Media & Maatschappij: Theorie
Mediatheorieën > Geven inzicht in wat media doen met mensen. Verklaren het verband tussen de
inhoud van media, het gebruik van media en de effecten daarvan op individu en samenleving.
1900 - Tijdperk Almachtige media > one-step-flow-theorie.
1930 – Beperkt machtige media > two-step-flow-theorie, multi-step-flow-theorie.
1950 - Tijdperk ontvanger > Uses & Gratifications theorie, Zwamvlokmodel.
1965 - Tijdperk sturend machtige media > agenda setting theorie, framing, culturele indicatoren
benadering, kritische media theorie, specifieke mediawerking theorie.
Nu/ 21e eeuw- informatie tijdperk.
Fase 1: Almachtige media (1900)
● One-step-flow (injectienaald-)theorie
1900: uitvinding van de massa
van... naar..
landbouw Massaproductie (industriële revolutie)
Handwerk Machines en elektra (stoom rotatie pers, radio, film)
Platteland Stad (urbanisatie)
Onwetendheid Kennis (schoolplicht, alfabetisering)
Absolute monarchie Democratie (stemrecht, emancipatie)
Oude elite Arbeiders (vakbonden, socialisme) en nieuwe elite
(Ondernemers, kapitalisme)
● Tijdschriften, kranten, radio, film krijgen groot bereik
● groot bereik: invloedrijk
● wetenschappers vragen: hoe invloedrijk?
● willen inzicht in relatie tussen mens en massamedia
● massacommunicatie: groot bereik en openbaar
One-step-flow-theorie
1. invloed massamedia is groot.
2. sprake van eenrichtingsverkeer.
3. ontvangers zijn weerloze sponsjes en passief.
4. boodschap direct van zender naar ontvanger.
5. massa is makkelijk te manipuleren, elite niet.
Fase 2: Beperkt machtige media (1930)
1930 > Kritiek op One-step-flow-theorie. Kritiek op mensbeeld; verkeerde voorstelling publiek.
Verwaarlozing van de intermediërende factoren.
1930 à radio, stomme film, kranten, en heel veel propaganda.
, Two-step-flow-theorie: Via de opinieleider gaat het naar de massa toe
- Anderen spelen belangrijke rol in keuzeproces (influentials- in persoonlijke omgeving &
publieke opinieleiders- met gezag in publieke opinie, publieke figuren)
- Ontdekking van opinieleider
- Behalve in politiek ook marketing
- Opinieleider is deskundig, extravert, maatschappelijk betrokken
Multi-step-flow-theorie:
- verfijning van tweetrapsmodel
- invloed van de opninieleider is afhankelijk van onderwerp en doelgroep.
- Meerdere communicatiestromen mogelijk inplaats van eenrichtingsverkeer
- Rol van influentials blijft belangrijk
- Realistischere weergave communicatieproces
Digitale tijd: Communicatie is niet langer eenrichtingsverkeer tussen beïnvloeder en publiek, en
interpersoonlijke verkeer is niet langer face-to-face.
Intermediaire factoren: vrienden, familie, geld, religie, leeftijd, woonplaats, afkomst.
Opinieleiders: persoonlijkheid, interesse, demografisch, socioeconomisch
Fase 3 Tijdperk Ontvanger (1950 - 1965)
● wederopbouw en welvaart
● opkomst van de consumptiemaatschappij
● stijgende invloed radio en televisie
● traditionele ‘brave tijd’.
2 kenmerken op mediagebied:
1. Een verschuiving van onderzoek van wat medua met mensen doen maar wat mensen met
media doen (uses and Gratificationstheorie)
2. Verschuiving van de aandacht van massamedia naar interpersoonlijke communicatie.
(Zwamvlokmodel)
KENMERK 1
jaren ‘50
- voor het eerst een achtieve rol voor ontvangers, gebruikersperspectief
- adverteerders willen weten wat zich in ons hoofd afspeelt > effectiviteit meten
- belangrijke rol voor consumenten en reclame.
- nadruk op psychologie en kijk- en luisteronderzoek.
Vier motieven voor mediaconsumptie:
1. Leerfunctie
2. Informatieve functie
3. Opwinding, genoegen
4. Status Verschaffing
