados cuando hay una necesidad urgente (paraguas cuando hay
tormenta).
BIENES DE COMPARACIÓN: Son los bienes donde el consumidor tiene en cuenta y suele hacer
comparaciones en base a las marcas, calidad, diseño, precio, estilo, etc. durante el proceso de selección y
compra.
Algunos ejemplos son los muebles, la ropa y los aparatos electrodomésticos de alto valor.
-BIENES DE COMPRA COMPARADA HOMOGÉNEOS son similares en calidad, pero con precios lo
suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra.
-BIENES DE COMPRA COMPARADA HETEROGÉNEOS difieren en características y servicios que podrían ser
más importantes que su precio. El vendedor suele contar con una amplia selección de productos para
satisfacer gustos individuales y capacita a sus vendedores para que puedan informar y dar consejo a los
clientes.
, ESPECIALIDADES: Son bienes con características únicas o con una marca determinada que los hace especiales
por lo que los compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo adicional por obtenerlos. Ejemplos serían
los relojes Rolex, ropa de Armani, perfumes Carolina Herrera, automóviles Mercedes Benz
Los bienes de especialidad no requieren comparaciones; los compradores invierten tiempo con la única
finalidad de llegar a los distribuidores que tengan los productos deseados, así que éstos no necesitan tener
una ubicación cómoda, pero sí deben dejar saber a sus clientes potenciales dónde pueden encontrarlos.
BIENES NO BUSCADOS: Aquellos que los consumidores desconocen o que en términos generales no piensan
comprar, como un detector de humo; otros ejemplos clásicos de bienes no buscados pero conocidos son los
seguros de vida, los lotes en un cementerio y las lápidas funerarias. Los bienes no buscados requieren
publicidad y esfuerzos de venta personal.
+SEGÚN SEAN BIENES INDUSTRIALES
Se clasifican en términos de su costo relativo y de la manera en que se integran al proceso de producción.
MATERIALES Y PARTES: Son los bienes que se integran por completo en la fabricación del producto.
-MATERIAS PRIMAS/ MATERIALES: Productos agropecuarios (trigo, frutas, verdura, ganado) y productos
naturales (petróleo, mineral).
-PARTES MANUFACTURADAS: Materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas
componentes (pequeños motores, neumáticos, piezas de fundición).
BIENES DE CAPITAL: Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestión del
producto terminado, es decir, se integran en parte al producto final.
-INSTALACIONES: Edificios (fábricas, oficinas) y equipo pesado (generadores, prensas, servidores
informáticos, elevadores). Son compras mayores; por lo general son adquiridas directamente del productor,
cuya fuerza de ventas incluye personal técnico, y antes de que se cierre una venta suele haber largas
negociaciones.
-EQUIPAMIENTO: Incluye equipo portátil de fábrica y herramientas (herramientas de mano, montacargas),
así como suministros para oficina (PC, escritorios).
SUMINISTROS Y SERVICIOS A EMPRESAS: Son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo o la
gestión del producto terminado.
No forman parte del producto terminado, se integran a la gestión.
-ARTÍCULOS DE MANTENIMIENTO/ REPARACIONES: Pintura, clavos, escobas).
-SUMINISTROS OEPRATIVOS: Lubricantes, carbón, papel, lápices).
Juntos, se denominan bienes MRO (acrónimo en inglés de mantenimiento, reparación y operaciones). Son
equivalentes a los bienes de conveniencia: por lo general se compran con un mínimo esfuerzo en una base
de recompra directa. Normalmente se comercializan a través de intermediarios, debido a su reducido valor
unitario, al gran número de clientes y a su gran dispersión geográfica.
Los servicios empresariales (o industriales) incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de
ventanas, reparación de fotocopiadoras) y servicios de asesoría empresarial (legal, consultoría de gestión,
publicidad). Los servicios de mantenimiento y reparación por lo general son provistos bajo contrato por
pequeños productores o por los fabricantes del equipo original. Los servicios de asesoría empresarial suelen
comprarse con base en la reputación y en el personal del proveedor.
PRODUCTO
DEFINICIÓN CLÁSICA: Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para atención adquisición uso o consumo
que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
DEFINICIÓN MODERNA SEGÚN WILENSKY: Los productos no son solamente cosas concretas y tangibles que se
evalúan racionalmente según sus características específicas. Son recipientes vacíos en los cuales los seres humanos
volcamos gran parte de nuestras expectativas, ansias y temores. Son objetos con un contenido psíquico.
La definición moderna, por lo tanto implica que hay más de un producto:
PRODUCTO FUNCIONAL: Es la herramienta concreta para solucionar los ¨problemas ¨ del consumidor (visto
desde la oferta). Es decir, es la función específica por el cual el producto fue creado.
