Samenvatting van het vak Marketingcommunicatie gegeven door prof. Alfons Van Dyck aan de VUB in . Gebaseerd op slides en lesnotities. Volledige samenvatting van hoofdstuk 1 tot en met 13. Geschreven in het Nederlands en in bullet style. (Geslaagd op examen)
Actieve/passieve reclame zonder dat we het beseffen, media… persuasieve comm.
Klassieke – nieuwe – influencers – sponsoring – goede doelen – AI…
Actuele thema’s – maatschappelijke insteek – econ. Doelen – grensoverschrijdend?
Veel aandacht aan besteden!! publiciteit > winstmarge > verpakking > industrie
1.1 BEGRIPPEN
1.1.1 MERKCONCEPT
a) = netwerk v. associaties!!!
= waarde/betekenis toegekend door cons. AAN producten/merken percepties, koppelingen…
Alles hangt met alles samen NETWERK!!!
Evolutie doorheen tijd
Waarde = verschillen in aard & intensiteit, vloeit voort uit waarnemingen/ervaringen met merk
o Tastbaar (tangible): levering, verpakking
o Ontastbaar (intangible): associaties, logo… geel = telenet; blauw = proximus
Mentale kaart v. Mini (auto’s) associaties door cons.
o Retro, Mr. Bean, VK, jong, tof, klein, niet comfortabel…
b) Merk = relatie
Gekenmerkt door ongoing interactie producent – consument
o Interactie ipv. Associatie
c) Beïnvloedende factoren
Mark.comm.; mark.mixinstrumenten; eigen ervaringen met merk; beïnvloeding door omgeving
Draagt bij tot merkimago
1.1.2 MARKETING: 4P’ S
a) Def.
= proces ON linkt met markt creatief, productief & winstgevend
= kunst v/h creëren & bevredigen v. consumenten met winst
= het plaatsen v/d juiste gdn/diensten, op de juiste plaatsen, op de juiste moment, aan de juiste
prijs, met de juiste comm./promoties EN aan de juiste consumenten
b) 4P’s
Product
o Kwal, vorm, verpakking, merk, assortiment, service, voordelen, ontwerp, garantie…
Prijs
o Basisprijsstelling, handelsmarges, kortingen, betalingsVWen, incentives…
Promotie
o = Mark. Comm., reclame, persoonlijke VK, sales promotion, sponsoring, PR
Plaats
o Kanaalkeuze, distributie/ bereik v. cons., VRbeheer, transport, afzet, logistiek….
,1.1.3 GEÏNTEGREERDE MARK. COMM.
(ICM)
= integrated marketing communications
= toegevoegde waarde v. omvattend plan voor gebruik strat. Functies comm. Disciplines (reclame,
direct response, VKpromotie, PR) + combi v/d disciplines helderheid, consistentie & impact comm.
Optimaliseren
Persoonlijke VK = personeel, showroom
Mix v. reclamesoorten
1.1.4 CORPORATE – INTERNE COMM.
3 doelpublieken binnen 1 merk
o Mark. Comm. = naar consumenten
o Corporate comm. = naar stakeholders
o Employer comm. = naar (potentiële) werknemers vacatures
VB: KBC
o Klantgericht: “4 redenen om KBC-klant te zijn”
o Corporate: “KBC & social responsibility 2012 Report”
o Employer: “Vacatures in de kijker”
1.2 MAINSTREAM PARADIGMA
Paradigma = bril om naar de werkelijkheid te kijken merken, cons., mark., comm. + hun effecten
Mainstream = paradigma v. referentie/ dominante voorkeursbril/ heersend denkbeeld
1.2.1 HIËRARCHIE V. EFFECTEN
1) Cognitief =kennis, informeren over product
2) Affectief =emotionele, sensibiliseren, inspelen op emoties, associaties
3) Gedragsmatig =actie-reactie uitlokken
= lineair proces voor succesvolle campagne
1.2.2 AIDA
Awareness = Aandacht = aandacht v. klanten aantrekken, info verspreiden
Interest = Interesse = interesse wekken, details & info geven/opzoeken
Desire = Verlangen = verlangen creëren, voordelen benadrukken, VK stimuleren
Action = Actie = aandringen tot AK kortingen, acties,…
,1.2.3 😊&☹
VOOR NA
Belang merkbekendheid (Top Of Mind) Geen bewijs dat elke cons. Deze fasen
Bekendheid VOOR geliefdheid doorloopt
Vereist voor attitude/gedrag / reactie tav. merk Geen bewijs relatie tussen 3 effecten
(hiërarchie)
Meest gekende merk = 1st/meest gekocht Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
Effect gedrag op attitude?
Goede analyse comm.proces VB ijsje kopen bij dichtste shop ipv fasen
1.3 ALTERNATIEVE PARADIGMA
1.3.1 VERSCHUIVING
Steeds nieuwe waarnemingen (incompatibel met bestaande model)
o Kleine aanpassingen aan model
o Te veel aanpassingen model onder druk ontstaan nieuw paradigma die de
geëvolueerde context/wereld wel kan verklaren
Nieuwe theorie
o Nieuwe aanhangers MAAR ook nog tegenhangers (= aanhangers van oud model)
o Nieuwe theorie = succes + meer aanhangers paradigmaverschuiving (shift)
o Shift = revolutie/ omwenteling in denken
o Oud model verworpen
Kuhn
o Niet perse een beter paradigma dan oude MAAR toenemende kennis & soms
voortgebouwd op oude
o Onderliggende paradigmas = onderling gelijkwaardig
1.3.2 O NTWIKKELINGEN
VB: Alexa = Verbeterde technologie AI
a) Technologische evolutie
Opkomst internet geschiedenis herhaalt zich nooit
Big data (analyse & verzameling data)
Geo-locatie, AI
b) Econ. Factoren
KT-focus sneller resultaten hebben
Winstgedreven ON’en merken als eigendom v. beursgenoteerde ON’en, druk v. econ. Crisis
ROI ( return on investment) = centraal!!
c) Wetenschapp. Inzichten
Sociologie: genetwerkte SL = beïnvloeding door groep (peers) via media, omgeving…
(Castells)
, Psychologie: gedragseco., mening, bekendheid (Kahneman)
o “thinking = swimming for cats; they can do it but prefer not to”
Consument ≠ rationeel
o Emotionele triggers voor beslissingen/keuzes: gewoontes, gedrag, context, onderbewuste
o Herhaald gedrag zonder veel denken = aangeleerd ipv. Inheems
o VB: cinema gedrag aangeleerd aan cons.: routine film + popcorn + drank (niet enkel
film)
Gedrag herhaald tot = automatisme dat je i/d cinema ook meteen popcorn neemt
Associatie cinema – popcorn aangeleerd door omgeving, gewoontes
1.3.3 BEHAVIOURAL ECON. (GEDRAGS ECO)
= wetenschap die verklaart waarom cons. Zich zo gedragen (voorspellend irrationeel)
A. Loss Aversion
Verliezen = pijnlijk pijn door verliezen > vreugde door winnen
VB: abonnement
o Opzeggen als je blijft krijg je 100 gratis sms’en die 100 waren al aan
je abo toegevoegd zodat je bij opzeg die 100 weer zou moeten afgeven
o Sense of ownership
B. Endowment Bias (Schenkingseffect)
Beetje van jezelf in eigendom of AK = meer waarde eraan hechten verbondenheid
VB: eigen auto VK
o Emotionele waarde, herinneringen vindt zelf dat hij dus meer waard is dan mensen die
niet met de auto zijn verbonden
C. Framing
Manier communicatie invloed door bepaalde presentatie/omkadering v. iets
2 exact dezelfde producten kunnen andere gevoelens opwekken andere framing
D. Relativity
Keuzes maken obv. Context & vgl met andere opties
VB: Netflix
o Simpel abo = €15 -- premium = €20 (maar 5 extra) -- luxe = € 50 (veel
duurder MAAR totaal onnodig
o VK premiums stijgt door plaatsen van veel duurder altern. Als stunt
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller SaraEy. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for £4.68. You're not tied to anything after your purchase.
