Media en
beïnvloeding
Aantekeningen hoorcolleges & samenvattingen artikelen
Februari en maart 2021
,Inhoudsopgave
Week 1 “Veranderingsmodellen”
• Bestudeer artikel: Van den Putte, B., & Dhondt, G. (2005).
Developing Successful Communication Strategies: A Test of an
Integrated Framework for Effective Communication. Journal of
Applied Social Psychology, 35
Week 2 “Beïnvloedingsstrategieën”
• Van den Putte, B, Verlegh, P., Wennekers, A., Welten, S., Mollen, S, &
Fransen, M. (2015). Gedragsverandering via Campagnes 2.0.
Aanvullende inzichten uit de wetenschappelijke literatuur. Je kunt
het artikel hier vinden.
Week 3 “Gezondheidscommunicatie
Kok, G., Peters, G. J. Y., Kessels, L. T. E., ten Hoor, G. A., Ruiter, R. A.
C. (2018). Ignoring theory and misinterpreting evidence: The false
overtuiging in fear appeals. Health Psychology Review. 111-125.
Week 4 “Mediastrategieën en ethiek”
Dahlén, M., Friberg, L. & Nilsson, E. (2009). Long live creative media
choice. Journal of Advertising, 38(2), 121-129.
Week 5 “Een nieuw perspectief op sociale beïnvloeding”
De Graaf, M. M., Allouch, S. B., & Klamer, T. (2015). Sharing a life
with Harvey: Exploring the acceptance of and relationship-building
with a social robot. Computers in Human Behavior, 43, 1-14.
Week 6 “Responsiecollege”
, Week 1 “Veranderingsmodellen”
Artikel Van den Putte, B., & Dhondt, G. (2005). Developing
Successful Communication Strategies: A Test of an Integrated
Framework for Effective Communication. Journal of Applied Social
Psychology, 35
Aanleiding
Er zijn in studies naar adverteren veel communicatiestrategieën
geformuleerd, maar weinig onderzoek is gericht op welke strategie het
best gebruikt kan worden in een bepaalde situatie. In deze studie wordt
kennis opgedaan over studies naar adverteren en sociale psychologie. Dit
wordt gecombineerd in een framework gericht op effectieve
communicatie.
Theorie en eerder onderzoek
In studies naar adverteren zijn er veel verschillende strategieën
ontwikkeld die worden gebruikt door adverteerders. De beste voorbeelden
zijn de Foote, Cone en Belding grid (e.g. Vaughn, 180) en de Rossiter en
Percy (1998) grid. Het hoofdkenmerk van beide is dat zij informatieve
campagnes van emotionele/transformationele campagnes onderscheiden
en ook de betrokkenheid van klanten bij het product/merk meenemen.
Laskey, Day en Crask ontwikkelden een meer elaborerende versie van
deze ideeën. Taylor (1999) integreerde deze modellen in zijn six-segement
message strategy wheel. Taylor liet zien dat typologieën met betrekking
tot adverteerstrategieën vaak overlappen. Veel andere wetenschappers
borduurden verder op zijn onderzoek.
Een belangrijke vraag is hoe geschikt een strategie is in bepaalde
situaties. In de literatuur zijn in de aanbevelingen hierover schaars. Het
antwoord op deze vraag lijkt de ontbrekende schakel voor het effectiever
maken van persuasieve communicatie. Ondanks dat er veel geld wordt
gestoken in campagnes, lijken keuzes voor een bepaalde strategie vaak
intuïtief genomen te worden.
Van den Putte (2002) koppelde communicatiestrategieën aan sociaal
psychologische modellen die een aantal gedragsdeterminanten liet zien,
zoals de theory of reasoned action (TRA) en de theory of planned behavior
(TPB). Deze modellen kunnen helpen bij het kiezen van een
advertenteerstrategie. De TRA kan worden gebruikt om menselijk gedrag
te voorspellen, te verklaren (hier is wel onderzoek naar gedaan) en te
beïnvloeden (hier is weinig onderzoek naar gedaan). Onderzoek naar het
toepassen van deze theorieën om gedrag te beïnvloeden is dus beperkt en
uit onderzoek dat wel is gedaan, bleek dat de TRA en de TPB niet helpen
bij het ontwikkelen van effectievere persuasieve communicatie. Ze
suggereren dat dit zou kunnen komen door tekortkomingen in de
methode. Ze gaan dit in deze studie testen in een empirische studie in het
veld consumentengedrag en adverteren.
, Integrated Framework voor effectieve communicatie
The IFEC model (Van den Putte,
2002) is gebaseerd op een
combinatie van de typologie van
de ‘advertising strategies’ van
Franzen (1999) en de sociaal
psychologische modellen die
determinanten van gedrag
specificeren. Elke strategie in dit
model heeft specifieke
kenmerken, is gericht op een
bepaalde determinant van gedrag en heeft overeenkomende
doelstellingen. Er zijn vijf strategieën: beïnvloeding, sociaal, self-efficacy,
relatie en emoties.
- Beïnvloeding: kan gebruikt worden door adverteerders die de
instrumentele voordelen van hun merk willen communiceren.
Typische vormen van de beïnvloedingsstrategie zijn het laten zien
van de producten, aanprijzingen van gebruikers en vergelijkingen
van producten waarbij de voordelen van het eigen product worden
benadrukt.
- Sociaal: kan gebruikt worden door adverteerders om merken in de
sociale setting aan te prijzen. Door het merk te gebruiken,
communiceren mensen iets over hun zelf naar anderen. Adverteren
met deze strategie is erg zichtbaar en verbindt het merk met een
bepaalde sociale groep en haar doelen, waarden en symbolen.
- Relatie: kan gebruikt worden om een merk te verbinden met een
specifieke sociale groep en hun doelen, maar niet in de context van
sociale consequenties. Bepalend in deze strategie is dat het merk
wordt gezien als een specifieke persoonlijkheid/identiteit die een
soort van relatie met de klant nastreeft. Een centraal thema in
relatie gerichte advertenties is dat de klant persoonlijke doelen
behaal door het merk te kopen.
- Self-efficacy: kan gebruikt worden door merken die het toestaan dat
klanten zich gedragen op een manier dat zij normaal zouden zien als
ingewikkeld. Ze laten zien hoe een product het leven makkelijker
kan maken.
- Emoties: kan gebruikt worden door adverteerders die de emotionele
consequenties van het gebruik van een merk wilt benadrukken. Dit
wordt vaak gecommuniceerd door positieve emoties van mensen te
laten zien die zij ervaren wanneer zij het product gebruiken.
De self-efficacy strategie is in dit model een apart genoemde strategie. Dit
was in eerdere theorieën nog niet zo. De unieke toevoeging van het IFEC-
model is dat het strategieën verbindt aan een specifiek model van
gedragsdeterminanten; het is een uitgebreide versie van de TPB. In de
TPB is intentie om bepaald gedrag te tonen de directe determinant van
gedrag. Intentie wordt bepaald door attitude, de sociale norm en
perceived behavior control.
Voor persuasieve communicatie is het belang van modellen over
determinanten van gedrag, zoals het TPB en de variaties hierop, dat deze
