Advanced marketing: strategic
marketing
Hoofdstuk 1: marketingplanning, het strategisch kader
Wat is marketing? Klantrelaties opbouwen, zien naar de behoeften van de consument, klantwaarde
creëren,…
- Van Kotler (PRIMA) een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen
- Handboek pagina 1 marketing is 1 van de functies in een organisatie waarin verschillende
activiteiten worden uitgevoerd, die dienen te leiden tot resultaten die de doelstellingen van
de organisatie ondersteunen
- Geheel van activiteiten & een functie
o Geheel van activiteiten: al dan niet in 1 afdeling ondergebracht) die leiden tot het
ondersteunen, stimuleren en realiseren van opbrengsten, zowel op korte als lange
termijn
o Functie: onderdeel van een organisatie
Marketing kent 4 basisbegrippen
1) Doelgroep (cfr. Segmentatie)
2) Doelstelling = (beter dan de concurrentie) bevredigen van de behoeften zodat er omzetgroei
en winstgroei is
3) Behoeften = vele behoeften maar de belangrijkste: what makes them tick kritische succes
factor
4) Product (producteigenschappen)
Het juist invullen van de behoefte leidt tot klantwaarde en duurzaam concurrentieel voordeel (LT)
Marketing
1) Opbrengsten
a. Omzet (verkoop) WINST (KT & LT)
b. Bedrijfsimago (LT)
c. Merkimago (LT)
d. Leden (non-profit organisaties)
e. Stemmen (politieke partijen)
1
,Hoe krijgen we de omzet?
= the key to success
Hoe doen we dit?
- Creëer klantwaarde
o Klantwaarde = verschil tussen de voordelen en de inspanningen (kosten)
Van een aankoop
Van het bezit
Van het ver- en gebruik
‘groepsdruk’
Van producten en diensten
o Voordelen
Rationeel = producteigenschappen
Emotioneel = IAO (interests, attitudes, opinions)
o Klantwaarde = mate van behoeftebevrediging (hoe hoger klantwaarde hoe hoger
behoeftebevrediging)
o Weet welke behoeften je klanten hebben (Maslov)
-
2
, o Het marketingdilemma in verband met klantwaarde
o Als de voorafgaande verwachtingen laag zijn dan zijn de verwachtingen lager dan de
perceptie: je bent tevreden
o Als je voorafgaande verwachtingen hoog zijn dan zijn de verwachtingen hoger dan de
perceptie: je bent ontevreden
- Creëer concurrentievoordeel
o Onderscheid met concurrenten
Bied meer klantwaarde
Bied ‘betere’ klantwaarde concurrentie-onderscheid wordt
concurrentievoordeel
Zorg voor duurzaam concurrentievoordeel
- Zorg voor interfunctionele coördinatie
o Marketing zit niet in een ‘hokje’ links bijvoorbeeld, marketing zit in ieders kopje,
iedereen moet marketing denken, hoe moet ik maximale klantwaarde bieden,
iedereen kan hieraan meewerken.
Bv: logisitiek doet aan marketing als ze op tijd of juist leveren
Bv: financiën, een boekhouder die naar de mensen kijkt is een goede
boekhouder
o De functie van een marketeer is ook alle neuzen in de andere afdelingen in dezelfde
richting krijgen zodat ieder een steentje bijbrengt
3
, Marketingfunctie: fit (= aansluiting)
Trends in marketing
- Accountability (cijfermatig) onderbouwen van marketingbeslissingen (kosten >< opbrengsten)
je gaat je als marketeer verantwoorden voor de centen die je uitgeeft en binnen brengt (of
zult brengen)
- Innovatie: marktgericht innoveren alles gaat nu sneller dan vroeger bv: gsm’s, het duurde
lang voor de gsm er was maar nu is een jaar lang
- Toename online-gebeuren
o Van one-to-many naar one-to-one marketing
- MVO = maatschappelijk verantwoord ondernemen, 3 P’s
o Planet
o Profit
o People
(Strategic) planning
Wat?
Planning bestaat uit het stellen van 3 vragen:
- Waar staan we? (eerste vraag)
- Waar willen we naartoe? (tweede vraag)
- Hoe geraken we daar? (derde vraag)
Voorbeeld: studieplanning
- Waar sta ik? Bv: boeken nog kopen,
samenvattingen klaar
- Waar willen we naartoe: bv: erdoor zijn
- Hoe geraken we daar: bv: een planning maken
!! er is een beperking: je hebt een strategisch kader: dit zijn je grenzen !!!
