Samenvatting Marketing
Hoofdstuk 1 Marketingconcept en -proces
Amerikaanse professor Th. Levitt: The product is what the product does. Hij stelde hierdoor dat niet
het product, maar de ‘functies’ van het product in de behoefte van de afnemer voorzien.
Marketing (volgens NIMA: Nederlands Instituut voor Marketing): Marketing omvat alle activiteiten
verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.
Marketingconcept: de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering. Dit
concept gaat ervan uit dat ruiltransacties het best tot stand komen door de behoeften van de
afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van de organisatie.
Needs (behoeften): aangeboren behoeften, zoals de behoefte aan eten, drinken en onderdak (de
zogenaamde fysiologisch bepaalde behoeften), en aan de behoefte aan vriendschap en erkenning (de
zogenaamde sociale of psychologische behoeften).
Wants (wensen): op de door de cultuur waarin men leeft gevormde (=aangeleerde) wijze waarop
behoeften tot uitdrukking worden gebracht. Voorbeeld: verschillende manieren waarop de behoefte
aan voeding wordt bevredigd. Aangeleerde behoeften.
Marketingbijziendheid: men ziet heel groot zijn eigen ontwikkelde product, maar de behoeften van
de consument ziet men nauwelijks (dus heel klein).
Marketingmyopia duidt op organisaties die verblind zijn door de voortreffelijkheid van het (de) eigen
product(en). Dientengevolge hebben zij onvoldoende aandacht voor de markt en in het bijzonder de
wensen van de afnemers.
Marketingactiviteiten: die activiteiten die nodig zijn om het marketingconcept uit te voeren.
Marketingproces: een cyclus waarin de stappen worden aangegeven die een onderneming dient uit
te voeren om potentiële afnemers op te sporen, aan te trekken en te behouden.
Het marketingproces is een cyclisch proces waarin alle stappen staan beschreven die noodzakelijk
zijn om, a. te weten wat de afnemers willen (behoeften & wensen), b. te kijken op welke deelmarkt
de organisatie zich wil richten, c. het maken van een product en d. het vermarkten van het product.
Fasen in de marketingcyclus:
1. marktonderzoek: gegevens verzamelen en interpreteren
2. keuze van de doelmarkt (segmentatie)
3. productontwikkeling vormgeving/prijsstelling/distributiesysteem/communicatie
4. technische productie
5. marketinguitvoering: promotie/verkoop/distributie
6. post -en verkoopactiviteiten installatie/service/garantie etc.
Marketingmix: de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op één of meer doelgroepen binnen een bepaalde
product/markt/(technologie)combinatie.
De marketingmix bestaat uit onder andere de belangrijkste vier instrumenten: product, prijs, plaats
(distributie) en promotie (4 p’s).
,Product: het belangrijkste onderdeel marketingmix. Datgene wat als ruilobject wordt aangeboden en
wat moet aansluiten op de behoeften van de afnemers. Deelinstrumenten: het ontwerp, de
vormgeving, het design, het merk, de verpakking, de technische specificaties, de kwaliteit, het
assortiment.
Prijs: dit is het middel dat als onderdeel van het marketingbeleid kan worden ingezet om de
prijs-/waardeverhouding van het ruilobject (een product of dienst) voor de afnemers te beïnvloeden.
Deelinstrumenten: de af-fabrieksprijs, de contributiemarge, de groot -en detailhandelsmarges, de
handelskortingen, de consumentenprijs, de consumentenkortingen.
Plaats (distributie): het middel dat als onderdeel van het marketingbeleid kan worden ingezet om
ten behoeve van de verschillende marktpartijen de verschillen te overbruggen in tijd, plaats,
hoeveelheid en hoedanigheid van producten. Deelinstrumenten: aard, type en aantal
distributiekanalen en aard, type en aantal van de afzonderlijke in te schakelen distribuanten in elk
van de geselecteerde kanalen.
Promotie (communicatie): het middel dat als onderdeel van het marketingbeleid kan worden ingezet
om informatie over te dragen tussen aanbieders, afnemers en andere marktpartijen.
Deelinstrumenten: reclame, sales force promotions, trade promotions, consumer promotions,
sponsoring, direct mail, public relations, persoonlijke verkoop, beurzen en tentoonstellingen.
Je hebt ook nog Presentatie en Personeel als 2 andere P’s.
Van 4 P’s naar 4 C’s: Customer Solution, Cost to Customer, Communication en Convenience.
Customer solution: de klant wordt een oplossing geboden.
Cost to Customer: niet alleen de prijs op zich is relevant voor de klant: tijd is kan ook geld kosten.
Communication: promotie werkt niet altijd: klant is meer gebaat bij goede informatie: snel en
makkelijk de consument van informatie kunnen voorzien.
Convenience: plaats. Het gemak dat de klant wordt geboden: online?
Macromarketing: vanuit het functioneren van de maatschappij naar marketing kijken. Er wordt
vooral gekeken naar de manier waarop de distributie van goederen en diensten plaatsvindt.
Mesomarketing: marketing bekijken door het oog van de aan het maatschappelijk proces
deelnemende organisaties als overkoepelende organisaties: brancheorganisaties of
bedrijfstakorganisaties. Bedrijfskolom staat centraal.
Micromarketing: marketing bekijken vanuit het standpunt van de individuele onderneming. Bedrijf
wordt als uitgangspunt genomen.
Productieconcept (begin 19e eeuw): hierbij wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het beste tot
stand komen door de efficiency en de capaciteit van de productie en de distributie te vergroten. Het
concept wordt gekenmerkt door een grote mate van interne gerichtheid. Productie tegen minimale kosten
en verkoop tegen minimale prijs.
Productconcept (1910-1930): hierbij wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het beste tot stand
komen door grote aandacht te besteden aan kwaliteitsverbeteringen van het product. Het concept
wordt gekenmerkt door een grote mate van interne gerichtheid. M.a.w. een goed product verkoopt
zichzelf!
Verkoopconcept (1930-1950): hierbij wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het beste tot stand
komen door nadruk te leggen op communicatie -en distributie-inspanningen.
Buyers market: vraag kleiner dan aanbod. Sellers market: vraag groter dan aanbod.
Marketingconcept (vanaf 1950): een verkooptransactie moet leiden tot een tevreden afnemer.
,Gedifferentieerde marktsegmentatie: iedere ondernemer kon een niche (plaats) in de markt vinden
door zich te richten op (een) doelbewust gekozen afnemersgroep(en).
Maatschappelijke marketingconcept/societal marketingconcept (1970-heden): een aanvulling op
het marketingconcept, waarbij tevens rekening wordt gehouden met neveneffecten van de
ruilprocessen op de lange termijn. De onderneming moet rekening houden met de 3 C’s:
Consumentisme: het gaat hierbij om de rechten en krachten van de kopers tegenover de
activiteiten van de aanbieders. Bijvoorbeeld winkels die zich soepel opstellen als klant wil
ruilen.
Conserving: het streven naar het behoud van de schaarse grondstoffen en energievoorraden.
Voorbeeld: actie tegen het gebruik van tropisch hardhout.
Clean-up: hetgeen betrekking heeft op de effecten van de productie en consumptie op het
milieu. Voorbeeld: blikrecycling, PET-flessen.
Fairtrade: bijvoorbeeld koffieboeren krijgen een eerlijke prijs voor hun exportproducten.
Strategisch marketingconcept: het gaat om het behalen van voordelen op markten bij zowel de
consument als bij andere afnemersgroepen zoals de tussenhandel, ten opzichte van de concurrent.
Voorbeeld: snellere levering.
Klant 1.0 klant centraal (1990-2000): in deze fase staat het opbouwen van klantrelaties centraal en
wordt daarom ook wel het klanttijdperk genoemd. De USP’s (Unique Selling Points) worden
vervangen door UBR’s (Unique Buying Reasons). Customerrelationsmanagement of CRM (het
opbouwen en onderhouden van langdurige relaties met klanten), one-to-one marketing en
gedifferentieerde marketing doen hun intrede. Internet, mobiele telefoon -> internetmarketing,
mobile marketing.
Klant 2.0 belevenis centraal (2000-2010): beleveniseconomie. Consument zoekt naar spanning en
vermaak. Interactieve marketing, experience marketing, serviceconcepten, merkbeleving,
klantinteractie, brand experience, brand activation.
Klant 3.0 betekenis centraal (2010-2020): het gaat niet langer alleen om fun, maar vooral ook om
betekenis geven aan leven van klanten. Waardegestuurd tijdperk met meaningful marketing.
Centraal staat de mens binnen de maatschappij. Sociale marketing, spirituele marketing en
community building: met elkaar voor elkaar. Mvo en duurzaamheid, zingeving, wereld verbeteren en
verschil willen maken.
Klant 4.0 samenwerking met de klant centraal (2015-2025): klant zal structureler betrokken worden
bij de ontwikkeling en service van producten en diensten: Partnershipmarketing. Afnemer: co-
promoter, co-researcher, co-designer, co-producent, co-verkoper en co-servicemedewerker. Van
klanten en ambassadeurs fans maken. Marketeers -> conversation managers.
Onlineklantencommunities.
Vormen van marketing: de beoogde relatie, het object van de relatie, de initiator van de relatie en
het relatie-instrumentarium.
1. Marketing en de beoogde relatie: hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen
consumentenmarketing, handelsmarketing, industriële marketing, dienstenmarketing en
internationale marketing.
Consumentenmarketing: de marketingactiviteiten van een organisatie zijn gericht op particulieren
(consumenten). Individuele personen of huishoudens.
Handelsmarketing/trade marketing: een producent richt zijn marketingactiviteiten op (potentiële)
distribuanten (detailhandel, groothandel) van zijn producten, maar ook de consument.
Industriële marketing/business to business-marketing/B2B-marketing, organisatiemarketing: de
marketingactiviteiten van een organisatie zijn gericht op andere organisaties. Alle
marketingactiviteiten die niet op particulieren gericht zijn. In de business-to-businessmarketing is duidelijk
, sprake van een andere aanpak van de communicatie. Er wordt meer geadverteerd in vakbladen en special
interest-bladen, terwijl veel minder gebruikgemaakt wordt van bijvoorbeeld televisiereclame.
Internationale marketing/exportmarketing: marketingactiviteiten van organisaties, die gericht zijn
op doelgroepen die deel uitmaken van meer markten dan uitsluitend de eigen nationale markt.
2. Het object van de relatie: hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen dienstenmarketing,
citymarketing, ideële marketing en personal marketing.
Dienstenmarketing: marketing van niet-tastbare goederen, zoals reizen.
Citymarketing/gebiedsmarketing/landenmarketing: een stad/gebied/land op de kaart zetten en het
toerisme naar dit gebied bevorderen.
Ideële marketing: marketing voor het algemene welzijn, zoals antirookcampagnes.
Personal marketing/personal branding: neerzetten van een persoon als merk.
3. De initiator van de relatie: hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen commerciële
marketing (op winst gericht), overheidsmarketing, non-profitmarketing en detailhandelsmarketing
(op winst gericht).
Detailhandelsmarketing/retailmarketing: marketingactiviteiten door detailhandelsbedrijven, gericht
op de consument, bijvoorbeeld AH en H&M.
Non-profitmarketing/not-for-profitmarketing, niet op winst gerichte marketing:
marketingactiviteiten van zogenaamde NPO’s (non-profitorganisaties), organisaties die geen
winstoogmerk hebben, bijvoorbeeld politieke partijen en overheden (overheidsmarketing).
4. Het relatie-instrumentarium: hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen telemarketing,
direct marketing en database marketing.
Telemarketing: systematisch gebruik van de telefoon als marketingcommunicatie-instrument.
Inbound (passieve telemarketing) en outbound (actieve telemarketing) telefoonverkeer.
Direct marketing: gericht op het tot stand komen van een specifieke transactie en/of het verkrijgen
en onderhouden van een duurzame, structurele directe relatie tussen een aanbieder en de afnemers,
zoals directe communicatie en directe levering. Veel gebruik van telemarketing.
Databasemarketing: een andere benaming voor direct marketing, benadrukt dat het gebruik van
database essentieel is. De marketingactiviteiten zijn gebaseerd op gegevensbestanden. Bevatten
informatie over klanten en producten en alles wat hiermee en met de markt verband houdt. De
bestanden zijn dynamisch.
Big data: men werkt met één of meer datasets die te groot zijn om reguliere
databasemanagementsystemen te onderhouden. Twee componenten: computertechnologie en
statistiek.
One-to-one marketing: direct met afnemers communiceren en inspelen op de wensen. Geschikt
voor aanbieders met klein aantal afnemers met zeer gedifferentieerde behoeften, zoals webshops.
Interactieve marketing/media: afnemer kan voor een deel zelf bepalen welke informatie hij
ontvangt.
Relatiemarketing (relationship marketing): het opbouwen, onderhouden en versterken van
structurele betrekkingen tussen een leverancier en zijn afnemers. De relatie die een onderneming
met zijn afnemers heeft staat hier dus centraal.
De behoeften van de afnemers kunnen ook bij het streven naar het beperken van de afzet een goed
uitgangspunt zijn. De wens naar gelijk comfort tegen geringere kosten staat hier centraal.
