Binnenkort het tentamen van psychologie en consumentengedrag? Dan is deze samenvatting er om jou te helpen het tentamen te halen! Met deze complete samenvatting heb je de perfect ondersteuning om een hoog punt te halen (al dan niet een 10).
Country of Origing Effect (COO)............................ 26
3
,Vakbeschrijving
Dit vak biedt een introductie in de psychologie en in het consumentengedrag
vanuit een psychologisch perspectief. Je zal inzicht krijgen van de belangrijkste
drijfveren van het gedrag van consumenten, hoe zij reageren op inspanningen
van marketeers en waarom zij niet altijd rationele keuzes lijken te maken. Je
gaat consumentengedrag vanuit zowel een theoretisch als een meer toegepast
perspectief bekijken.
Het primaire focuspunt ligt op het begrijpen ‘waarom’ consumenten zich op een
bepaalde manier gedragen.
Globaal
- We richten ons op consumenten, aanbieders, beslissing nemers, eigenlijke
gewoon op mensen.
- Centraal in deze cursus staan factoren die het proces van consumenten
keuzes beïnvloeden.
- Inzichten uit economisch psychologie, gericht op begrip van keuzes en hoe
dit begrip gebruikt kan worden = toegepaste psychologie.
- Cialdini: robuuste overredingstechnieken die zowel offline als online veel
gebruikt worden = ook toegepaste psychologie.
Methodiek
- Verkenning van een vraagstuk (vraag).
o Bijvoorbeeld: hoe beïnvloeden emoties consumentengedrag.
- Illustraties aan de hand van wetenschappelijke onderzoek (onderzoek).
o Inzichten uit de bron/primaire literatuur: wat blijkt uit de originele
empirische experimenten?
- Beantwoorden van het vraagstuk (begrip).
o Bijvoorbeeld: emoties zijn motivatoren die gedrag en cognities
beïnvloeden in overeenstemming met de evolutionaire (sociale) functie
van de emotie.
- Concrete implicatie voor toepassing (toepassing).
o Door de juiste emotie te activeren tijdens een presentatie, pitch,
ervaring met een product etc. de kans vergroten dat je het gewenste
gedrag uitlokt.
o Bijvoorbeeld: nieuwsgierigheid opwekken in je advertentie/bericht
zodat de consument deze daadwerkelijk tot zich neemt (c.q. verdere
stimulans en behoudt van de aandacht).
Relatie van psychologie en consumentengedrag tot
neuromarketing
Verschil met dit vak: het neuro-onderzoek is geen vereiste meer, traditioneel
(economisch) psychologisch onderzoek.
- Heeft betrekking op bepaalde methodiek (neurologisch onderzoek) en
toepassingen die hieruit volgen.
4
, - Deze cursus betrekt zich louter op toepassingen.
- Sommige van die toepassingen zijn neurologisch onderbouwd.
- Wij gaan niet meer in op die onderbouwing.
- Het is voor jullie heel belangrijk te weten wat neuromarketing is.
- Welke neuro-/hersenactiviteit bij bepaalde effecten van toepassing is,
- minder van belang.
Neuromarketing:
- Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het afnemersgedrag
te analyseren en op basis daarvan markt gerelateerde voorspellingen te doen.
- Gebruik maken van neuro-onderzoek om zo de reactie op een marketing
prikkel/product te meten met als doel het gewenste gedrag ten gevolge van
deze prikkel te maximaliseren.
Centrale uitgangspunt van psychologie en consumentengedrag
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes
(psyche) uiten zich door fysieke (re)acties in het menselijke lichaam.
- Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo
psychologicus: de mens is niet volledig rationeel, maar zowel rationeel
als emotioneel en onbewuste factoren spelen een rol bij het nemen van een
beslissingen.
- De mens is dus geen homo economicus (volledig rationeel)
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Het Elaboration Likelihood Model lijkt op de systemen van hierboven, dit model
onderscheidt twee manieren hoe informatie verwerkt kan worden.
- Via de centrale route: informatie wordt kritisch verwerkt, men is minder
gevoelig voor ‘oppervlakkige’ kenmerken en gevoeliger voor ‘centrale’
kenmerken.
o De invloed van betrokkenheid op een advertentie is hierbij
bijvoorbeeld de inhoud van de argumenten.
o Sterke argumentatie.
- Via de perifere route: informatie wordt passief verwerkt, men is gevoeliger
voor ‘oppervlakkige/perifere’ kenmerken.
o De invloed van betrokkenheid op een advertentie is hierbij
bijvoorbeeld de hoeveelheid argumenten, mooie afbeeldingen, etc.
5
, o Argumentatie van een (on)bekend persoon (endorser).
Zowel perifere als centrale kenmerken beïnvloeden attitudevorming en
besluitvorming.
- De invloed van deze kenmerken hangt af van iemand zijn betrokkenheid.
- Bij een lage betrokkenheid zijn over het algemeen perifere kenmerken
invloedrijker.
- Bij een hoge betrokkenheid zijn over het algemeen centrale kenmerken
invloedrijker en kunnen perifere kenmerken een negatieve invloed hebben.
Dus:
- Neuromarketing maakt specifiek gebruik van een bepaalde methodiek om
fysiologische reacties op stimuli te bepalen. Die methodiek staat in dit vak
niet meer centraal.
- De consument is niet realistisch, maar een mens kan wel redelijke
overwegingen maken al zijn die zelden objectief (vrij van een waarde oordeel/
beleving).
- Dual Process: denken kost moeite > doorgaans zijn mensen liever lui dan
moe.
Keuze stress
Meer keuze is goed en slecht
- Positief = grotere kans op het vinden van het gewenste product.
- Negatief = meer geanticipeerde spijt (kies je het juiste product?).
Prijzen
- Hoge prijs wordt ervaren als indicatief voor kwaliteit. Hoge korting doet
daaraan af.
- Prijs beïnvloed ook ervaring: dezelfde wijn smaakt beter als men denkt dat
deze €90 kost i.p.v. €5.
- Maar ook gedrag: ‘duurdere’ energie drank laat proefpersonen langer
werken aan een onmogelijke puzzel.
- Anchor effect = wat je een redelijke prijs vindt kan afhangen van blootstelling
aan een eerder getal (referentie).
Introductie van consumentengedrag
Wat is consumentengedrag?
Het proces van interesse, selecteren, aanschaffen, gebruik, evaluatie en wegdoen
van goederen (producten, diensten, ideeën of ervaringen) ingegeven door bepaalde
motivaties die zowel bewust als onbewust kunnen zijn.
- Proces: kent meerdere fases doorlopen in tijd.
- Van interesse tot gebruik tot afscheid: alle interacties met betrekking tot
goederen.
- Van concreet tastbaar tot abstract. Van fysiek tot niet fysiek.
- Iedere fase in het proces kan begrepen worden in termen van motivaties.
6
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper 0493. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,99. Je zit daarna nergens aan vast.
