H2.2 t/m 2.4 Praktische Dilemma’s
2.2 Open versus gesloten & aantekeningen college
Niet iedereen is positief over transparantie.
Pessimisten: zijn negatief, zij vinden dat transparantie het vertrouwen in de
samenleving verpest en alles vast zet in regels en dat maakt je minder flexibel. Ook
vinden ze dat de grote toename van transparantie mensen zoveel informatie geeft
dat je hierin de bomen niet meer door het bos kunt zien. factoren
Realisten: zien zowel de voor- als nadelen in van transparantie. Erkennen het
krachtige effect van transparantie, maar zien ook in dat het positief of negatief kan
uitpakken.
Optimisten/idealisten: zijn enorm positief, willen nog veel meer transparantie in de
wereld. Zij vinden dat transparantie leidt tot meer vertrouwen en emancipatie.
Onderstaande figuur probeert de verschillende beelden van de optimisten, pessimisten en
realisten in beeld te brengen. Hier zie je dat het heel belangrijk is om een goede balans te
vinden tussen de transparantie, vertrouwen en flexibiliteit.
,Wat waarheid is, dat is een moeilijk vraagstuk. Er zijn veel verschillende waarheden voor
verschillende mensen, dit hangt erg af van hoe jij in het leven staat en wat jou overtuigingen
en cultuur is. Bijvoorbeeld jouw timeline van Google is gebaseerd op jouw klikgedrag,
daarom is ieders wereldbeeld anders en leeft iedereen hun eigen bubbel.
Voordelen transparantie naar stakeholders toe:
1. Betere relatie met:
a. Aandeelhouders
b. De financiële gemeenschap
c. Overheden en andere regelgevende autoriteiten
Dit zorgt voor meer vertrouwen want ze weten wat er met hun geld gebeurd.
2. Betere zichtbaarheid voor consumenten
3. Betere samenwerking met leveranciers
4. Verbeterde werknemerstevredenheid
5. Verbeterde waarde van het bedrijf (en eventuele aandelen)
Nadelen transparantie naar stakeholders toe:
1. Kwetsbaarheid
2. Mogelijk misbruik van toegenomen kennis. Dit kan zijn door verschillende partijen:
a. Concurrenten die de strategie dwarsbomen of overnemen
b. Vakbonden kunnen tegengestelde belangen hebben
c. Overheden en andere regelgevende autoriteiten kunnen ook misbruik maken
d. Klanten en klantorganisaties kunnen ook misbruik maken
e. De financiële gemeenschap kunnen ook misbruik maken
Hoe meer transparant er wordt gecommuniceerd, dan zijn er twee dingen die kunnen
verbeteren:
1. Reputatie van het bedrijf, meer gewaardeerd.
2. Liquiditeit van het aandeel is beter, mensen durven eerder een aandeel te kopen.
Maar velen durven dit niet, omdat het ook verkeerd uit kan pakken.
5 factoren bepalend voor communicatie en strategie bij beursgenoteerde bedrijven:
1. Branche: in de ene branche is het normaler om transparant te zijn dan de ander.
2. Winst: Hoe winstgevender, hoe minder transparant een bedrijf is
3. Dual-listing: noteringen aan meerdere beurzen maakt transparanter
4. Marktkapitalisatie: hoe hoger genoteerd, hoe opener het bedrijf is.
5. Anciënniteit: hoe langer beursgenoteerd, hoe transparanter.
,2.3 Monoloog versus dialoog
Methodes voor externe communicatie:
Corporate communicatie/Public relations: houdt zich bezig met het onderhouden van
goede relaties. De organisatie van de communicatie van de organisatie. Gaan veel de dialoog
aan.
Marketing: gericht op transacties door verleiding van verkoop. Is juist meer eenzijdige
communicatie.
Volgens Grunig en Hunt heeft PR zich ontwikkeld op 4 manieren:
1. Publiciteit: eenzijdige vorm van zelfpromotie waarbij de waarheid minder belangrijk
is dan het resultaat.
2. Voorlichting: eenzijdige vorm van communicatie die meer gericht is op eerlijke
informatieverstrekking zodat stakeholders een beter beeld krijgen van de organisatie.
