Marketingcommunicatie
- JEP -> jury voor ethische praktijken → gaan beslissen of je een reclame al dan niet mag uitbrengen
- Examen
o Multiple choice op basis van de PowerPoint, 3 artikels en praktijkcases van
gastspreker
Les 1: inleidende begrippen
- 4 P’s
o Prijs
o Plaats
o Product
o Promotie
- Merk
o Set van associaties bij een bepaald product
o Relatie tussen product en consument = ‘ongoing’ interactie
o 3 doelpublieken
▪ Corporate communicatie (stakeholders)
▪ Employer communicatie (medewerkers, arbeidsmarkt)
▪ Marketingcommunicatie (consumenten)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
→ concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines:
o Advertising
o Direct marketing
o Salespromotion
o Publicity
o Personal selling
o Interactive/ internet marketing
- Persoonlijke communicatie
o Marcom: marketingcommunicatie
▪ Marketing vertrekt vanuit communicatie
▪ Behoeften van consument
▪ ‘Pull’ Belangrijke hefbomen om een
o Verkoop verkoop te faciliteren
▪ Vertrekt vanuit product
▪ ‘Push’
▪ Product moet worden gebracht
Marketingcommunicatie samenvatting 1
, 1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten
- Paradigma = het denkkader van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt
→ op welke manier en hoe je iets bekijkt
- Cognitief (het verstandelijke, wat aangeleerd kan worden, kennis + informatie,
wat we kennen bij naam en aangeboden wordt)
- Affectief (emotioneel, relatie opbouwen met doelpubliek)
- Gedragsmatig (consument mijn product laten kopen, gebruiken en eventueel ook
aanbevelen)
- AIDA – model voor reclame
o Awareness → de aandacht trekken
o Interest → op de radar komen, interesse wekken door geven van info
o Desire → aantrekkingskracht van product
o Action → mensen aantrekken
- Afhankelijk van de productcategorie, zal het
proces anders verlopen
o FCB-raster
= model van hoe we bij dingen stilstaan voor we een beslissing nemen
- Voordelen hiërarchie
o Belang van merkbekendheid
o Merkbekendheid is vereiste voor
vormen van attitude en gedrag
▪ Bv: waarom adverteert Coca-Cola nog? Top blijven
o Meest gekende merk zal meest gekocht worden
o Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Nadelen en kritieken
o Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fases doorlopen
▪ → Heel lineair, alles is veel complexer
o Geen bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten
▪ → Bekendheid staat niet gelijk aan succes
o Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
→ Churchill : “any publicity is good publicity“
2. Het alternatieve paradigma
- Paradigmaverschuiving
o In schokken: ontstaan van nieuwe theorieën weerstand (blijven oude theorie volgen)
▪ Paradigmaverschuiving als nieuwe theorie succesvol wordt + steeds grotere
aanhang mensen
▪ Paradigmaverschuiving = toenemende kennis, wilt niet perse zeggen dat nieuwe
beter is dan oude
o Alexa → Amazon
o Machine learning
o Toepassingen gebaseerd op artificiële intelligentie zullen exponentieel groeien
- Belangrijke ontwikkelingen
o Technologische evolutie
▪ Opkomst internet
▪ ‘Big data’
▪ Geo-locatie (men weet waar je bent)
▪ Artificiële intelligentie
Marketingcommunicatie samenvatting 2
, o Economische factoren
▪ Korte termijn focus
▪ Geld gedreven
▪ ROI (return on investment)
o Wetenschappelijke inzichten
▪ Sociologie: de genetwerkte samenleving (communicatie)
▪ Psychologie: gedragseconomie
• 2 systemen: cognitief en emotioneel, impulsief
• 95% van de keuzes zijn niet doordacht, routine
5 principes van de Gedragseconomie = behavioral economics
• Loss aversion → zijn 2 keer ongelukkiger als we iets verliezen in vergelijking
met hoe blij we zijn als we er iets bijkrijgen
• Endowment bias → emotionele waarde die we geven aan product
waardoor het voor zichzelf meer waarde heeft
• Framing → de manier waarop iets afgebeeld/gepresenteerd wordt
o Glas halfvol <-> halfleeg
• Relativity →keuzes die we maken aan de hand van de context
• Social conformity → groepsgedrag/kuddegedrag: beslissingen maken op
basis van ervaringen van anderen
• Pains and gains (afbeelding)
o Anxiety
o Habit
o J.T.B.D = job to be done
• Nudging
o ‘Iemand een zetje geven’
o Bv: groenten en fruit in het begin van de winkel plaatsen →
gezonder eten
o Bv: wil je dat mensen minder eten → geef ze een kleiner bord
o Gedragspsychologie → mensen worden aangespoord zich op een
bepaalde manier te gedragen
- Oude paradigma staat onder druk
→ sterke opmars Alternatieve paradigma
- korte termijn doelstellingen van merken
- Directe impact op koopgedrag van consumenten
- Direct meetbaar (ROI)
- Technologische revolutie: data en AI
o MAAR: beide paradigma’s worden naast elkaar of door elkaar gebruikt
o Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn
o Is AI betrouwbaar?