Wordt bepaald op bedrijfsniveau (= corporate level) en heeft 3 onderdelen (missie & visie,
marktafbakening en uitgangssituatie & kloof (= ambitieformulering))
4
marketing
Hoofdstuk 1: marketingplanning, het strategisch kader
Wat is marketing? Klantrelaties opbouwen, zien naar de behoeften van de consument, klantwaarde
creëren,…
- Van Kotler (PRIMA) een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen
- Handboek pagina 1 marketing is 1 van de functies in een organisatie waarin verschillende
activiteiten worden uitgevoerd, die dienen te leiden tot resultaten die de doelstellingen van
de organisatie ondersteunen
- Geheel van activiteiten & een functie
o Geheel van activiteiten: al dan niet in 1 afdeling ondergebracht) die leiden tot het
ondersteunen, stimuleren en realiseren van opbrengsten, zowel op korte als lange
termijn
o Functie: onderdeel van een organisatie
Marketing kent 4 basisbegrippen
1) Doelgroep (cfr. Segmentatie)
2) Doelstelling = (beter dan de concurrentie) bevredigen van de behoeften zodat er omzetgroei
en winstgroei is
3) Behoeften = vele behoeften maar de belangrijkste: what makes them tick kritische succes
factor
4) Product (producteigenschappen)
Het juist invullen van de behoefte leidt tot klantwaarde en duurzaam concurrentieel voordeel (LT)
Marketing
1) Opbrengsten
a. Omzet (verkoop) WINST (KT & LT)
b. Bedrijfsimago (LT)
c. Merkimago (LT)
d. Leden (non-profit organisaties)
e. Stemmen (politieke partijen)
1
,Hoe krijgen we de omzet?
= the key to success
Hoe doen we dit?
- Creëer klantwaarde
o Klantwaarde = verschil tussen de voordelen en de inspanningen (kosten)
Van een aankoop
Van het bezit
Van het ver- en gebruik
‘groepsdruk’
Van producten en diensten
o Voordelen
Rationeel = producteigenschappen
Emotioneel = IAO (interests, attitudes, opinions)
o Klantwaarde = mate van behoeftebevrediging (hoe hoger klantwaarde hoe hoger
behoeftebevrediging)
o Weet welke behoeften je klanten hebben (Maslov)
-
2
, o Het marketingdilemma in verband met klantwaarde
o Als de voorafgaande verwachtingen laag zijn dan zijn de verwachtingen lager dan de
perceptie: je bent tevreden
o Als je voorafgaande verwachtingen hoog zijn dan zijn de verwachtingen hoger dan de
perceptie: je bent ontevreden
- Creëer concurrentievoordeel
o Onderscheid met concurrenten
Bied meer klantwaarde
Bied ‘betere’ klantwaarde concurrentie-onderscheid wordt
concurrentievoordeel
Zorg voor duurzaam concurrentievoordeel
- Zorg voor interfunctionele coördinatie
o Marketing zit niet in een ‘hokje’ links bijvoorbeeld, marketing zit in ieders kopje,
iedereen moet marketing denken, hoe moet ik maximale klantwaarde bieden,
iedereen kan hieraan meewerken.
Bv: logisitiek doet aan marketing als ze op tijd of juist leveren
Bv: financiën, een boekhouder die naar de mensen kijkt is een goede
boekhouder
o De functie van een marketeer is ook alle neuzen in de andere afdelingen in dezelfde
richting krijgen zodat ieder een steentje bijbrengt
3
, Marketingfunctie: fit (= aansluiting)
Trends in marketing
- Accountability (cijfermatig) onderbouwen van marketingbeslissingen (kosten >< opbrengsten)
je gaat je als marketeer verantwoorden voor de centen die je uitgeeft en binnen brengt (of
zult brengen)
- Innovatie: marktgericht innoveren alles gaat nu sneller dan vroeger bv: gsm’s, het duurde
lang voor de gsm er was maar nu is een jaar lang
- Toename online-gebeuren
o Van one-to-many naar one-to-one marketing
- MVO = maatschappelijk verantwoord ondernemen, 3 P’s
o Planet
o Profit
o People
(Strategic) planning
Wat?
Planning bestaat uit het stellen van 3 vragen:
- Waar staan we? (eerste vraag)
- Waar willen we naartoe? (tweede vraag)
- Hoe geraken we daar? (derde vraag)
Voorbeeld: studieplanning
- Waar sta ik? Bv: boeken nog kopen,
samenvattingen klaar
- Waar willen we naartoe: bv: erdoor zijn
- Hoe geraken we daar: bv: een planning maken
!! er is een beperking: je hebt een strategisch kader: dit zijn je grenzen !!!
Wordt bepaald op bedrijfsniveau (= corporate level) en heeft 3 onderdelen (missie & visie,
marktafbakening en uitgangssituatie & kloof (= ambitieformulering))
4
