Consumentengedrag de basis samenvatting H12

Consumentengedrag de basis
Hoofdstuk 12
Andre weber
6e druk ISBN: 978-90-01-89997-4




Inhoud
Hoofdstuk 12..........................................................................................................................................2
12.1 Essentie van marktsegmentatie..................................................................................................2
12.2 Classificatie van segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt.............................................2
12.3 Algemeen levensstijl onderzoek.................................................................................................5
12.4 Specifiek levensstijlonderzoek....................................................................................................7
12.5 Het verkrijgen van gegevens voor het segmenteren van de markt............................................8
12.6 Segmentatiestrategieën..............................................................................................................8
12.7 Positionering...............................................................................................................................9
12.8 Customer Journey.......................................................................................................................9
12.9 Verdere invulling marketingmix................................................................................................10




1

, Hoofdstuk 12

12.1 Essentie van marktsegmentatie
 Marktsegmentatie
Opdelen van een heterogene markt in kleinere homogene segmenten met als doel het
ontwikkelen van een specifieke marketingstrategie voor elk segment.
 De markt voor sportschoenen is sterk gesegmenteerd: Bijna elke sport kent
inmiddels zijn eigen type schoen.

 Segmentatiecriteria
Criteria op basis waarvan tot een indeling in segmenten tot stand komt. Dat kunnen objectief
of subjectief meetbare variabelen zijn.
 Een aantal belangrijke voorwaarden voor het benaderen van de markt op basis van
segmentatie is:
 Het segment moet een bepaalde omvang hebben om tot winstgevende
resultaten te komen
 De grootte en de koopkracht van een segment zijn meetbaar, duidelijk vast
te stellen
 Binnen een marktsegment moeten de consumenten zoveel mogelijk
gemeenschappelijke kenmerken bezitten en zo homogeen mogelijk op de
marketingmix reageren; tussen de segmenten moeten duidelijke verschillen
(of heterogeniteit) bestaan.
 Het segment is goed bereikbaar. Dit betekent dat het segment met de juiste
manier van communiceren en de juiste distributie gemakkelijk is te bereiken.

12.2 Classificatie van segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt.
 Segmentatie:
 Begint met het analyseren van consumentengegevens en gedragingen in een
bepaald markt.
 Er zijn talloze variabelen op basis waarvan men consumenten in segmenten kan
onderbrengen.
 Een variabelen die in de ne marksituatie tot een goede segmentatie leidt, kan in een
andere situatie weinig nut hebben.

 De variabelen die men bij segmentatie als basis gebruikt, zijn op de volgende wijzen te
groeperen:
 Algemene of product specifieke variabelen
 Algemene variabelen
 beschrijven algemene kenmerken van consumenten, los van het
product of merk waarvoor men de markt wil segmenteren.
 Dit zijn variabelen in: Opleiding, woonplaats etc.

 Product specifieke variabelen
 Met behulp van situatie gevonden variabelen segmenteert men
consumenten op basis van koopgewoonten zoals:
 Productgebruik, merktentrouw en winkelbezoek.
 Het gaat dan om variabelen die te maken hebben met de reactie op
ene product merk, dienst of winkel.



2