Marketingcommunicatie samenvatting 3
, Les 2: Segmenten en doelgroepen
- Segmentering = deel van marketing
- Doelgroepen = marketingcommunicatie
o Afstellen op elkaar
o Opmars van digitale media zorgt voor verschuiving
1. Segmentering
A. Strategische uitganspunten voor marktsegmentatie
- Consumenten verschillen
o Verschillende omstandigheden en situaties
o Instrumentele/ psychosociale behoeften, wensen en verlangens verschillen
o Bv prijsgevoeligheid (rationeel)
o Merkkleding dragen voor ego (psychosociaal)
- Producten = verschillende combinaties van eigenschappen
o → Voldoen in verschillende mate aan de behoeften van consumenten
o Inspelen
- Verschillende groepen consumenten hebben voorkeur voor verschillende
eigenschaps-combinaties van producten en merken
o Deze segmenten zijn in zichzelf homogeen en heterogeen ten aanzien van
andere segmenten
- Segmenten kunnen van de rest van de markt onderscheiden worden
o Het is mogelijk een bepaald segment te bereiken en de product-
merkeigenschap-combinatie op dat segment af te stemmen.
o Bv Frans <-> Nederlands
o → ondermaats systeem: Nederlandstaligen in Noord-Brussel krijgen vaak reclame,… in het
Frans → omdat het in “Brussel” is
- Basisgedachte= verschillende basisbehoeften consument
B. 4 segmententatie-bases
- Bv: cola zero en cola light
o Zero gericht naar jonge mannen
o Light eerder naar vrouwen De markt gaat inspelen op emoties en geluk
van de doelgroep
o Functioneel en emotionele behoefte
- Socio-demografische kenmerken
o Geografisch
▪ Postcode, regio, …
▪ Bv Ikea
▪ Urbanisatiegraat/ verstedelijkingsgraad maakt opmars
o Demografisch
▪ Geslacht, opleiding(!!), gezinssamenstelling, …
▪ Leeftijd
• Werkt niet: Milo
o Sociaal-economisch
▪ Beroep, inkomen, sociale klasse, woningbezit
Marketingcommunicatie samenvatting 4
- JEP -> jury voor ethische praktijken → gaan beslissen of je een reclame al dan niet mag uitbrengen
- Examen
o Multiple choice op basis van de PowerPoint, 3 artikels en praktijkcases van
gastspreker
Les 1: inleidende begrippen
- 4 P’s
o Prijs
o Plaats
o Product
o Promotie
- Merk
o Set van associaties bij een bepaald product
o Relatie tussen product en consument = ‘ongoing’ interactie
o 3 doelpublieken
▪ Corporate communicatie (stakeholders)
▪ Employer communicatie (medewerkers, arbeidsmarkt)
▪ Marketingcommunicatie (consumenten)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
→ concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines:
o Advertising
o Direct marketing
o Salespromotion
o Publicity
o Personal selling
o Interactive/ internet marketing
- Persoonlijke communicatie
o Marcom: marketingcommunicatie
▪ Marketing vertrekt vanuit communicatie
▪ Behoeften van consument
▪ ‘Pull’ Belangrijke hefbomen om een
o Verkoop verkoop te faciliteren
▪ Vertrekt vanuit product
▪ ‘Push’
▪ Product moet worden gebracht
Marketingcommunicatie samenvatting 1
, 1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten
- Paradigma = het denkkader van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt
→ op welke manier en hoe je iets bekijkt
- Cognitief (het verstandelijke, wat aangeleerd kan worden, kennis + informatie,
wat we kennen bij naam en aangeboden wordt)
- Affectief (emotioneel, relatie opbouwen met doelpubliek)
- Gedragsmatig (consument mijn product laten kopen, gebruiken en eventueel ook
aanbevelen)
- AIDA – model voor reclame
o Awareness → de aandacht trekken
o Interest → op de radar komen, interesse wekken door geven van info
o Desire → aantrekkingskracht van product
o Action → mensen aantrekken
- Afhankelijk van de productcategorie, zal het
proces anders verlopen
o FCB-raster
= model van hoe we bij dingen stilstaan voor we een beslissing nemen
- Voordelen hiërarchie
o Belang van merkbekendheid
o Merkbekendheid is vereiste voor
vormen van attitude en gedrag
▪ Bv: waarom adverteert Coca-Cola nog? Top blijven
o Meest gekende merk zal meest gekocht worden
o Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Nadelen en kritieken
o Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fases doorlopen
▪ → Heel lineair, alles is veel complexer
o Geen bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten
