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TEMA 4:4.1 INTRODUCCIÓN
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
- La información que proporciona el grupo estudiado no es suficientemente
representativa de la población total, las conclusiones no son extrapolables y se utilizan
como guía para aplicaciones posteriores.
- El objetivo es conocer y comprender opiniones, percepciones, actitudes, hábitos y
motivaciones.
Su objetivo no es describir numéricamente los resultados obtenidos.
- La metodología es flexible, la investigación está poco estructurada y el objeto de
estudio es abierto. Lo importante no es la representatividad de una muestra sino el
interés subjetivo traducido en opiniones.
- El éxito de investigación radica en la creatividad, sentido común e intuición del
investigador. Todos los puntos de vista son valiosos, evitándose los juicios de valor
sobre las opiniones ajenas.
MODALIDADES DE INVESTIGACIÓN CUALITATITA:
1) Investigaciones de naturaleza exploratoria. Su objetivo es familiarizar con un tema
desconocido, generar ideas para desarrollar investigaciones posteriores y, en definitiva,
realizar un estudio preliminar de un objetivo de estudio.
2) Investigaciones cuya finalidad es explicativa. En este caso, sirve para completar la
información obtenida de forma cuantitativa, sin la cual ésta no tiene sentido.
3) Investigaciones evaluativas. Sirven para evaluar actividades de marketing. Se pretende
valorar cursos alternativos de acción
4) Investigaciones de naturaleza creativa. Sirve para generar nuevas ideas sobre productos o
campañas de comunicación, como, por ejemplo, reuniones con expertos o con público en
general para descubrir sus inquietudes.
Inconvenientes:
- Se efectúan sobre un número reducido de sujetos
- Mayoría de aspectos no son cuantificables al no expresarse en términos estadísticos.
- Interpretación subjetiva de los resultados (problemas semánticos).
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS PRIMARIOS
1) Métodos de observación
- Registran hechos
2) Métodos de interrogación
- Preguntan al entrevistado utilizando un instrumento más o menos sofisticado
(cuestionario y guión).
- Tipología según el grado de estructuración del proceso de recogida de datos:
- Estructurados
- No estructurados: investigación cualitativa
, 4.2 TÉCNICAS DE GRUPO
Conjunto de técnicas cualitativas dirigidas a generar “dinámicas” dentro de un grupo humano
mediante las cuales surjan propuestas de interés para diferentes objetivos o aplicaciones.
En Marketing, la dinámica de grupo se empieza a utilizar a mediados de los 40 La dinámica
grupal se fundamenta en las teorías gestáticas (o de estructura) sobre el comportamiento del
individuo en grupo.
- Existe un número de fuerzas variables que afectan a la conducta de la persona cuando
se encuentra en el seno de un grupo, muy distintas a las que se generan en la situación
individual.
De la Psicología Clínica los terapeutas descubren que a través de grupos la gente se puede
expresar mejor. “El nivel de los temores y la resistencia por la sinergia grupal se ve
disminuida”.
TIPOS DE TÉCNCIAS DE GRUPO
1. Grupo de discusión
¿Qué es?: Es un proceso formal que reúne a un pequeño número de personas para una
discusión libre y espontánea sobre un tema en particular. (Suelen ser consumidores de un
producto, no suelen ser profesionales).
¿Cómo es?:
- Los grupos normalmente constan de 6 a 15 personas, moderados por investigaciones
profesionales.
- Se trata de una discusión no estructurada.
- Duración entre 1 y 2 horas
- El papel de moderador es muy importante.
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