Ejemplo: leche, lavandina, calculadora (sin marca).
PRODUCTO IMAGINARIO/ SIMBÓLICO: Es la herramienta subjetiva para satisfacer deseos (visto desde la
demanda). Es decir, es la capacidad del producto de satisfacer los deseos del consumidor.
Ejemplo: Bicicleta, celular, vehículo, Mc Donalds.
PRODUCTO ECONÓMICO: Es la herramienta para medir el valor de los otros dos productos (visto desde la
interrelación de la oferta y demanda).
LA ESTRATEGIA DEBE ARTICULAR LOS 3 PARA PRODUCIR EL NEGOCIO
El PRODUCTO es un elemento fundamental de la oferta de mercado. Para lograr liderazgo en el mercado, las
empresas deben ofrecer productos y servicios de calidad superior, que provean un inigualable valor al cliente.
La planificación de marketing comienza al formular una oferta para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
meta. El cliente juzgará la oferta con base en tres elementos básicos: las características y la calidad del producto, la
mezcla de servicios y la calidad de éstos, y el precio.
Muchas personas creen que los productos son TANGIBLES en todos los casos; sin embargo, en realidad un producto
es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes
físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
,NIVELES DE PRODUCTOS
El producto puede tener 5 niveles.
5
4
3
2
1
1. BENEFICIO BÁSICO: Es la función para la cual fue creado dicho producto.
Es la función específica que ese producto cumple o cuál es la necesidad que debe satisfacer.
Es el producto elemental, sin ningún tipo de adicionales ni aspectos extras.
Es el servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad.
Los clientes de un hotel compran descanso y sueño.
Los especialistas en marketing deben verse a sí mismos como proveedores de beneficios.
2. PRODUCTO GENÉRICO: Satisfactores genéricos.
Es la versión más básica del producto, más elemental. Producto sin marca que compite por precio, sin
ninguna característica extra, que es lo mínimo que puede adquirir el consumidor para satisfacer una
necesidad específica.
El especialista en marketing debe transformar el beneficio básico en un producto genérico.
Así, una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario.
3. PRODUCTO ESPERADO: Envase, marca, estilo, punto de venta, calidad.
Es lo mínimo que espera el consumidor encontrar en el producto, son las características que espero de dicho
producto. Ejemplo, una gaseosa, un determinado gusto, marca, precio, que la pueda encontrar en muchos
lugares.
El especialista en marketing prepara un producto esperado, esto es, el conjunto de atributos y condiciones
que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto.
Los huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una cama limpia, toallas limpias, lámparas que
funcionen y un cierto grado de silencio.
4. PRODUCTO AMPLIADO: Garantía, financiación, servicio, instalación, descuento.
Tiene que ver con la cosa extra que me brinda el producto pero que yo no espero, generando un plus de
satisfacción, es decir, que exceda las expectativas del cliente.
5. PRODUCTO PORTENCIAL: Status, Imagen, Atributos perceptuales.
Es aquel producto que aún NO existe en el mercado pero es un desarrollo que trabaja la empresa a un
futuro. Son los cambios que podrían introducirse en un producto en un futuro.
Abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.
Es en este nivel donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.
A medida que son alejamos del círculo del centro (1), el producto va adquiriendo mayor valor y genera mayor
satisfacción en el individuo.
Cada nivel agrega más valor para el cliente y los cinco constituyen en conjunto la JERARQUIA DE VALOR PARA EL
CLIENTE.
,CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Ya sea individual o industrial. De acuerdo con ello, cada tipo tiene una estrategia de mezcla de marketing adecuada.
+SEGÚN SU DURABILIDAD O TANGIBILIDAD
BIENES NO DURADEROS/ PERECEDEROS: Son bienes TANGIBLES que por lo general se consumen de una sola
vez o en unas cuantas veces de uso (ejemplo: alfajores, galletitas, jabón en polvo, etc.).
Debido a que estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuada consiste en lograr que
estén disponibles en muchos lugares, cargarles solamente un pequeño margen de ganancia, y anunciarlos
mucho para inducir a la prueba y generar preferencia.
BIENES DURADEROS: Son bienes TANGIBLES que se utilizan muchas veces (ejemplo: autos, microondas,
teléfono, ropa, etc.).
En general, los bienes duraderos requieren una labor de venta y servicio más personales, conllevan un mayor
margen de ganancia y requieren más garantías por parte del vendedor.
SERVICIOS: Son productos/ actividades / beneficios o satisfactores, INTANGIBLES, inseparables, variables y
perecederos, que se ofrecen en venta y que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los
proveedores y adaptabilidad.
Algunos ejemplos son el corte de cabello, la asesoría legal y la reparación de aparatos electrodomésticos.
+SEGÚN LOS HÁBITOS DE COMPRA, BIENES DE CONSUMO
BIENES DE CONVENIENCIA O FRECUENTES: Son los que el consumidor adquiere con cierta frecuencia, de
inmediato y con un mínimo esfuerzo. Ejemplo, bebidas, jabones, diarios, pan, leche, cigarrillos, etc.
-BIENES DE USO COMÚN son bienes de conveniencia que los consumidores compran con regularidad o de
manera rutinaria (digamos, salsa de tomate, dentífrico y galletas saladas).
-BIENES DE IMPULSO (como caramelos y revistas) son comprados sin planificación ni esfuerzo de búsqueda.
-BIENES DE EMERGENCIA son comprados cuando hay una necesidad urgente (paraguas cuando hay
tormenta).
BIENES DE COMPARACIÓN: Son los bienes donde el consumidor tiene en cuenta y suele hacer
comparaciones en base a las marcas, calidad, diseño, precio, estilo, etc. durante el proceso de selección y
compra.
Algunos ejemplos son los muebles, la ropa y los aparatos electrodomésticos de alto valor.
-BIENES DE COMPRA COMPARADA HOMOGÉNEOS son similares en calidad, pero con precios lo
suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra.
-BIENES DE COMPRA COMPARADA HETEROGÉNEOS difieren en características y servicios que podrían ser
más importantes que su precio. El vendedor suele contar con una amplia selección de productos para
satisfacer gustos individuales y capacita a sus vendedores para que puedan informar y dar consejo a los
clientes.
, ESPECIALIDADES: Son bienes con características únicas o con una marca determinada que los hace especiales
por lo que los compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo adicional por obtenerlos. Ejemplos serían
los relojes Rolex, ropa de Armani, perfumes Carolina Herrera, automóviles Mercedes Benz
Los bienes de especialidad no requieren comparaciones; los compradores invierten tiempo con la única
finalidad de llegar a los distribuidores que tengan los productos deseados, así que éstos no necesitan tener
una ubicación cómoda, pero sí deben dejar saber a sus clientes potenciales dónde pueden encontrarlos.
BIENES NO BUSCADOS: Aquellos que los consumidores desconocen o que en términos generales no piensan
comprar, como un detector de humo; otros ejemplos clásicos de bienes no buscados pero conocidos son los
seguros de vida, los lotes en un cementerio y las lápidas funerarias. Los bienes no buscados requieren
publicidad y esfuerzos de venta personal.
+SEGÚN SEAN BIENES INDUSTRIALES
Se clasifican en términos de su costo relativo y de la manera en que se integran al proceso de producción.
MATERIALES Y PARTES: Son los bienes que se integran por completo en la fabricación del producto.
-MATERIAS PRIMAS/ MATERIALES: Productos agropecuarios (trigo, frutas, verdura, ganado) y productos
naturales (petróleo, mineral).
-PARTES MANUFACTURADAS: Materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas
componentes (pequeños motores, neumáticos, piezas de fundición).
BIENES DE CAPITAL: Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestión del
producto terminado, es decir, se integran en parte al producto final.
-INSTALACIONES: Edificios (fábricas, oficinas) y equipo pesado (generadores, prensas, servidores
informáticos, elevadores). Son compras mayores; por lo general son adquiridas directamente del productor,
cuya fuerza de ventas incluye personal técnico, y antes de que se cierre una venta suele haber largas
negociaciones.
-EQUIPAMIENTO: Incluye equipo portátil de fábrica y herramientas (herramientas de mano, montacargas),
así como suministros para oficina (PC, escritorios).
SUMINISTROS Y SERVICIOS A EMPRESAS: Son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo o la
gestión del producto terminado.
No forman parte del producto terminado, se integran a la gestión.
-ARTÍCULOS DE MANTENIMIENTO/ REPARACIONES: Pintura, clavos, escobas).
-SUMINISTROS OEPRATIVOS: Lubricantes, carbón, papel, lápices).
Juntos, se denominan bienes MRO (acrónimo en inglés de mantenimiento, reparación y operaciones). Son
equivalentes a los bienes de conveniencia: por lo general se compran con un mínimo esfuerzo en una base
de recompra directa. Normalmente se comercializan a través de intermediarios, debido a su reducido valor
unitario, al gran número de clientes y a su gran dispersión geográfica.
Los servicios empresariales (o industriales) incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de
ventanas, reparación de fotocopiadoras) y servicios de asesoría empresarial (legal, consultoría de gestión,
publicidad). Los servicios de mantenimiento y reparación por lo general son provistos bajo contrato por
pequeños productores o por los fabricantes del equipo original. Los servicios de asesoría empresarial suelen
comprarse con base en la reputación y en el personal del proveedor.