▪ → Bekendheid staat niet gelijk aan succes
o Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
→ Churchill : “any publicity is good publicity“
2. Het alternatieve paradigma
- Paradigmaverschuiving
o In schokken: ontstaan van nieuwe theorieën weerstand (blijven oude theorie volgen)
▪ Paradigmaverschuiving als nieuwe theorie succesvol wordt + steeds grotere
aanhang mensen
▪ Paradigmaverschuiving = toenemende kennis, wilt niet perse zeggen dat nieuwe
beter is dan oude
o Alexa → Amazon
o Machine learning
o Toepassingen gebaseerd op artificiële intelligentie zullen exponentieel groeien
- Belangrijke ontwikkelingen
o Technologische evolutie
▪ Opkomst internet
▪ ‘Big data’
▪ Geo-locatie (men weet waar je bent)
▪ Artificiële intelligentie
Marketingcommunicatie samenvatting 2
, o Economische factoren
▪ Korte termijn focus
▪ Geld gedreven
▪ ROI (return on investment)
o Wetenschappelijke inzichten
▪ Sociologie: de genetwerkte samenleving (communicatie)
▪ Psychologie: gedragseconomie
• 2 systemen: cognitief en emotioneel, impulsief
• 95% van de keuzes zijn niet doordacht, routine
5 principes van de Gedragseconomie = behavioral economics
• Loss aversion → zijn 2 keer ongelukkiger als we iets verliezen in vergelijking
met hoe blij we zijn als we er iets bijkrijgen
• Endowment bias → emotionele waarde die we geven aan product
waardoor het voor zichzelf meer waarde heeft
• Framing → de manier waarop iets afgebeeld/gepresenteerd wordt
o Glas halfvol <-> halfleeg
• Relativity →keuzes die we maken aan de hand van de context
• Social conformity → groepsgedrag/kuddegedrag: beslissingen maken op
basis van ervaringen van anderen
• Pains and gains (afbeelding)
o Anxiety
o Habit
o J.T.B.D = job to be done
• Nudging
o ‘Iemand een zetje geven’
o Bv: groenten en fruit in het begin van de winkel plaatsen →
gezonder eten
o Bv: wil je dat mensen minder eten → geef ze een kleiner bord
o Gedragspsychologie → mensen worden aangespoord zich op een
bepaalde manier te gedragen
- Oude paradigma staat onder druk
→ sterke opmars Alternatieve paradigma
- korte termijn doelstellingen van merken
- Directe impact op koopgedrag van consumenten
- Direct meetbaar (ROI)
- Technologische revolutie: data en AI
o MAAR: beide paradigma’s worden naast elkaar of door elkaar gebruikt
o Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn
o Is AI betrouwbaar?
Marketingcommunicatie samenvatting 3
, Les 2: Segmenten en doelgroepen
- Segmentering = deel van marketing
- Doelgroepen = marketingcommunicatie
o Afstellen op elkaar
o Opmars van digitale media zorgt voor verschuiving
1. Segmentering
A. Strategische uitganspunten voor marktsegmentatie
- Consumenten verschillen
o Verschillende omstandigheden en situaties
o Instrumentele/ psychosociale behoeften, wensen en verlangens verschillen
o Bv prijsgevoeligheid (rationeel)
o Merkkleding dragen voor ego (psychosociaal)
- Producten = verschillende combinaties van eigenschappen
o → Voldoen in verschillende mate aan de behoeften van consumenten
o Inspelen
- Verschillende groepen consumenten hebben voorkeur voor verschillende
eigenschaps-combinaties van producten en merken
o Deze segmenten zijn in zichzelf homogeen en heterogeen ten aanzien van
andere segmenten
- Segmenten kunnen van de rest van de markt onderscheiden worden
o Het is mogelijk een bepaald segment te bereiken en de product-
merkeigenschap-combinatie op dat segment af te stemmen.
o Bv Frans <-> Nederlands
o → ondermaats systeem: Nederlandstaligen in Noord-Brussel krijgen vaak reclame,… in het
Frans → omdat het in “Brussel” is
- Basisgedachte= verschillende basisbehoeften consument
B. 4 segmententatie-bases
- Bv: cola zero en cola light
o Zero gericht naar jonge mannen
o Light eerder naar vrouwen De markt gaat inspelen op emoties en geluk
van de doelgroep
o Functioneel en emotionele behoefte
- Socio-demografische kenmerken
o Geografisch
▪ Postcode, regio, …
▪ Bv Ikea
▪ Urbanisatiegraat/ verstedelijkingsgraad maakt opmars
o Demografisch
▪ Geslacht, opleiding(!!), gezinssamenstelling, …
▪ Leeftijd
• Werkt niet: Milo
o Sociaal-economisch
▪ Beroep, inkomen, sociale klasse, woningbezit
Marketingcommunicatie samenvatting 4
