Samenvatting A Framework for Marketing Management
Lesweek 1 - Hoofdstuk 1 & 2
Marketing = in essentie gaat marketing over het creëren van klantwaarde. Het gaat
over het identificeren en voldoen aan menselijke en sociale behoeften.
- Financieel succes is afhankelijk van marketingvermogen
- Succesvolle marketing bouwt de vraag naar producten en diensten op, die banen
creëert.
Eerst moeten de behoeften van de markt worden bepaald, voordat een strategie
ontwikkeld kan worden.
Kern Marketing Concepten
Om de functie van marketing te begrijpen, moet je de volgende concepten begrijpen.
1) Needs, Wants & Demands; de behoeften (needs) zijn de menselijke basisbehoeften
zoals eten, drinken en lucht. Deze behoeften worden verlangens (wants) wanneer
deze geleid worden naar een specifiek object die in de behoefte kan voorzien. Een
Nederlandse consument heeft eten nodig en kan bijvoorbeeld een kroket en cola
willen. Een Afrikaan is bijvoorbeeld al tevreden met water en rijst. De eisen
(demands) zijn de verlangens ondersteund door de mogelijkheid om te betalen.
Iedereen wil wel een BMW kopen, maar niet iedereen kan er ook daadwerkelijk een
kopen. Het is dus belangrijk voor bedrijven om in te zien hoeveel mensen hun
product daadwerkelijk kunnen kopen.
2) Target Markets, Positioning & Segmentation; niet iedereen houdt van hetzelfde.
Daarom identificeren marketers verschillende groepen vragers die een bepaalde mix
van goederen en services prefereren of nodig hebben. Hierna bekijkt de marketer bij
welke groep de meeste mogelijkheden liggen, de target market. Voor elke groep
ontwikkelt het bedrijf een bepaald product (segmentation) die bepaalde voordelen
oplevert in de ogen van de doelgroep. Het bedrijf positioneert zich in een bepaalde
positie, positioneert Volvo zijn auto’s als de veiligste die er zijn.
3) Offerings & Brands; bedrijven richten zich op de behoeften van consumenten door
een value proposition naar voren te brengen. Dit is een set van voordelen/winsten die
tegemoetkomen aan deze behoeften. Deze proposition wordt fysiek gemaakt door een
aangeboden goed (offering) in de zin van een combinatie van producten, services,
informatie en ervaringen. Een merk (brand) is een aangeboden goed van een bekende
bron. Denk maar aan de associaties van consumenten bij Apple en Samsung.
,4) Value & Satisfaction; een aangeboden goed is succesvol als het de meeste waarde
(value) levert voor de consument. De waarde bestaat uit de tastbare en niet tastbare
opbrengsten en kosten voor de consument. De tevredenheid (satisfaction) laat de
beoordeling van de behaalde uitvoering van een product t.o.v. de verwachtingen van
de consument zien.
5) Marketing Channels; om de target market te bereiken gebruiken marketers het
communicatie kanaal om boodschappen aan consumenten te leveren en te ontvangen
van consumenten, denk aan bijv. social media. De marketer gebruikt distributie
kanalen om het product te leveren aan de consument en voert transacties uit met
kopers d.m.v. service kanalen, zoals bijv. een bank.
6) Supply chain; hierbij gaat het om een groot kanaal van ruwe materialen tot
eindproduct geleverd aan de consument.
Krachten in de nieuwe marketing
Het gedrag van de (internationale) markt is veranderd door drie transformerende
krachten:
• Technology: met name door Internet.
• Globalisering: door nieuwe transport- en communicatiemogelijkheden wordt
het veel makkelijker om overal te kopen en verkopen.
• Sociale verantwoordelijkheid: bedrijven moeten steeds meer rekening houden
met belangrijke ontwikkelingen als klimaatverandering, armoede, vervuiling
etc..
Hoe daarop in te spelen?
• Platform voor informatie sharing
• Snelle communicatie (WhatsApp, YouTube, etc.)
• Influencers via blogs en social media
• Online = lagere kosten en betere service
3 Soorten marketing kanalen
1. Communicatie kanalen leveren en ontvangen berichten van de kopers (kranten,
internet, etc)
2. Distributie kanalen display, verkopen of leveren het fysieke product/service
aan de koper
3. Service kanalen omvatten warehouses, transport bedrijven, banken en
verzekeringen.
,Latente behoefte: behoefte die er wel is maar waar je niet van bewust bent. (iPhone)
Probeer je in te leven in de behoefte van mensen.
Karakteristieken van core competences
• Concurrentievoordeel en draagt bij aan klantvoordelen
• Moeilijk voor concurrentie na te maken
• Applicaties in een breed scala markten
Groeimogelijkheden
Backward overname: leverancierovername
Forward overname: klantovername
Horizontal overname: concurrentieovername
Holistische markering: kijken naar het groter geheel.
!
Geïntegreerde marketing: alles dat waarde toevoegt
Interne marketing: alle marketing begint intern!! Als medewerkers er het belang
niet van inziet of het niet weten, gaat het niet werken.
Relationship marketing: opbouwen van lange termijn relaties
Performance marketing: omvat financial accountability, environmental impact en
Social impact
, Middelen voor strategische opties
• Abell - herformuleren van business definition
• Porter, Treacy & Wiersema, Kotler en Ansoff
• Choice of "outsourcing or do it yourself"
• Waardeketen analyse
• Profit increase
• Confrontatiematrix (meest belangrijk!!)
Lesweek 1 - Hoofdstuk 1 & 2
Marketing = in essentie gaat marketing over het creëren van klantwaarde. Het gaat
over het identificeren en voldoen aan menselijke en sociale behoeften.
- Financieel succes is afhankelijk van marketingvermogen
- Succesvolle marketing bouwt de vraag naar producten en diensten op, die banen
creëert.
Eerst moeten de behoeften van de markt worden bepaald, voordat een strategie
ontwikkeld kan worden.
Kern Marketing Concepten
Om de functie van marketing te begrijpen, moet je de volgende concepten begrijpen.
1) Needs, Wants & Demands; de behoeften (needs) zijn de menselijke basisbehoeften
zoals eten, drinken en lucht. Deze behoeften worden verlangens (wants) wanneer
deze geleid worden naar een specifiek object die in de behoefte kan voorzien. Een
Nederlandse consument heeft eten nodig en kan bijvoorbeeld een kroket en cola
willen. Een Afrikaan is bijvoorbeeld al tevreden met water en rijst. De eisen
(demands) zijn de verlangens ondersteund door de mogelijkheid om te betalen.
Iedereen wil wel een BMW kopen, maar niet iedereen kan er ook daadwerkelijk een
kopen. Het is dus belangrijk voor bedrijven om in te zien hoeveel mensen hun
product daadwerkelijk kunnen kopen.
2) Target Markets, Positioning & Segmentation; niet iedereen houdt van hetzelfde.
Daarom identificeren marketers verschillende groepen vragers die een bepaalde mix
van goederen en services prefereren of nodig hebben. Hierna bekijkt de marketer bij
welke groep de meeste mogelijkheden liggen, de target market. Voor elke groep
ontwikkelt het bedrijf een bepaald product (segmentation) die bepaalde voordelen
oplevert in de ogen van de doelgroep. Het bedrijf positioneert zich in een bepaalde
positie, positioneert Volvo zijn auto’s als de veiligste die er zijn.
3) Offerings & Brands; bedrijven richten zich op de behoeften van consumenten door
een value proposition naar voren te brengen. Dit is een set van voordelen/winsten die
tegemoetkomen aan deze behoeften. Deze proposition wordt fysiek gemaakt door een
aangeboden goed (offering) in de zin van een combinatie van producten, services,
informatie en ervaringen. Een merk (brand) is een aangeboden goed van een bekende
bron. Denk maar aan de associaties van consumenten bij Apple en Samsung.
,4) Value & Satisfaction; een aangeboden goed is succesvol als het de meeste waarde
(value) levert voor de consument. De waarde bestaat uit de tastbare en niet tastbare
opbrengsten en kosten voor de consument. De tevredenheid (satisfaction) laat de
beoordeling van de behaalde uitvoering van een product t.o.v. de verwachtingen van
de consument zien.
5) Marketing Channels; om de target market te bereiken gebruiken marketers het
communicatie kanaal om boodschappen aan consumenten te leveren en te ontvangen
van consumenten, denk aan bijv. social media. De marketer gebruikt distributie
kanalen om het product te leveren aan de consument en voert transacties uit met
kopers d.m.v. service kanalen, zoals bijv. een bank.
6) Supply chain; hierbij gaat het om een groot kanaal van ruwe materialen tot
eindproduct geleverd aan de consument.
Krachten in de nieuwe marketing
Het gedrag van de (internationale) markt is veranderd door drie transformerende
krachten:
• Technology: met name door Internet.
• Globalisering: door nieuwe transport- en communicatiemogelijkheden wordt
het veel makkelijker om overal te kopen en verkopen.
• Sociale verantwoordelijkheid: bedrijven moeten steeds meer rekening houden
met belangrijke ontwikkelingen als klimaatverandering, armoede, vervuiling
etc..
Hoe daarop in te spelen?
• Platform voor informatie sharing
• Snelle communicatie (WhatsApp, YouTube, etc.)
• Influencers via blogs en social media
• Online = lagere kosten en betere service
3 Soorten marketing kanalen
1. Communicatie kanalen leveren en ontvangen berichten van de kopers (kranten,
internet, etc)
2. Distributie kanalen display, verkopen of leveren het fysieke product/service
aan de koper
3. Service kanalen omvatten warehouses, transport bedrijven, banken en
verzekeringen.
,Latente behoefte: behoefte die er wel is maar waar je niet van bewust bent. (iPhone)
Probeer je in te leven in de behoefte van mensen.
Karakteristieken van core competences
• Concurrentievoordeel en draagt bij aan klantvoordelen
• Moeilijk voor concurrentie na te maken
• Applicaties in een breed scala markten
Groeimogelijkheden
Backward overname: leverancierovername
Forward overname: klantovername
Horizontal overname: concurrentieovername
Holistische markering: kijken naar het groter geheel.
!
Geïntegreerde marketing: alles dat waarde toevoegt
Interne marketing: alle marketing begint intern!! Als medewerkers er het belang
niet van inziet of het niet weten, gaat het niet werken.
Relationship marketing: opbouwen van lange termijn relaties
Performance marketing: omvat financial accountability, environmental impact en
Social impact
, Middelen voor strategische opties
• Abell - herformuleren van business definition
• Porter, Treacy & Wiersema, Kotler en Ansoff
• Choice of "outsourcing or do it yourself"
• Waardeketen analyse
• Profit increase
• Confrontatiematrix (meest belangrijk!!)
