Verdieping theorie Gegeven door Chuck Sterk
Verdieping theorie
Hoorcollege 1: Branding
In de Industriële Revolutie werd het mogelijk om producten landelijk/internationaal te verkopen.
Hierdoor moesten er betere verpakkingen komen, dit gaf mogelijkheden om producten
onderscheidbaar te maken. Dit deden ze onder andere door namen, logo’s en typische verpakkingen.
Branding komt van het Noorse woord brandr, het brandmerken van koeien. Branding komt ook voor
bij familiewapens, wapens van landen en merktekens.
Definities van merken/brands:
Definitie van Bureau voor de intellectuele eigendom: “Als individuele merken worden
beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen van
waren of van verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren van
ondernemingen te onderscheiden.”
Definitie van Philip Kotler: “A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a
combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or
group of sellers, and to differentiate them from those of competitors.”
Definitie van Rik Riezebos: “Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van
een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere
betekenis kan hebben voor consumenten.”
Mening van Dave Trott: “You can’t not have a brand, because brand is just another word for
image and we can’t not have an image of something”.
Omschrijving door Giep Franzen: “een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen, het
is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen”.
Soorten merken op productniveau:
A-merk: een merkbeleid met een hogere geografische verkrijgbaarheid, een hogere
bekendheid en een constant hoog gepercipieerd prijs-kwaliteitsniveau. Dit is met forse
marketingondersteuning.
B-merk: een merkbeleid met een beperktere geografische verkrijgbaarheid, lagere
bekendheid en met een veelal lagere gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-
merk. Hierbij is geen of beperkte marketingondersteuning.
C/D/huismerken: een fabrikantenlabel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau. Een merk dat
eigendom is van een retail organisatie of formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam
die deze organisatie aan dit merk heeft gegeven. Hier zit geen marketingondersteuning bij.
Soorten merken op bedrijfsniveau:
Organisatiemerk/corporate brands: onder dit merk vallen veel verschillende andere merken.
Het organisatiemerk wordt gevormd in de interactie tussen de stakeholders die gezamenlijk
betekenis geven aan het corporate merk.
Orgpromerk: het is een organisatie maar deze organisatie heeft ook eigen merken. Het is dus
een merk dat zowel een organisatiemerk als een productmerk is.
Productmerk/product brands: merken met alleen eigen producten.
1
Fleur Bokkens
, Verdieping theorie Gegeven door Chuck Sterk
Een merk heeft voor de consument drie functies:
Instrumentele functie: gemak.
Instrumentele en emotionele functie: reduceren van risico.
Emotionele functie: identificatie en compensatie.
Een merk heeft voor organisaties ook verschillende functies, hierbij moet je denken aan brand
equity: het creëren van een duurzame waarde voor de organisatie. Het is de invloed die het merk
heeft op de respons van de klant ten opzichte van het product. Brand equity leidt tot de secundaire
functies van een merk:
Onderscheidend vermogen
Continuïteit door loyaliteit
Hogere prijs
Gemakkelijker productintroducties
Grotere onafhankelijkheid
Brand equity (merkwaarde) is gebaseerd op 4 onderdelen:
Brand awareness: de mate waarin de consument je product kent.
o Top of mind: het eerste merk dat de consument noemt.
o Brand recall: wanneer anderen een merk opnoemen, weten
ze welk merk het is.
o Brand recognition: bij een afbeelding van een merk, weet de kijker welk merk het is
maar de persoon komt er niet meteen vanuit zichzelf op.
o Unaware of brand: In de onderste laag weet niemand van jouw product af.
Perceived quality: het idee dat producten met een merk beter zijn dan producten zonder
merk. Het gaat erover hoe de mensen het product ervaren.
Brand association: welke associaties hebben mensen met een merk.
Brand loyalty: een sterk merk heeft trouwe volgers. Dit heeft geleid tot het pareto principe,
dit houdt in dat 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet.
Brand salience is een nieuwere theorie dan brand equity. De Engelse definitie van brand saliance
(merksalliantie) is: the propensity for a brand to be noticed and/or come to mind in buying situations.
Bij brand salience gaat het vooral over de associaties die de klanten hebben met het merk. Dit is dus
het vermogen van de consument om:
Het merk onder verschillende omstandigheden te herinneren en te herkennen.
De merknaam, het logo, het symbool te koppelen aan bepaalde associaties in het geheugen.
Merkassociaties zijn alle aan het merk gekoppelde beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen
in het hoofd van de consument, dit valt binnen het associatief netwerk. Hierbinnen gaat het dus over
eigen ervaringen en associaties, dit is dus een stuk breder dan binnen de brand association.
Een merk wordt bepaald in het hoofd van de klant, dit moet je dus beïnvloeden. Dit is het verschil
tussen identiteit en imago. Branding is erop gericht om deze twee dichter bij elkaar te brengen.
Identiteit: het merk zoals de organisatie het ziet. Identiteit is een zenderbegrip, de identiteit
omschrijft wie of wat het wil zijn, waar het merk voor staat en hoe het merk gezien wil
worden. De identiteit omschrijft dus de wens van het bedrijf, het is dus de perceptie.
Imago: het merk zoals de klant het ziet. Het imago omschrijft wie of wat je bent, zoals
waargenomen in het hoofd van de doelgroep. Hier geldt: “ik ben wie men vindt dat ik ben”.
2
Fleur Bokkens
