Samenvatting
Samenvatting Brand Design, 5e editie
- Vak
- Branding
- Instelling
- Hogeschool Van Amsterdam (HvA)
Samenvatting van bepaalde hoofdstukken voor het vak Branding tijdens Minor Experience and Eventmanagement op HvA
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 18 pagina's
Voorbeeld 3 van de 18 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Boer, R. Brand Design merkmanagement in woord & beeld 5e editie 2015Brand Design H1, 2, 3 en 7
Hoofdstuk 1: Het merk
1.1 De historie van het merk
Het merk als symbool heeft een rijke en soms ook beladen historie. Een belangrijke historische basis
voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de familiewapens in de
middeleeuwen in Europa. Een van de eerste echte merken in Nederland was Bols, waarvan het begin
op 1575 gedateerd wordt. Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit zes bronnen:
1. Een persoon, bijvoorbeeld Martinair
2. Een beschrijving, bijvoorbeeld Air France
3. Een afkorting, bijvoorbeeld Pan Am (Pan American World Airlines)
4. Initialen, bijvoorbeeld KLM
5. Een fancy naam, bijvoorbeeld Delta Air
6. Een analogie, bijvoorbeeld Virgin Air
De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden. Het staat in ondernemingen
op een steeds hoger niveau.
1.2 Definities van het merk
Er zijn veel definities van het merk in omloop. Het boek ligt er meerdere, waaronder die van Philip
Kotler en de Benelux Merkenwet.
Philip Kotler: ‘A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is
intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them
from those of competitors.’
Benelux Merkenwet: ‘Als individuele merken worden beschouwd: de benamingen, tekeningen,
afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen van waren of van verpakkingen en alle andere tekens die
dienen om de waren van ondernemingen te onderscheiden.’
Een associatief netwerk bestaat uit de volgende zeven componenten:
o Merk-awareness (bekendheid van het merk)
o Merkbetekenissen (koppeling merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
o Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
o Merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken)
o Merkattitude (houding ten opzichte van een merk)
o Merkgedrag tendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
o Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Merken kunnen onder andere gekoppeld zijn aan:
• tastbaar product (schoenen, kleding, blikje drinken)
• dienst (verzekeringen, sportlessen, telefonie)
• verkooppunt (supermarkt, kledingwinkel)
• organisatie (vakbond, goed doel)
• plaats (woonwijk, gemeente, land)
• persoon (entertainer, schrijver, politicus, sporter)
• idee of gedachtegoed (Max Havelaar, politieke partij)
,Boer, R. Brand Design merkmanagement in woord & beeld 5e editie 2015
Een merk straalt energie. Energie die leidt tot toegevoegde waarde. Deze energie wordt Brand-
ENERGY genoemd. We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden:
1. Fysieke merkenergie
Heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden, bijvoorbeeld het merk Unox met
extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen
2. Mentale merkenergie
Heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan bieden, bijvoorbeeld
dat je met de Unox maaltijdsoepen veel groente binnenkrijgt.
3. Spirituele merkenergie
Heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan bieden, bijvoorbeeld dat
je een goede moeder bent als je je kinderen Unox maaltijdsoepen geeft.
Als we de definitie van een merk samenvoegen met die van Brand-ENERGY, vormt zich een nieuwe
definitie: ‘Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle andere
doelgroepen.’
1.3 Soorten merken
Het NIMA Marketing Lexicon onderscheidt op basis van de prestaties van een merk zeven
verschillende soorten merken:
• A-merk: Een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid (in food een
distributie van meer dan 65%), een hoge bekendheid en een (constant) hoog gepercipieerd
prijs- en kwaliteitsniveau.
• B-merk: Een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid (in food onder
65%), lage bekendheid met een veelal lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan A-
merk.
• C-merk: Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
• D-merk = distribuantenmerk=winkelmerk=private label: Een merk dat eigendom is van een
retail organisatie of formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze
organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie
wordt verkocht.
• Fancy merk: Een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens,
kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd
op de markt is.
• Wit merk: Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
• Me-Too-product/merk: Een op de markt gebracht imitatieproduct/merk zonder specifiek
differentieel productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol product
van een andere aanbieder.
We kunnen ook onderscheidt maken op basis van verschil in organisatievorm:
o Corporate Brands
We associëren een corporate brand met de organisatie, niet met het product
o Product Brands
Bij product brands denken we primair aan de producten, zoals Fanta en Mars
o Concept Brands
Hierbij denkt men aan de gedachtegoed, zoals Max Havelaar en Tony Chocolonely
, Boer, R. Brand Design merkmanagement in woord & beeld 5e editie 2015
Een interessante indeling van merken naar doelgroep belangen wordt gemaakt door Ronald van
Kralingen. Hij onderscheidt de merken vooral op basis van betrokkenheid, functionaliteit en
expressiviteit, en hij definieert hieronder vier soorten merken:
1. Mythische merk
- Van toepassing op producten als auto’s, dure kleding, sieraden, cosmetica en luxe reizen
- Met een hoog financieel en sociaal risico
- Met een belangrijke rol voor design, high performance en ego
2. Product- of territoriummerk
- Gebruikt voor producten als koffie, frisdranken, bier, snacks, sigaretten en merken als
McDonald’s en H&M
- Laag aankooprisico
- Belangrijke rol voor het product zelf binnen het merk
3. Informatiemerk
- Van toepassing op diensten als verzekeringen en banken en producten als wasmachines en
minder exclusieve auto’s
- Men heeft een grote informatiebehoefte, vaak gevoed door een groot financieel risico
- Het merk is slechts een kwaliteitsgarantie, het bepaalt niet de primaire keus.
4. Clustermerk
- Gebruikt voor producten als wc-papier, wasmiddelen, margarine, lucifers, en winkelketens
als Blokker en Aldi.
- Beperkte rol voor design en ego, maar een belangrijke rol voor de lage prijs
- Het product speelt de hoofdrol
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Demi17. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 62555 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen