Samenvatting
Marketing communicatie - Part B - Samenvatting artikelen + microlectures
- Instelling
- Universiteit Van Amsterdam (UvA)
Uitgebreide samenvatting van artikelen van deel B van het vak marketing communicatie.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 61 pagina's
Voorbeeld 4 van de 61 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
1 beoordeling
Door: fennaschoemaker1 • 3 jaar geleden
Onduidelijk en vrij vertaald, waardoor het niet goed te begrijpen is
Door: Roosmariehuberts • 3 jaar geleden
Hi Fenna, Jammer dat je ontevreden bent over de samenvatting. Naar mijn mening is de samenvatting goed en duidelijk vertaald in het NL en dus ook goed te begrijpen, met o.a. ondersteuning van visuals. Ik heb er een hoog cijfer mee gehaald i.i.g! :) Groetjes!
Voorbeeld van de inhoud
Week 4Belch, G. E., & Belch M. A. (2014/2017). Chapter 4: Perspectives on consumer behaviour, pp. 108-138.
An Overview of Consumer Behavior 113
Een uitdaging waarmee alle marketeers worden geconfronteerd, is hoe zij het aankoopgedrag van consumenten
kunnen beïnvloeden ten gunste van het product of de dienst die zij aanbieden.
Voor bedrijven zoals Visa betekent dit dat zij consumenten zover moeten krijgen dat zij meer aankopen op hun
creditcards laten zetten.
Hoewel het hun uiteindelijke doel is het aankoopgedrag van consumenten te beïnvloeden, begrijpen de meeste
marketeers dat de eigenlijke aankoop slechts een deel is van een algemeen proces.
Consumentengedrag kan worden gedefinieerd als het proces en de activiteiten die mensen ontplooien bij het zoeken
naar, selecteren, kopen, gebruiken, evalueren en weggooien van producten en diensten om aan hun behoeften en
verlangens te voldoen.
Voor veel producten en diensten zijn aankoopbeslissingen het resultaat van een lang, gedetailleerd proces dat een
uitgebreide zoektocht naar informatie, merkvergelijkingen en -evaluaties, en andere activiteiten kan omvatten.
Andere aankoopbeslissingen zijn meer incidenteel en kunnen het resultaat zijn van weinig meer dan het zien van een
product dat in een winkel prominent met korting wordt uitgestald.
Het conceptuele model in Figuur 4-1 zal worden gebruikt als een kader voor het analyseren van het beslissingsproces
van de consument.
The Consumer Decision-Making Process 114
- Problem Recognition 114
Uit figuur 4-1 blijkt dat de eerste fase in het besluitvormingsproces van de consument de probleemherkenning is, die
optreedt wanneer de consument een behoefte waarneemt en gemotiveerd raakt om het probleem op te lossen.
Er bestaat een discrepantie tussen hoe de consument wil dat de situatie is en hoe de situatie in werkelijkheid is.
Bronnen van probleemherkenning
1. Out of stock
a. Doet zich voor wanneer consumenten hun bestaande voorraad van een product gebruiken en hun
voorraad moeten aanvullen.
b. De aankoopbeslissing is meestal eenvoudig en routineus en wordt vaak opgelost door een vertrouwd
merk te kiezen of een merk waaraan de consument zich loyaal voelt.
2. Ontevredenheid
a. Ontstaat door de ontevredenheid van de consument over de huidige stand van zaken en/of het
gebruikte product of de gebruikte dienst.
b. Zo kan een consument bijvoorbeeld vinden dat haar sneeuwlaarzen niet meer comfortabel of stijlvol
genoeg zijn. Reclame kan worden gebruikt om consumenten te helpen herkennen wanneer zij een
probleem hebben en/of een aankoop moeten doen.
3. Nieuwe behoeften/wensen
a. Veranderingen in het leven van consumenten leiden vaak tot nieuwe behoeften en wensen.
b. Het krijgen van een baby kan de aanschaf van een gezinsauto noodzakelijk maken. Sommige producten
of diensten die consumenten wensen, zijn niet essentieel, maar zijn niettemin gewenst.
4. Verwante producten/aankopen
a. De aankoop van een iPad kan leiden tot de aankoop van een hoes en een schermreiniger.
5. Door de marketeer veroorzaakte probleemherkenning
a. Marketeers veranderen modes en kledingontwerpen en creëren bij consumenten de perceptie dat hun
garderobe niet meer in de mode is.
1
, 6. Nieuwe producten
a. Kan ook optreden wanneer innovatieve producten worden geïntroduceerd en onder de aandacht van
de consument worden gebracht.
- Examining Consumer Motivations 115
Om de redenen die ten grondslag liggen aan de aankopen van consumenten beter te begrijpen, besteden marketeers
veel aandacht aan het onderzoeken van motieven, d.w.z. de factoren die een consument tot een bepaalde actie aanzetten.
Behoeftenhiërarchie
De behoeftehiërarchie theorie postuleert vijf basisniveaus van menselijke behoeften, gerangschikt in een hiërarchie op
basis van hun belang. De vijf behoeften:
1. Fysiologisch - het basisniveau van primaire behoeften aan dingen die nodig zijn om in leven te blijven, zoals voedsel,
onderdak, kleding en seks;
2. Veiligheid - de behoefte aan veiligheid en bescherming tegen fysieke schade;
3. Sociaal/liefde en erbij horen - de wens om bevredigende relaties met anderen te hebben en een gevoel van liefde,
affectie, erbij horen en acceptatie te voelen;
4. Waardering - de behoefte om een gevoel van vervulling te voelen en erkenning, status en respect van anderen te
krijgen; en
5. Zelfverwezenlijking - de behoefte aan zelfvervulling en een verlangen om iemands eigen potentieel te realiseren.
Volgens de theorie van Maslow, moeten de lagere fysiologische en veiligheidsbehoeften worden bevredigd alvorens de
hogere-orde behoeften zinvol worden.
Psychoanalytische theorie
Degenen die trachten de psychoanalytische theorie in verband te brengen met het gedrag van de consument, geloven
dat de motieven van de consument om te kopen vaak zeer ingewikkeld en onduidelijk zijn voor de toevallige
waarnemer - en voor de consument zelf.
Veel motieven voor aankoop en/of consumptie kunnen worden ingegeven door diepe motieven die alleen kunnen
worden vastgesteld door het onderbewustzijn te onderzoeken.
Motivatie-onderzoek in marketing
Motivatie-onderzoekers gebruiken een verscheidenheid van methodologieën om inzicht te krijgen in de onderliggende
oorzaken van consumentengedrag.
Tot de gebruikte methoden behoren diepte-interviews, projectieve technieken, associatietests en focusgroepen
waarin consumenten worden gestimuleerd om associaties met producten en merken naar voren te brengen.
Problemen en Bijdragen van de Psychoanalytische Theorie en Motivatie Onderzoek
De Psychoanalytische theorie is bekritiseerd omdat zij te vaag zou zijn, niet zou reageren op de externe omgeving, en
te zeer afhankelijk zou zijn van de vroege ontwikkeling van het individu. Zij gebruikt ook een kleine steekproef voor het
trekken van conclusies.
Door de nadruk op het onbewuste, zijn de resultaten moeilijk, zo niet onmogelijk te verifiëren, waardoor motivatie-
onderzoek wordt bekritiseerd voor zowel de getrokken conclusies als het gebrek aan experimentele validatie. Omdat
bij motivatie-onderzoek doorgaans zo weinig deelnemers worden gebruikt, is er ook bezorgdheid dat het werkelijk de
eigenaardigheden van een paar individuen ontdekt en dat de bevindingen niet generaliseerbaar zijn naar de hele
bevolking.
2
, Toch is het moeilijk om de psychoanalytische benadering te negeren bij het bevorderen van ons begrip van
consumentengedrag. De inzichten ervan kunnen vaak worden gebruikt als basis voor reclameboodschappen die
gericht zijn op de diepgewortelde gevoelens, hoop, aspiraties en angsten van de kopers.
Hoewel het vaak wordt bekritiseerd, heeft motivatieonderzoek ook bijgedragen tot de marketingdiscipline. De
kwalitatieve aard van het onderzoek wordt belangrijk geacht bij het beoordelen van hoe en waarom consumenten
kopen.
- Information Search 119
De tweede fase in het besluitvormingsproces van de consument is het zoeken naar informatie.
1. De eerste zoekpoging bestaat vaak uit een poging om in het geheugen opgeslagen informatie te scannen om
ervaringen uit het verleden en/of kennis over verschillende aankoopalternatieven op te roepen (intern zoeken).
2. Als de interne zoektocht niet genoeg informatie oplevert, gaat de consument op zoek naar aanvullende informatie
door een externe zoektocht te beginnen. Externe bronnen van informatie zijn onder meer:
a. Internetbronnen (website van bedrijf)
b. Persoonlijke bronnen (vrienden, familie)
c. Openbare bronnen (artikelen, kranten)
d. Persoonlijke ervaring (testen product)
Om te bepalen hoeveel en welke bronnen van externe informatie moeten worden gebruikt, spelen verschillende factoren
een rol, zoals het belang van de aankoopbeslissing, de moeite die het kost om informatie te verkrijgen, de hoeveelheid
relevante ervaring uit het verleden, de mate waarin men het risico van de aankoop inschat, en de beschikbare tijd.
- Perception 120
Kennis van de wijze waarop consumenten informatie uit externe bronnen verwerven en gebruiken is voor marketeers van
belang bij het formuleren van communicatiestrategieën. Marketeers zijn met name geïnteresseerd in
o hoe consumenten externe informatie waarnemen
o hoe zij verschillende informatiebronnen selecteren en bijwonen
o hoe deze informatie wordt geïnterpreteerd en betekenis krijgt
Al deze processen maken deel uit van de waarneming, het proces waarbij een individu informatie ontvangt, selecteert,
ordent en interpreteert om zich een zinvol beeld van de wereld te vormen.
Perceptie is een individueel proces; het hangt af van interne factoren zoals iemands overtuigingen, ervaringen, behoeften,
stemmingen en verwachtingen. Het perceptuele proces wordt ook beïnvloed door de kenmerken van een stimulus (zoals
grootte, kleur en intensiteit) en de context waarin deze wordt gezien of gehoord.
- Sensatie
Perceptie omvat drie verschillende processen. Sensatie is de onmiddellijke, directe reactie van de zintuigen (smaak, reuk,
zicht, tast en gehoor) op een stimulus, zoals een advertentie, verpakking, merknaam of display op een verkooppunt.
Marketeers proberen soms het niveau van zintuiglijke input te verhogen, zodat hun reclameboodschappen zullen opvallen.
- Selecteren van informatie
Zintuiglijke inputs zijn belangrijk, maar vormen slechts één deel van het perceptuele proces. Andere factoren die bepalen of
marketingstimuli aandacht krijgen en hoe ze worden geïnterpreteerd, zijn onder meer interne psychologische factoren
zoals de persoonlijkheid, behoeften, motieven, verwachtingen en ervaringen van de consument.
- De informatie interpreteren
Zodra een consument een stimulus selecteert en er aandacht aan besteedt, richt het perceptuele proces zich op het
organiseren, categoriseren en interpreteren van de binnenkomende informatie. Deze fase van het perceptuele proces is
zeer individueel en wordt beïnvloed door interne psychologische factoren.
Perceptie kan worden gezien als een filtering proces waarin interne en externe factoren van invloed zijn wat wordt
ontvangen en hoe het wordt verwerkt en geïnterpreteerd. Selectieve waarneming kan plaatsvinden in de fase van
blootstelling, aandacht, begrip of retentie van de waarneming, zoals weergegeven in figuur 4-4.
Selectieve waarneming
Selectieve blootstelling doet zich voor wanneer consumenten ervoor kiezen zich al dan niet beschikbaar te stellen voor
informatie.
Selectieve aandacht treedt op wanneer de consument ervoor kiest zijn aandacht op bepaalde stimuli te richten en
andere uit te sluiten.
3
, Consumenten kunnen zich bezighouden met selectieve compressie, waarbij ze informatie interpreteren op basis van
hun eigen attitudes, overtuigingen, motieven en ervaringen.
Selectieve retentie, betekent dat consumenten niet alle informatie onthouden informatie die zij zien, horen of lezen,
zelfs nadat zij er aandacht aan hebben besteed en het hebben begrepen.
Subliminale Perceptie
Subliminale perceptie verwijst naar het vermogen om een stimulus waar te nemen die zich onder het niveau van het
bewustzijn bevindt. Psychologen zijn het er in het algemeen over eens dat het mogelijk is dingen waar te nemen
zonder zich er bewust van te zijn.
Het idee dat marketeers consumenten op een onbewust niveau beïnvloeden, heeft sterke ethische implicaties.
- Alternative Evaluation 122
Nadat de consument informatie heeft ingewonnen tijdens de fase van het zoeken naar informatie, gaat hij over tot de
evaluatie van alternatieven.
The Evoked set De opgeroepen verzameling is over het algemeen slechts een deelverzameling van alle merken waarvan de
consument op de hoogte is.
De precieze grootte van de "evoked set" (soms ook wel "consideration set" genoemd) varieert van consument tot
consument en is afhankelijk van factoren als het belang van de aankoop en de hoeveelheid tijd en energie die de
consument wil besteden aan het vergelijken van alternatieven.
Het doel van de meeste reclame- en promotiestrategieën is om de kans te vergroten dat een merk wordt opgenomen
in de 'evoked set' van de consument en in overweging wordt genomen bij de evaluatie van alternatieven.
Reclame is een waardevol promotiemiddel om naamsbekendheid te creëren en te behouden en om ervoor te zorgen
dat een merk wordt opgenomen in de lijst van plaatsen waarnaar men op zoek is.
Evaluatieve criteria en consequenties
Als consumenten eenmaal een 'evoked set' hebben geïdentificeerd en een lijst met alternatieven hebben, moeten ze
de verschillende merken evalueren.
Hierbij worden de keuzealternatieven vergeleken op specifieke criteria die voor de consument belangrijk zijn.
Evaluatieve criteria zijn de dimensies of attributen van een product of dienst die worden gebruikt om verschillende
alternatieven te vergelijken.
Veel marketeers zien hun producten of diensten als bundels attributen, maar consumenten hebben de neiging over
producten of diensten na te denken in termen van hun gevolgen of uitkomsten. Zij maken een onderscheid tussen
twee brede soorten gevolgen.
o Functionele gevolgen zijn concrete resultaten van het gebruik van een product of dienst die tastbaar zijn en
rechtstreeks door de consument worden ervaren. De smaak van een frisdrank of een aardappelchips, de
versnelling van een auto en de snelheid van de internetprovider zijn voorbeelden van functionele gevolgen.
o Psychosociale gevolgen zijn abstracte uitkomsten die ongrijpbaarder, subjectiever en persoonlijker zijn, zoals
hoe een product je laat voelen of hoe je denkt dat anderen je zullen zien als je het koopt of gebruikt.
Twee subprocessen zijn zeer belangrijk in de fase van de alternatieve evaluatie:
(1) het proces waarbij attitudes van consumenten tot stand komen, worden versterkt en veranderd; en
(2) de beslissingsregels of integratiestrategieën die consumenten gebruiken om merken te vergelijken en
aankoopbeslissingen te nemen.
- Attitudes 125
Attitudes zijn aangeleerde neigingen om te reageren op een object en behoren tot de meest bestudeerde concepten in
consumentengedrag.
Meer recente perspectieven beschouwen een attitude als een samenvattende constructie die de algemene gevoelens
van een individu ten aanzien van of de evaluatie van een object weergeeft.
Attitudes zijn belangrijk voor marketeers omdat zij theoretisch de evaluatie van een consument van een object (of
merk of bedrijf) samenvatten en positieve of negatieve gevoelens en gedragsneigingen vertegenwoordigen. De grote
belangstelling van marketeers voor attitudes is gebaseerd op de veronderstelling dat zij verband houden met het
koopgedrag van consumenten.
Reclame en promotie worden gebruikt om gunstige attitudes ten opzichte van nieuwe producten/diensten of merken
te creëren, bestaande gunstige attitudes te versterken, en/of negatieve attitudes te veranderen.
Multiattribute Attitude Modellen
Een multiattribuut attitude model ziet een attitude object, zoals een product of merk, als het bezit van een aantal attributen
die de basis vormen waarop consumenten vormen hun attitudes. Volgens dit model hebben consumenten overtuigingen
over specifieke merkattributen en hechten zij aan deze attributen verschillende niveaus van belang.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Roosmariehuberts. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,89. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 52510 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen