Samenvatting
Samenvatting MERKENSTRATEGIE - COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
- Vak
- Instelling
Samenvatting van de lessen merkenstrategie in de opleiding communicatiewetenschappen + ook de lessen van de gastsprekers.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 170 pagina's
Voorbeeld 4 van de 170 pagina's
In winkelwagen
In winkelwagen
gesponsord bericht van onze partner
Verkoper
Volgeneliramacula
Voorbeeld van de inhoud
2019-2020
MERKENSTRATEGIE
SAMENVATTING MERKENSTRATEGIE
ELIRA MACULA
, Merkenstrategie
Dinsdag 11.02.2020
Les 1: Inleiding tot het merk
I. Wat is een merk?
Op basis van een kwalitatief onderzoek kunnen er mogelijke definities gegeven worden.
Er zijn twee categorieën van het merk
1. Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een ‘naam, uitdrukking,
teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en
dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en
diensten van de concurrent te onderscheiden
2. Iceberg- concept: een merk kan je vergelijken met een ijsberg. In die top van die ijsberg die
voor iedereen zichtbaar is, bevindt zich het logo, naam en marketingcommunicatie. Zaken
die we kunnen zien of waarnemen. Onder die waterlijn bevinden zich andere facetten. Daar
bevinden zich de core competenties, positioning strategy, culture en personality strategy.
2
,Het merk in relatie tot zijn doelpublieken
Een merk kan op een andere manier bekeken worden, zoals vanuit het oogpunt van de ontvanger.
Men stelt de volgende vragen: Hoe bouwt een merk? Hoe kan men waarde creëren?
➢ Een werkgeversmerk: bedrijven gebruiken merkenstrategieën om zichzelf te promoten.
➢ Consumentenmerk: een merk richt zich tot de consumenten.
➢ Bedrijfsmerk: de communicatie die bedrijven communiceren naar hun stakeholders. Dit
kunnen ngo’s, influencers, zijn.
Voorbeeld: KBC doet aan alle drie.
“Marketingcommunicatie”: vier redenen om klant te zijn
“Corporate communicate”: sustainability report KBC-group
“Employer communicatie”: vacatures in de kijker
Het merk als netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan merken toe kennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
De betekenis van een merk kan voort vloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ (de smaak van die Nespresso) en ‘intangible’ (Georg Clooney). Een merk is een associatief
netwerk waar in alles met alles samenhangt. Er is een evolutie doorheen de tijd.
Mentale kaart van een merk:
Voorbeeld: de Mini-Cooper
o Brits
o Mr Bean
o Fun to drive
o Young
o …
Een andere defintie van een merk. “Een merk is een relatie”. Het merk is een relatie die wordt
gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een consument”. Het gaat voorbij
het transactionele: “ik bestel iets, ik betaal het en consumeer het”.
Relatieconcept: merk als brug tussen producten en consument.
3
, Fournier’s merkrelaties
• Gearrangeerd huwelijk
• Losse vriendschap
• Verstandhuwelijk
• Toegewijd partnerschap
Toegewijd partnerschap
• Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
• Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging.
• Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden.
• Relatie is exclusief.
Beste vrienden
• Vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
• Duurzaamheid gegarandeerd door continue positieve beloningen
• Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
• Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
Familierelatie
• Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
• Relatie “geërfd” van ouders, bv. bank of mutualiteit = Je erft merken. Wanneer je ouders lid
zijn van een mutualiteit, dan zal men later dit ook aanschaffen in het latere leven.
Jeugdvriendschap
• Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd = Als 50+ je eerste liefje
tegenkomen op sociaal media.
Afhankelijkheid
o Obsessieve, in hoge mate emotionele, egoïstische aantrekking, versterkt door gevoel dat de
andere onvervangbaar is.
o Scheiding van ander leidt tot angst.
o Hoge mate van tolerantie van zonden van de ander. = Je weet dat het kanker kan opwekken,
maar toch neem je het.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper eliramacula. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 76669 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen