Hoofdstuk 1 inleiding
1.1 consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag is meer dan alleen consumeren of kopen.
Consumentengedrag begint al voor het eigenlijke consumeren – gebruiken
of verbruiken – en gaat nog door als de eigenlijke consumptie achter de
rug is. Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont
bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren
en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag betreft producten, diensten en ideeën. Ideeën
zijn uitingen voor niet-commerciële doeleinde. (Bijvoorbeeld campagnes
van de Rijksoverheid, stichting Wakker Dier of een politieke partij.)
Acceptatie van een product, dienst of idee leidt niet altijd tot het
bijbehorende gedrag.
De onderdelen van consumentengedrag worden vaak samengevat in drie
fasen:
1. De pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken)
2. De aankoopfase
3. De post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
Samen vormen deze fasen de Customer Activity Cycle (zie het figuur). Dit
figuur toont het cyclische karakter: de post-aankoopfase kan weer
overgaan in de pre-aankoopfase van een volgende aankoop. De ervaring
met een aankoop kan van invloed zijn op een volgende aankoop.
Consumenten kunnen met hun gedrag een behoorlijk verschil maken in
ecologische impact (de effecten die door menselijke handelingen en
natuurlijke gebeurtenissen op organismen en hun omgeving worden
achtergelaten) op onze planeet. In het kader van de transitie naar een
circulaire economie wordt duurzaam of circulair consumentengedrag
steeds belangrijker.
Met circulair consumentengedrag bedoelen we productkeuze en –
gebruik, waarbij de producten (of onderdelen van producten of
materialen) zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven. In de ideale
,situatie ontstaan eindeloze cycli van grondstof-product-gebruik-grondstof-
product-gebruik enzovoort, waarbij geen afval overblijft.
Duurzaam consumentengedrag kent verschillende uitingsvormen en kan
plaatsvinden in de verschillende fasen van de Customer Activity Cycle.
1.2 consumentenbeslissingsgedrag
Inzicht in het beslissingsproces helpt als je keuze van consumenten wil
beïnvloeden. Er bestaat geen stappenplan dat elke consument doorloopt.
Als houvast gebruiken we normatieve modellen. Die geven weer hoe
een weldenkende consument door alle alternatieven tegen elkaar af te
wegen tot de ideale beslissing zou kunnen komen. In werkelijkheid
gebeurt dat zelden op die manier. Normatieve modellen zijn daarom niet
erg waarheidsgetrouw.
Descriptieve modellen nemen het werkelijke gedrag als uitgangspunt
en geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag.
Om in keuzesituaties tot een beslissing te komen zou een weldenkende
consument in het ideale geval een aantal fasen kunnen doorlopen.
Fase 1 een behoefte vaststellen: de consument kan een behoefte
ervaren door een verandering in de huidige situatie (een product gaat
kapot) en/of door een verandering in de gewenste situatie (het product is
nog goed maar er is een betere versie op de markt gekomen).
Fase 2 informatie verzamelen: consumenten gebruiken interne
informatie (geheugen) en externe informatie. Op internet is ook
onafhankelijk informatie – van andere gebruikers – te vinden.
Fase 3 informatie beoordelen: volgens de normatieve benadering
wegen consumenten alle voor- en nadelen tegen elkaar af. In
werkelijkheid gebeurt dat zelden. Het beoordelen van productkenmerken
is niet eenvoudig en vaak passen consumenten vereenvoudigende
vuistregels toe of zoeken ze hulp op vergelijkingssites.
,Fase 4 beslissingen nemen: de consument beslist over wat hij koopt,
en waar en hoe.
Fase 5 gebruiken: het product kan op verschillende manieren, op
verschillende momenten en met verschillende frequentie worden
gebruikt.
Fase 6 evalueren: als de verwachtingen worden overtroffen is de
tevredenheid extra groot. Belangrijk is de communicatie van de
(on)tevreden klanten – onder andere via sociale media – met andere
(potentiële) klanten.
Uit gemakzucht nemen consumenten vaak routinematige
beslissingen. Anderzijds hebben ze behoefte aan afwisselingsgericht
consumentengedrag.
Soms is consumentengedrag situatiebepaald. Ook de winkelomgeving
of iemands stemming kan van invloed zijn en bijvoorbeeld impulsief
koopgedrag uitlokken.
In het algemeen geldt dat:
- Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de
consument, des te groter de bereidheid is om informatie te
verzamelen
- Hoe minder ervaring de consument heeft met een productcategorie,
des te groter de noodzaak is om informatie te verzamelen en te
verwerken.
Op de basis van de mate van informatieverwerking worden drie soorten
beslissingsprocessen onderscheiden:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
3. Routinematig beslissingsgedrag
De moeite die een consument wil doen voor een keuze (de mate van
informatie verzamelen en verwerken) hangt sterk samen met het belang
dat hij hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, ofwel de belangrijkheid
van de beslissing.
Dat belang neemt bijvoorbeeld toe naarmate de kosten van een aanschaf
hoger zijn, wanneer de gebruiksperiode van het aan te schaffen product
langer is of wanneer het oordeel van anderen belangrijker is. In het
algemeen geldt dat hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn
voor de consument, des te groter de bereidheid is om in de voorbereiding
(bijvoorbeeld informatie verzamelen) te investeren. Bij onbelangrijke
beslissingen vallen consumenten veelal terug op vereenvoudigende
beslissingsregels (heuristieken).
Het grootste deel van onze beslissingen nemen we onbewust, dus op de
automatische piloot. Soms beslissen consumenten op basis van gevoel,
, zonder een bewuste afweging te maken van de voor- en nadelen, zelfs als
ze nog geen ervaring hebben met een product.
Volgens Dijksterhuis (2010) leidt deze worm van onbewust beslissen vaak
tot de beste keuzes. Voor marketeers wordt het zo wel erg lastig om met
behulp van normatieve modellen consumentengedrag te voorspellen.
Gelukkig biedt neuromarketing (inzicht krijgen in consumentengedrag)
hier mogelijkheden.
1.3 een scenariobenadering
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een
bepaalde context (omgeving), door een bepaalde persoon (consument)
en met betrekking tot een bepaald object (een product of dienst, een
reclame-uiting of een ander aspect van het marketingaanbod. De
combinatie van persoon (of consument), object (of marketingaanbod) en
context (of omgeving) noemen we een gedragsscenario.
Een mogelijk manier om consumenten te typeren, is aan de hand van de
eisen die zij zelf stellen aan hun beslissingen. Consumenten die alleen
met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en
wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt, noemen we optimizers.
Deze groep krijgt graag de bevestiging dat ze de beste keuze gemaakt
hebben.
Satisficers daarentegen besteden liever niet meer tijd en moeite aan
beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen
zijn onder meer:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object
2. De kennis van of ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
De omgeving betreft de macro-omgeving (maatschappij), de sociale
omgeving en de micro-omgeving (de directe omgeving, bijvoorbeeld
thuis of op de straat).
1.1 consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag is meer dan alleen consumeren of kopen.
Consumentengedrag begint al voor het eigenlijke consumeren – gebruiken
of verbruiken – en gaat nog door als de eigenlijke consumptie achter de
rug is. Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont
bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren
en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag betreft producten, diensten en ideeën. Ideeën
zijn uitingen voor niet-commerciële doeleinde. (Bijvoorbeeld campagnes
van de Rijksoverheid, stichting Wakker Dier of een politieke partij.)
Acceptatie van een product, dienst of idee leidt niet altijd tot het
bijbehorende gedrag.
De onderdelen van consumentengedrag worden vaak samengevat in drie
fasen:
1. De pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken)
2. De aankoopfase
3. De post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
Samen vormen deze fasen de Customer Activity Cycle (zie het figuur). Dit
figuur toont het cyclische karakter: de post-aankoopfase kan weer
overgaan in de pre-aankoopfase van een volgende aankoop. De ervaring
met een aankoop kan van invloed zijn op een volgende aankoop.
Consumenten kunnen met hun gedrag een behoorlijk verschil maken in
ecologische impact (de effecten die door menselijke handelingen en
natuurlijke gebeurtenissen op organismen en hun omgeving worden
achtergelaten) op onze planeet. In het kader van de transitie naar een
circulaire economie wordt duurzaam of circulair consumentengedrag
steeds belangrijker.
Met circulair consumentengedrag bedoelen we productkeuze en –
gebruik, waarbij de producten (of onderdelen van producten of
materialen) zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven. In de ideale
,situatie ontstaan eindeloze cycli van grondstof-product-gebruik-grondstof-
product-gebruik enzovoort, waarbij geen afval overblijft.
Duurzaam consumentengedrag kent verschillende uitingsvormen en kan
plaatsvinden in de verschillende fasen van de Customer Activity Cycle.
1.2 consumentenbeslissingsgedrag
Inzicht in het beslissingsproces helpt als je keuze van consumenten wil
beïnvloeden. Er bestaat geen stappenplan dat elke consument doorloopt.
Als houvast gebruiken we normatieve modellen. Die geven weer hoe
een weldenkende consument door alle alternatieven tegen elkaar af te
wegen tot de ideale beslissing zou kunnen komen. In werkelijkheid
gebeurt dat zelden op die manier. Normatieve modellen zijn daarom niet
erg waarheidsgetrouw.
Descriptieve modellen nemen het werkelijke gedrag als uitgangspunt
en geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag.
Om in keuzesituaties tot een beslissing te komen zou een weldenkende
consument in het ideale geval een aantal fasen kunnen doorlopen.
Fase 1 een behoefte vaststellen: de consument kan een behoefte
ervaren door een verandering in de huidige situatie (een product gaat
kapot) en/of door een verandering in de gewenste situatie (het product is
nog goed maar er is een betere versie op de markt gekomen).
Fase 2 informatie verzamelen: consumenten gebruiken interne
informatie (geheugen) en externe informatie. Op internet is ook
onafhankelijk informatie – van andere gebruikers – te vinden.
Fase 3 informatie beoordelen: volgens de normatieve benadering
wegen consumenten alle voor- en nadelen tegen elkaar af. In
werkelijkheid gebeurt dat zelden. Het beoordelen van productkenmerken
is niet eenvoudig en vaak passen consumenten vereenvoudigende
vuistregels toe of zoeken ze hulp op vergelijkingssites.
,Fase 4 beslissingen nemen: de consument beslist over wat hij koopt,
en waar en hoe.
Fase 5 gebruiken: het product kan op verschillende manieren, op
verschillende momenten en met verschillende frequentie worden
gebruikt.
Fase 6 evalueren: als de verwachtingen worden overtroffen is de
tevredenheid extra groot. Belangrijk is de communicatie van de
(on)tevreden klanten – onder andere via sociale media – met andere
(potentiële) klanten.
Uit gemakzucht nemen consumenten vaak routinematige
beslissingen. Anderzijds hebben ze behoefte aan afwisselingsgericht
consumentengedrag.
Soms is consumentengedrag situatiebepaald. Ook de winkelomgeving
of iemands stemming kan van invloed zijn en bijvoorbeeld impulsief
koopgedrag uitlokken.
In het algemeen geldt dat:
- Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de
consument, des te groter de bereidheid is om informatie te
verzamelen
- Hoe minder ervaring de consument heeft met een productcategorie,
des te groter de noodzaak is om informatie te verzamelen en te
verwerken.
Op de basis van de mate van informatieverwerking worden drie soorten
beslissingsprocessen onderscheiden:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
3. Routinematig beslissingsgedrag
De moeite die een consument wil doen voor een keuze (de mate van
informatie verzamelen en verwerken) hangt sterk samen met het belang
dat hij hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, ofwel de belangrijkheid
van de beslissing.
Dat belang neemt bijvoorbeeld toe naarmate de kosten van een aanschaf
hoger zijn, wanneer de gebruiksperiode van het aan te schaffen product
langer is of wanneer het oordeel van anderen belangrijker is. In het
algemeen geldt dat hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn
voor de consument, des te groter de bereidheid is om in de voorbereiding
(bijvoorbeeld informatie verzamelen) te investeren. Bij onbelangrijke
beslissingen vallen consumenten veelal terug op vereenvoudigende
beslissingsregels (heuristieken).
Het grootste deel van onze beslissingen nemen we onbewust, dus op de
automatische piloot. Soms beslissen consumenten op basis van gevoel,
, zonder een bewuste afweging te maken van de voor- en nadelen, zelfs als
ze nog geen ervaring hebben met een product.
Volgens Dijksterhuis (2010) leidt deze worm van onbewust beslissen vaak
tot de beste keuzes. Voor marketeers wordt het zo wel erg lastig om met
behulp van normatieve modellen consumentengedrag te voorspellen.
Gelukkig biedt neuromarketing (inzicht krijgen in consumentengedrag)
hier mogelijkheden.
1.3 een scenariobenadering
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een
bepaalde context (omgeving), door een bepaalde persoon (consument)
en met betrekking tot een bepaald object (een product of dienst, een
reclame-uiting of een ander aspect van het marketingaanbod. De
combinatie van persoon (of consument), object (of marketingaanbod) en
context (of omgeving) noemen we een gedragsscenario.
Een mogelijk manier om consumenten te typeren, is aan de hand van de
eisen die zij zelf stellen aan hun beslissingen. Consumenten die alleen
met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en
wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt, noemen we optimizers.
Deze groep krijgt graag de bevestiging dat ze de beste keuze gemaakt
hebben.
Satisficers daarentegen besteden liever niet meer tijd en moeite aan
beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen
zijn onder meer:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object
2. De kennis van of ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
De omgeving betreft de macro-omgeving (maatschappij), de sociale
omgeving en de micro-omgeving (de directe omgeving, bijvoorbeeld
thuis of op de straat).