3. Lobbying(tweezijdig asymmetrisch): interactievere vorm van communicatie waarbij
dialoog belangrijk is, maar het voornaamste doel het overtuigen is van de ander.
4. Issuesmanagment(tweezijdig symmetrisch): dialoogvorm van open communicatie
met respect voor uiteenlopende belangen waarvan mensen kunnen leren en
veranderen.
2.4 Feit versus boodschap
De meeste communicatie bestaat uit een combinatie van feiten en boodschappen.
Feit: controleerbaar gegeven.
Boodschap: wat de zender wil dat de ontvanger doet of laat met de informatie.
De verhouding tussen deze twee is van belang voor de geloofwaardigheid en
aantrekkingskracht van een organisatie. Zonder feiten mist de boodschap
overtuigingskracht. Zonder boodschap missen feiten betekenis, omdat de context ontbreekt.
Het vinden van de juiste verhouding tussen feit en boodschap hangt van de omgeving af:
Wetenschap: veel feiten. Staat bekend om waardevrij onderzoek waarbij bewijzen
belangrijk zijn.
Journalistiek: vooral feiten, maar ook boodschappen. Feiten zijn belangrijk, maar
door een boodschap toe te voegen kan het aantrekkelijker zijn voor de ontvangers.
Public Relations: mix van boodschappen en feiten, maar meer boodschappen.
Tweezijdig contact dat soms symmetrisch en soms asymmetrisch is.
Reclame: vooral boodschappen, soms wat feiten. Nauwelijks ruimte voor dialoog en
het overbrengen van de boodschap is belangrijker dan de feiten.
, H10.2 Benchmarking paid, owned, earned media
In de huidige maatschappij is er veel behoefte aan transparantie en benchmarking.
Stakeholders willen immers weten wat hun investeringen in de organisatie hen oplevert:
ROI: Return of Investment. Maar in de communicatie is het doorgeven van jouw resultaten
vaak erg lastig meetbaar, aangezien je van veel factoren afhankelijk bent.
Hoe kan de communicatieprofessional nou wel resultaten meten en communiceren? Om
kennis, houding en gedrag van de consument te beïnvloeden zet de
communicatieprofessional drie soorten media in:
Paid media: ingekochte ruimte voor aandacht. Het effect van reclame is nauwelijks te
meten. Door de vele reclame is het wel steeds lastiger om mensen echt te bereiken.
Benchmarking van paid media kun je doen door:
- Het bereik meten (kijkcijfers, oplagecijfers)
- Frequentie meten
- GRP’s (Gross Rating Points): bereik X frequentie
- TRP’s (Target rating points): GRP X percentage dat de doelgroep uitmaakt van
het gehele bereikte publiek
- CPI(Cost per Impression): kosten voor elke keer dat iemand een bepaald
commercieel bericht heeft gezien
- CPM(Cost per Mille): kosten om 1.000 mensen of huishoudens te bereiken
- CPP(Cosst per point): kosten om 1% van het beoogde publiek te bereiken
Owned media: directe communicatie met stakeholders via eigen beheerde kanalen.
Dit kan online(website, social media) of offline(magazine, flyers). Benchmarking van
owned media kun je doen door:
- Views, likes, followers, etc. met concurrenten te vergelijken
- Kwantiteit en kwaliteit van digitale conversatie(retweet, posts, tags, shares) te
meten
Earned media: het krijgen/verdienen van aandacht. Free publicity of PR.
Benchmarking van earned media kan via:
- Advertising Value Equivalent: kijken hoeveel de publiciteit jou anders had
gekost wanneer je dit niet had gekregen.
- Barcelona verklaring: 7 principes voor effectieve inzet van PR:
1. Meetbare doelstellingen
2. Focus op eindresultaten
3. Effect op de business meten. Wat voor effect heeft dit op de
organisatie.
4. Publiciteit zowel kwalitatief als kwantitatief meten
5. Advertentiewaarde niet als enige output van PR nemen
6. Inzien dat social media waardevol is om te meten
7. Transparantie en herhaling inzetten
