Samenvatting
Samenvatting marketingcommunicatie
- Instelling
- Vrije Universiteit Brussel (VUB)
powerpointslides in combinatie met aantekeningen en voorbeelden uit lessen
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 74 pagina's
Voorbeeld 4 van de 74 pagina's
In winkelwagen
Voorbeeld van de inhoud
Marketingcommunicatie- JEP -> jury voor ethische praktijken → gaan beslissen of je een reclame al dan niet mag uitbrengen
- Examen
o Multiple choice op basis van de PowerPoint, 3 artikels en praktijkcases van
gastspreker
Les 1: inleidende begrippen
- 4 P’s
o Prijs
o Plaats
o Product
o Promotie
- Merk
o Set van associaties bij een bepaald product
o Relatie tussen product en consument = ‘ongoing’ interactie
o 3 doelpublieken
▪ Corporate communicatie (stakeholders)
▪ Employer communicatie (medewerkers, arbeidsmarkt)
▪ Marketingcommunicatie (consumenten)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
→ concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines:
o Advertising
o Direct marketing
o Salespromotion
o Publicity
o Personal selling
o Interactive/ internet marketing
- Persoonlijke communicatie
o Marcom: marketingcommunicatie
▪ Marketing vertrekt vanuit communicatie
▪ Behoeften van consument
▪ ‘Pull’ Belangrijke hefbomen om een
o Verkoop verkoop te faciliteren
▪ Vertrekt vanuit product
▪ ‘Push’
▪ Product moet worden gebracht
Marketingcommunicatie samenvatting 1
, 1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten
- Paradigma = het denkkader van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt
→ op welke manier en hoe je iets bekijkt
- Cognitief (het verstandelijke, wat aangeleerd kan worden, kennis + informatie,
wat we kennen bij naam en aangeboden wordt)
- Affectief (emotioneel, relatie opbouwen met doelpubliek)
- Gedragsmatig (consument mijn product laten kopen, gebruiken en eventueel ook
aanbevelen)
- AIDA – model voor reclame
o Awareness → de aandacht trekken
o Interest → op de radar komen, interesse wekken door geven van info
o Desire → aantrekkingskracht van product
o Action → mensen aantrekken
- Afhankelijk van de productcategorie, zal het
proces anders verlopen
o FCB-raster
= model van hoe we bij dingen stilstaan voor we een beslissing nemen
- Voordelen hiërarchie
o Belang van merkbekendheid
o Merkbekendheid is vereiste voor
vormen van attitude en gedrag
▪ Bv: waarom adverteert Coca-Cola nog? Top blijven
o Meest gekende merk zal meest gekocht worden
o Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Nadelen en kritieken
o Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fases doorlopen
▪ → Heel lineair, alles is veel complexer
o Geen bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten
▪ → Bekendheid staat niet gelijk aan succes
o Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
→ Churchill : “any publicity is good publicity“
2. Het alternatieve paradigma
- Paradigmaverschuiving
o In schokken: ontstaan van nieuwe theorieën weerstand (blijven oude theorie volgen)
▪ Paradigmaverschuiving als nieuwe theorie succesvol wordt + steeds grotere
aanhang mensen
▪ Paradigmaverschuiving = toenemende kennis, wilt niet perse zeggen dat nieuwe
beter is dan oude
o Alexa → Amazon
o Machine learning
o Toepassingen gebaseerd op artificiële intelligentie zullen exponentieel groeien
- Belangrijke ontwikkelingen
o Technologische evolutie
▪ Opkomst internet
▪ ‘Big data’
▪ Geo-locatie (men weet waar je bent)
▪ Artificiële intelligentie
Marketingcommunicatie samenvatting 2
, o Economische factoren
▪ Korte termijn focus
▪ Geld gedreven
▪ ROI (return on investment)
o Wetenschappelijke inzichten
▪ Sociologie: de genetwerkte samenleving (communicatie)
▪ Psychologie: gedragseconomie
• 2 systemen: cognitief en emotioneel, impulsief
• 95% van de keuzes zijn niet doordacht, routine
5 principes van de Gedragseconomie = behavioral economics
• Loss aversion → zijn 2 keer ongelukkiger als we iets verliezen in vergelijking
met hoe blij we zijn als we er iets bijkrijgen
• Endowment bias → emotionele waarde die we geven aan product
waardoor het voor zichzelf meer waarde heeft
• Framing → de manier waarop iets afgebeeld/gepresenteerd wordt
o Glas halfvol <-> halfleeg
• Relativity →keuzes die we maken aan de hand van de context
• Social conformity → groepsgedrag/kuddegedrag: beslissingen maken op
basis van ervaringen van anderen
• Pains and gains (afbeelding)
o Anxiety
o Habit
o J.T.B.D = job to be done
• Nudging
o ‘Iemand een zetje geven’
o Bv: groenten en fruit in het begin van de winkel plaatsen →
gezonder eten
o Bv: wil je dat mensen minder eten → geef ze een kleiner bord
o Gedragspsychologie → mensen worden aangespoord zich op een
bepaalde manier te gedragen
- Oude paradigma staat onder druk
→ sterke opmars Alternatieve paradigma
- korte termijn doelstellingen van merken
- Directe impact op koopgedrag van consumenten
- Direct meetbaar (ROI)
- Technologische revolutie: data en AI
o MAAR: beide paradigma’s worden naast elkaar of door elkaar gebruikt
o Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn
o Is AI betrouwbaar?
Marketingcommunicatie samenvatting 3
, Les 2: Segmenten en doelgroepen
- Segmentering = deel van marketing
- Doelgroepen = marketingcommunicatie
o Afstellen op elkaar
o Opmars van digitale media zorgt voor verschuiving
1. Segmentering
A. Strategische uitganspunten voor marktsegmentatie
- Consumenten verschillen
o Verschillende omstandigheden en situaties
o Instrumentele/ psychosociale behoeften, wensen en verlangens verschillen
o Bv prijsgevoeligheid (rationeel)
o Merkkleding dragen voor ego (psychosociaal)
- Producten = verschillende combinaties van eigenschappen
o → Voldoen in verschillende mate aan de behoeften van consumenten
o Inspelen
- Verschillende groepen consumenten hebben voorkeur voor verschillende
eigenschaps-combinaties van producten en merken
o Deze segmenten zijn in zichzelf homogeen en heterogeen ten aanzien van
andere segmenten
- Segmenten kunnen van de rest van de markt onderscheiden worden
o Het is mogelijk een bepaald segment te bereiken en de product-
merkeigenschap-combinatie op dat segment af te stemmen.
o Bv Frans <-> Nederlands
o → ondermaats systeem: Nederlandstaligen in Noord-Brussel krijgen vaak reclame,… in het
Frans → omdat het in “Brussel” is
- Basisgedachte= verschillende basisbehoeften consument
B. 4 segmententatie-bases
- Bv: cola zero en cola light
o Zero gericht naar jonge mannen
o Light eerder naar vrouwen De markt gaat inspelen op emoties en geluk
van de doelgroep
o Functioneel en emotionele behoefte
- Socio-demografische kenmerken
o Geografisch
▪ Postcode, regio, …
▪ Bv Ikea
▪ Urbanisatiegraat/ verstedelijkingsgraad maakt opmars
o Demografisch
▪ Geslacht, opleiding(!!), gezinssamenstelling, …
▪ Leeftijd
• Werkt niet: Milo
o Sociaal-economisch
▪ Beroep, inkomen, sociale klasse, woningbezit
Marketingcommunicatie samenvatting 4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper vdgVUB. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 77254 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen