Marktonderzoek samenvatting
Inhoud
Marktonderzoek samenvatting...............................................................................................................1
Hoofdstuk 1 De wereld van marktonderzoek.........................................................................................2
1 Wat is marktonderzoek?..................................................................................................................2
2 Een onderzoekende houding...........................................................................................................2
3 Marktonderzoek vormen, methoden en technieken.......................................................................3
Wat wel en niet mag...........................................................................................................................4
5 Het marktonderzoeksproces: fase 1................................................................................................5
Hoofdstuk 2 Bureau onderzoek..............................................................................................................9
1 Waarom het wiel opnieuw uitvinden?.............................................................................................9
2 Hoe te starten met desk research..................................................................................................10
3 Bronnen voor informatie...............................................................................................................11
Hoofdstuk 3 Kwalitatief marktonderzoek.............................................................................................12
1 Waarom kwalitatief?.....................................................................................................................12
2 Methoden van kwalitatief marktonderzoek..................................................................................13
3 Do’s en don’ts bij kwalitatief marktonderzoek..............................................................................14
Hoofdstuk 4 Opzet & uitvoering van marktonderzoek.........................................................................16
1 Steekproef.....................................................................................................................................16
2 kwantitatief onderzoek met vragenlijsten.....................................................................................18
3 De kunst van het maken van een goede vragenlijst.......................................................................20
Hoofdstuk 5 Statistiek...........................................................................................................................23
1 Beschrijvende statistiek.................................................................................................................23
2 Meetniveaus..................................................................................................................................25
3 Centrum- en spreidingsmaten.......................................................................................................25
4 Normale verdeling.........................................................................................................................26
Hoofdstuk 7 Rapporteren van onderzoeksresultaten...........................................................................29
1 Vaste elementen in een marktonderzoeksrapport........................................................................29
2 Rapporteren 2.0.............................................................................................................................31
,Hoofdstuk 1 De wereld van marktonderzoek
1 Wat is marktonderzoek?
Het ontstaan van marktonderzoek.
Marktonderzoek betekent in de meest letterlijke zin ‘het doen van onderzoek naar een markt’. Het
eerste Nederlandse marktonderzoeksbureau werd in 1945 opgericht.
Definitie marktonderzoek: het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over een doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen of adviezen te geven op het vlak van marketingproblemen.
We onderscheiden grofweg 2 categorieën onderzoek:
Praktijkonderzoek
Wetenschappelijk onderzoek
Waarom marktonderzoek?
Met marktonderzoek wil je kennis vergaren over een bepaalde doelgroep, hetzij een marktsegment
of klantgroep. De kennis die je wilt vergaren over deze doelgroep kan bestaan uit:
Meningen (wat vindt men van je dienstverlening/producten)
Omvang (hoe groot is mijn potentiële doelgroep en wat is haar samenstelling?)
Wensen en behoeften (wat speelt er bij mijn doelgroep?, waar verlangt zij naar?, wat mist
ze)
Dit soort kennis vergaar je met een doel. Je wilt gefundeerde marketingbesluiten nemen om
vervolgens zo doelgericht mogelijk je doelgroep te bewerken. Marktonderzoek is dan ook essentieel
onderdeel van marketing. Om goede marketing te bedrijven, is continu gedegen uitgevoerd
marktonderzoek van groot belang.
We onderscheiden 3 soorten marktonderzoek:
1. Verkennend/exploratief onderzoek
Het doel is om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp.
2. Beschrijvend/descriptief onderzoek
Het doel is om de huidige situatie en de te verwachte ontwikkelingen binnen een markt te
achterhalen.
3. Verklarend/causaal
Het doel is om verbranden te leggen en antwoord te kunnen geven op de ‘waarom-vragen’
2 Een onderzoekende houding
Er zijn diverse wetenschappelijke definities met betrekking tot de onderzoekende houding. De meest
toegankelijke definities is van Van Den Herik en Schuitema:
Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in
een veelheid aan beroepssituaties toont:
Opmerkzaam te zijn
Dat je goed oplet of veel aandacht besteedt aan iets.
Nieuwsgierig te zijn
2
, Bedachtzaam te zijn
Goed nadenken voordat hij actie onderneemt.
Kritisch te zijn
3 Marktonderzoek vormen, methoden en technieken
Traditionele vormen van marktonderzoek
Marktonderzoeksvormen oftewel de wijze waarop je
marktonderzoek doet, door de jaren heen is hetzelfde
gebleven.
Desk research
Dit onderzoek voer je uit achter je bureau. Je maakt gebruik
van wat de wereld al weet. Deze beschikbare informatie
noemen we ook wel secundaire gegevens.
Field research
Wanneer je zelf onderzoek uitvoert, zelf het veld ingaat.
Daarvoor bestaan 2 methoden: kwantitatief en kwalitatief
marktonderzoek.
Field research: kwantitatief vs kwalitatief
Kwantitatief onderzoek: je bent op zoek naar een cijfermatig inzicht in een grote groep mensen. Dit
inzicht moet jou als marktonderzoeker vervolgens in staat stellen om procentuele uitspraken te
doen. Om betrouwbare uitspraken hierover te kunnen doen, moet je wel voldoende mensen binnen
de doelgroep bevragen.
Er wordt hierbij gebruik gemaakt van een gestructureerde vragenlijst/enquête. Dat wil zeggen dat de
volgorde van de vragen en de mogelijke antwoorden die men kan geven vooraf zijn vastgelegd. Er
zijn met name gesloten vragen.
Kwalitatief marktonderzoek: op zoek naar meer diepgaande inzichten in je doelgroep. Je wilt weten
wat de meningen en motivaties van je doelgroep zijn. Je hoeft minder mensen te bevragen.
Er wordt gebruik gemaakt van een semigestructureerde vraagpuntenlijst. Open vragen worden
hierbij gesteld.
3
,Methoden en technieken van marktonderzoek
Wat wel en niet mag
Eisen aan verantwoord marktonderzoek
Maakt niet uit wat voor onderzoek je doet, het onderzoek dient te voldoen aan de volgende eisen:
1. Als marktonderzoeker dien jij je objectief en onafhankelijk op te stellen. Je mag dus geen
vooringenomen mening hebben over het onderwerp of de doelgroep van het onderzoek.
Ook wanneer jij het met een bepaalde onderzoeksuitkomst niet eens bent, mag dat op geen
enkele wijze van invloed zijn op het rapport dat je schrijft voor je opdrachtgever.
2. In je marktonderzoeksrapport beschrijf je de belangrijkste uitkomsten van je onderzoek.
Deze uitkomsten moeten worden onderbouwd door onderzoek dat je hebt gevonden (desk
research) of zelf hebt uitgevoerd (field research). Eenieder die jouw rapport leest, moet in
staat zijn de uitkomsten te controleren en te toetsen.
3. Je marktonderzoek moet door andere marktonderzoekers op precies dezelfde wijze te
herhalen zijn, en dezelfde bevindingen opleveren. Met andere woorden:
onderzoeksresultaten mogen niet op toeval berusten. Het is daarom belangrijk dat je in je
marktonderzoeksplan en -rapport helder beschrijft welke acties je gedurende je onderzoek
hebt ondernomen.
4. Nauwkeurigheid is een belangrijke term, die we in latere modules nog uitvoerig zullen
bespreken. Je dient te omschrijven op welke wijze de data is geanalyseerd en met welke
betrouwbaarheid de uitspraken in het rapport worden gedaan.
5. De onderzoeksresultaten moeten generaliseerbaar zijn. Dat wil zeggen dat de uitkomsten die
je omschrijft niet alleen gelden voor de mensen die je hebt onderzocht, maar tevens gelden
voor de grotere doelgroep waarbinnen zij vallen.
Richtlijnen van marktonderzoek
Je moet voldoen aan wetten en regels die voor een marktonderzoek zijn opgesteld.
Marktonderzoekassociatie oftewel de MOA: is de brancheorganisatie voor marktonderzoekers. Zij
hanteren de Gedragscode voor Onderzoek & Statistiek, waarvan De Tien Gouden Regels een
belangrijk onderdeel vormen voor consumentenonderzoek.
Tien Gouden Regels
1. Informeer de respondent over het doel van het onderzoek.
2. Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met respect, ook
wanneer hij niet wenst deel te nemen. Een weigering is een weigering.
3. Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk is voor de uitvoering van het
onderzoek.
4. Extra zorgvuldigheid is geboden bij het verzamelen en verwerken van
bijzondere gegevens. Dit zijn persoonsgegevens omtrent iemands godsdienst of
4
, levensovertuiging, ras, politieke gezindheid, gezondheid, seksleven, alsmede
persoonsgegevens betreffende het lidmaatschap van een vakvereniging,
strafrechtelijke persoonsgegevens en persoonsgegevens over onrechtmatig of
hinderlijk gedrag in verband met een opgelegd verbod naar aanleiding van dat
gedrag.
5. Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan noodzakelijk voor de
uitvoering van het onderzoek, anonimiseer zo snel mogelijk.
6. Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare gegevens
tenzij de respondent daarvoor ondubbelzinnig toestemming heeft gegeven.
7. Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging van de
verzamelde gegevens tegen onrechtmatig gebruik.
8. Zorg voor een tijdige melding van de verwerking bij het College Bescherming
Persoonsgegevens door de opdrachtgever, als persoonsgegevens verkregen uit
het onderzoek langer dan zes maanden na verkrijging worden bewaard.
9. Houd alle persoonsgegevens die worden verzameld en bewerkt geheim en
verstrek persoonsgegevens alleen aan geautoriseerde functionarissen.
10. Wijs bij irritatie van de respondent, bij onaangekondigd telefonisch onderzoek,
op de mogelijkheid om zijn persoonsgegevens tegen dergelijke vorm van
onderzoek te blokkeren via www.onderzoekfilter.nl.
Val me niet lastig
Om ongewenste toenadering tegen te gaan is het Onderzoekfilter ontwikkeld, een initiatief
van de MOA. Het Onderzoekfilter is aangemeld bij het College Bescherming Persoonsgegevens
en in overeenstemming is met de Wet bescherming persoonsgegevens.
In het Onderzoekfilter kunnen mensen die het beu zijn benaderd te worden voor
marktonderzoek hun naam etc. registeren. Bij de MOA geregistreerde
marktonderzoekbureaus zullen dan geen contact meer met hen opnemen.
5 Het marktonderzoeksproces: fase 1
Het marktonderzoeksproces bestaat uit 3 fasen, waarbij iedere fase is onderverdeeld in een aantal
stappen.
Fase 1: opzet van marktonderzoek
5
, Het besluit om marktonderzoek uit te voeren, ligt altijd bij de opdrachtgever. Een manager
dient een bepaalde marketingbeslissing te nemen en concludeert dat hij onvoldoende
informatie heeft om dit te kunnen doen. Als er budget aanwezig is dan zal de manager een
marktonderzoeker of marktonderzoeksbureau benaderen.
Briefing van de opdrachtgever
De opdrachtgever nodigt je als marktonderzoeker uit voor een briefing. Op basis van een
gesprek ga je het marktonderzoeksplan schrijven. Tijdens de briefing zelf zal je potentiële
opdrachtgever je soms overladen met informatie. Ook kan het zijn dat het probleem voor de
opdrachtgever niet helemaal helder is, maar dat hij wel weet dat er iets moet gebeuren.
Probeer alle relevante informatie te achterhalen die je nodig hebt om het marktonderzoeksplan te
schrijven. Het meest belangrijke daarbij is het probleem duidelijk te krijgen oftewel de
probleemanalyse.
De 6W-formule
Deze helpt bij het helder krijgen van het probleem of de uitdaging waarmee de opdrachtgever zit.
1. Wat is (de aanleiding voor) het probleem?
2. Wie heeft (er last van) het probleem?
3. Wanneer is het probleem ontstaan?
4. Waarom is het een probleem?
5. Waar doet het probleem zich voor?
6. Welke informatie is nodig om het probleem op te lossen?
De 6W-formule is met name handig om de aanleiding voor het marktonderzoek helder te krijgen.
Daarnaast is het ook belangrijk dat je de volgende zaken met je opdrachtgever bespreekt:
Eisen/wensen aan de onderzoeksresultaten
o Wil de opdrachtgever harde cijfers of is hij eerder op zoek naar het antwoord op de
‘hoe’- en ‘waarom’-vraag?
o Is de opdrachtgever op zoek naar nieuwe ideeën/behoeften of is het eerder een
evaluatie van bestaande concepten/producten/diensten?
Doelgroep
o Bij wie wil je de informatie, die nodig is voor de beantwoording van je vragen,
vergaren?
o Indien dit bedrijven of organisaties zijn: wie is je aanspreekpunt binnen deze
organisatie?
o Welke subgroepen moet je onderscheiden in jouw rapportage?
Aanvullende informatie
o Welke aanvullende gegevens zijn beschikbaar over de doelgroep?
o Is er eerder relevant onderzoek verricht?
o Is er informatie over de producten/diensten die onderwerp van onderzoek zijn?
o Is er informatie over de markt, distributiestructuur, concurrenten?
Timing en budget
o Wanneer moet het onderzoeksrapport beschikbaar zijn?
o Is er een budget beschikbaar?
Doelgroep
6
