Marketingbeleid
Toetsing:
Inhoud tentamen
• Lesstof bestaande uit sheets en behandelde stof
• Hoofdstukken uit boek ‘Grondslagen van de Marketing’ (Verhage & Visser, 2018).
Let op: Niet allesf wordt in de lessen besproken
Kennistoets
• Vorm: 75% multiplechoicetest en 25% open vragen
Benodigdheden:
• Pen
• Niet-grafische rekenmachine
• Potlood, gum, liniaal / geodriehoek
Lessen:
1. Waardestrategie, segmenteren en doelgroep
2. Marketingmix: Productcategorieën
3. Marketingmix: PLC (product) en distributie (plaats)
4. Marketingmix: (Kost)prijsberekening
5. Marketingmix: Prijsbeleid
6. Marketingmix: Promotie
,Les 1: Waardestrategie, segmenteren en doelgroep
Drie waardestrategieën:
1. Operational excellence, prijsvechters (IKEA)
2. Product leadership, beste kwaliteit (Rolex, Apple)
3. Customer intimacy, klantrelaties (Coolblue, KLM)
Segmenteren
Markt: Een groep mogelijke afnemers van een product.
- Niet elk mens heeft dezelfde wensen en behoeften. Hetzelfde geldt voor organisaties.
- Baken dus je markt als organisatie af en kom tot jouw marktomschrijving.
Marktsegmentatie: Drie stappen
1. Segmentatie
2. Doelgroep bepaling
3. Positionering
Marktsegmentatie:
- ‘Het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met eenzelfde gedrag
of voorkeur’ -> Homogene groepen afnemers
- Gevolg: Specifieke doelgroep en dus betere positionering van product op wensen en behoeftes van de
klant.
,Voorwaarden voor effectieve segmentatie
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
4 categorieën:
1. Demografische criteria (leeftijd, gezinscyclus, sociale klasse, inkomen, geslacht, ras en/of afkomst)
2. Geografische criteria (locatie, klimaat, cultuur/tradities, urbanisatiegraad, omvang gemeente)
3. Psychografische criteria (persoonlijkheidskenmerken, activiteiten, interesses, opinie en ‘benefits’)
4. Gedragskenmerken (verbruik, koopbereidheid en merkentrouw)
Doelgroepbepaling en marktbewerksstrategieën:
!!
, Einde les 1
Ken je nu de lesdoelen?
-3 waardestrategieën kunnen onderscheiden en toe kunnen passen (Treacy & Wiersema)
-Begrijpen wat het verband is tussen ‘segmenteren’, ‘doelgroep bepalen’ en ‘positioneren’
-Begrijpen aan welke kenmerken een ‘geschikt’ marktsegment voor een bedrijf moet voldoen.
-Diverse segmentatiecriteria kunnen indelen in vier verschillende categorieën.
-Het verschil kennen tussen ‘ongedifferentieerde’, ‘geconcentreerde’ en gedifferentieerde marketing’
Lees H.6 (Verhage & Visser, 2018) goed door, met name §6.1 en §6.5
*Relevante leerdoelen uit §6.1 en §6.5:
Wat is het verschil tussen de effectieve vraag en de potentiële vraag? (zie §6.1.3).
Verschillende type ‘vraag’ kunnen onderscheiden en bepalen (zie §6.1.4)
Wat houdt de deeleconomie in? (zie §6.1.5)
Welke platformen kun je daarin onderscheiden en wat houden deze in? (zie
§6.1.5)
Wat houdt de trend ‘collaborative consumption’ in waardoor is deze ontstaan?
(zie §6.1.5)
Wat houdt positioneren in? (zie §6.5.1)
Welke positioneringsstrategieën zijn er te onderscheiden en wat houden ze in?
(zie §6.5.1)
Hoe helpt een positioneringsgrafiek inzicht te verschaffen in de positionering?
(zie §6.5.2)
Wat is het risico van onder- en overpositioneren? (zie §6.5.3)
