Marketing Communicatie – Part D – The
interaction
Consumer empowerment
o Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-
related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
o Eigenraam, A. W., Eelen, J., Van Lin, A., & Verlegh, P. W. (2018). A consumer-based taxonomy of digital
customer engagement practices. Journal of Interactive Marketing, 44, 102-121.
o Van Noort, G., Antheunis, M. L., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Social connections and the persuasiveness
of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of
Marketing Communications, 18(1), 39-53.
eWOM and Webcare
o Fournier, S., Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54, 193-207.
o Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive vs. reactive
webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive
Marketing, 26, 131–140.
o Hennig-Thurau, T., Wiertz, C., & Feldhaus, F. (2014). Does Twitter matter? The impact of microblogging
word of mouth on consumers’ adoption of new movies. Journal of the Academy of Marketing Science, 43,
375-394.
Ethics and Privacy
o Boerman, S.C. & Van Reijmersdal, E.A. (2020). Disclosing influencer marketing on YouTube to children: The
moderating role of para-social relationship. Frontiers in Psychology (Cognition), 10, 1-15.
o Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Zuiderveen Borgesius, F. J. (2017). Online behavioral advertising: A
literature review and research agenda. Journal of Advertising, 46(3), 363-376.
o Zarouali, B., Ponnet, K., Walrave, M., & Poels, K. (2017). “Do you like cookies?” Adolescents' skeptical
processing of retargeted Facebook-ads and the moderating role of privacy concern and a textual debriefing.
Computers in Human Behavior, 69, 157-165.
Part D
Verandering in communicatiemodellen
Sociale media heeft de manier van communicatie verandert. Tegenwoordig kunnen consumenten ‘meepraten’,
ze kunnen reageren op de marketeer, maar kunnen ook tegen elkaar praten (kan zowel positief als negatief
zijn).
1
,Empowered consumenten
o De informatietechnologie heeft de opkomst van mondige consumenten versneld.
o Consumenten zijn vandaag verbonden (vs. geatomiseerd), actief (vs. passief) en goed geïnformeerd (vs.
onwetend).
User Generated Content (UGC) (door gebruikers gegenereerde inhoud)
o Inhoud geproduceerd en geüpload door consumenten in plaats van bedrijven (Muntinga, Moorman & Smit,
2011).
o Veel UGC is merkgerelateerd en heeft het potentieel om de merkperceptie van consumenten vorm te geven
(Smith, Fischer & Yongjian, 2012).
Virale reclame
o Een veelgebruikte vorm van onbetaalde-communicatie via overtuigende boodschappen die door
herkenbare sponsors worden gecreëerd en via interactieve, digitale platforms onder leeftijdsgenoten
worden verspreid.
Consumer empowerment
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-
related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
INTRODUCTIE
Het bekijken van merkgerelateerde video's op het YouTube-kanaal van Absolut Vodka, het praten over IKEA op
Twitter en het uploaden van foto's van hun nieuwe Converse sneakers op Facebook zijn voorbeelden van online
merkgerelateerde activiteiten (COBRAs) van consumenten. Het doel van onze studie was om een eerste,
uitgebreid inzicht te geven in de motivaties van consumenten voor merkgerelateerd gebruik van sociale media.
2
,o Motivaties = de drijfveren die mensen ertoe aanzetten media(inhoud) te selecteren en te gebruiken.
EEN COBRA-TYPOLOGIE
Bestaande typologieën van online consumentengedrag categoriseren gedragingen meestal in verschillende
gebruikerstypes die geassocieerd worden met specifieke gedragingen (bijv. lurkers, socialisers, persoonlijke
connectoren, en transactionele communityleden). Gebruikerstypologieën zijn echter beperkt in de zin dat
mensen vaak meerdere rollen vervullen, afhankelijk van motivaties en doelen. Iemand kan bijvoorbeeld op een
bepaald moment een lurker zijn en seconden later een socialiser. Gebruikerstypologieën (user typologes) zijn
dus oversimplificaties van de werkelijkheid, maar typologieën die gedrag indelen (usage typologies) in
gebruikstypes zijn dat niet, omdat ze ervan uitgaan dat mensen meer dan één gedrag vertonen.
COBRA = de online merkgerelateerde activiteiten van de consument. Types:
o Het consumerende COBRA-type = minimumniveau van online merkgerelateerde activiteit. Deelnemen
zonder actief bijdragen aan/creëren van content Bv. bekijken van de merkgerelateerde video's.
o Het bijdragende COBRA-type = middelste niveau van online merkgerelateerde activiteit. Zowel user-to-
content als gebruiker-tot-gebruiker interacties over merken. B.v. commentaar geven op/liken van blogs,
foto's, video’s van een merk.
o Het creërende COBRA-type = ultieme niveau van online merkgerelateerde activiteit. Het actief produceren
en publiceren van de merkgerelateerde content die anderen consumeren en waaraan anderen bijdragen.
Bv. schrijven artikelen over merken.
Continuüm/pad van geleidelijke betrokkenheid bij merkgerelateerde content op sociale media.
USER AND GRATIFICATIONS AND MOTIVATIES
Uses and gratifications (U&G): media-effecten vanuit het gezichtspunt van de individuele gebruiker. In plaats
van te onderzoeken wat de media met mensen doen, wordt U&G gebruikt om te onderzoeken hoe en waarom
mensen media gebruiken. U&G gaat ervan uit dat mensen actief en selectief zijn in hun mediagebruik. Mensen
hebben verschillende motivaties om bepaalde media te consumeren en daarvan een soort voldoening te
krijgen.
Kritiek = vaag conceptueel kader, gebrek aan precisie in de belangrijkste concepten.
o U&G-onderzoekers zijn met dergelijke kritiek omgegaan door een onderzoekslijn op te zetten die meer
aansluit bij andere onderzoekstradities, en een onderscheid maakt tussen antecedenten en gevolgen van
mediagedrag. Terwijl antecedenten van gedrag worden aangeduid als "gratifications sought", worden
gevolgen van gedrag aangeduid als "gratifications obtained".
o De veronderstelling van U&G weerspiegelt dat mediagebruik doelgericht is, het denken onder psychologen
en communicatie-onderzoekers over gedrag als doelgericht. Motivaties, die algemeen erkend worden als de
belangrijkste drijvende krachten achter gedrag, worden hier opgevat als nagestreefde bevredigingen: als
mediagedrag een middel is om een doel te bereiken (d.w.z. verkregen bevredigingen), dan is motivatie de
activering van dat doelgerichte gedrag.
Motivaties voor sociaal mediagebruik
Motivatie = gezochte bevrediging, als het gedrag hetzelfde is en om het doel te bereiken, (d.w.z. verkregen
bevredigingen), dan is motivatie de activering van dat doelgerichte gedrag.
1. Lasswell (1948) - media vervullen 3 functies: toezicht op de omgeving, correlatie van de onderdelen van de
samenleving, en overdracht van sociaal erfgoed.
2. McQuail (1972) - onderscheidde 4 bevredigingscategorieën: afleiding, persoonlijke relaties, persoonlijke
identiteit, en bewaking.
Deze labels hebben lichte veranderingen ondergaan:
Vermaak = ontsnappen aan of afgeleid worden van problemen of routine, emotionele emotionele bevrijding
of opluchting, ontspanning, cultureel of esthetisch genot, tijdverdrijf, seksuele opwinding.
o Submotivaties: ontspanning, escapisme, plezier.
Integratie en sociale interactie = betrokkenheid bij andere mensen.
o Submotivaties: het gevoel krijgen erbij te horen, aansluiting vinden bij
vrienden/familie/samenleving, (emotionele) steun zoeken (emotionele) steun, vervanging van echt
kameraadschap.
Persoonlijke identiteit = mediagenotaties die betrekking hebben op het zelf / gerelateerd aan jezelf.
o Sub-motivaties: inzicht krijgen in het eigen zelf, het versterken van persoonlijke waarden en het
identificeren met en erkenning krijgen van leeftijdsgenoten.
Informatie = informatie gerelateerde beloningen.
o Submotivaties: nagaan welke relevante gebeurtenissen en omstandigheden plaatsvinden in
iemands directe dagelijkse omgeving en in de samenleving, advies en meningen inwinnen,
risicobeperking.
Beloning (d.w.z. beloning) = vooral gezien als de bestuurder van de bijdragende component. Sociale media
gebruiken omdat u verwacht dat u in de toekomst een soort toekomstige beloning (zij het economisch,
werkgerelateerd, of persoonlijke wensen).
Empowerment = het gebruik van sociale media om invloed of macht uit te oefenen op anderen.
COBRA-motivaties
3
, Hoewel de eerder beschreven sociale-media-motivatiestudies zeker van grote waarde zijn voor het begrijpen
van algemeen sociale-mediagebruik, gaan ze niet expliciet in op merkgerelateerd sociale-mediagebruik. De
vraag blijft dus of de motivaties die gelden voor algemeen social media gebruik ook gelden voor de online
merkgerelateerde activiteiten (COBRAs) van consumenten.
Bij het bestuderen van de motivaties voor specifieke COBRAs (bijvoorbeeld het consumeren van reviews),
worden de motivaties voor andere COBRAs (bijvoorbeeld het maken van merk-gerelateerde video) buiten
beschouwing zijn gelaten.
Omdat er geen overzicht bestaat van motivaties voor het volledige spectrum van merk-gerelateerd social media
gebruik, en vanwege het overwegend kwantitatieve karakter van de bestaande studies, konden we niet
ondubbelzinnig stellen dat (1) verschillende COBRAs gedreven worden door verschillende motivaties en (2) alle
motivaties voor COBRAs ontdekt zijn.
ONDERZOEKSMETHODE
o Ongestructureerde interviews: de onderzoekers dachten dat ze door mensen te interviewen diepgaande,
uitgebreide en mogelijk nieuwe inzichten konden verwerven in de beweegredenen van mensen om zich
met merken op sociale media in te laten.
o De ondervraagden vertegenwoordigden verschillende leeftijds- en geslachtscategorieën en waren
betrokken bij een breed scala aan merken.
o Alle ondervraagden namen deel aan meer dan één COBRA. Mensen die bijvoorbeeld vooral
merkgerelateerde inhoud consumeren, creëren soms ook merkgerelateerde inhoud, en omgekeerd.
o We bleven nieuwe mensen interviewen tot we theoretische en dataverzadiging hadden bereikt - dat wil
zeggen, tot we er zeker van waren dat verdere dataverzameling geen nieuwe motivaties zou toevoegen.
o We interviewden 20 mensen, wat over het algemeen als genoeg wordt beschouwd om dataverzadiging te
bereiken.
o De geïnterviewden waren tussen 16 en 47 jaar oud (55% man, Mage = 28.10, SD = 9.09).
RESULTATEN
Motivaties voor het CONSUMEREN van
merkgerelateerde inhoud
Het consumerende COBRA-type wordt gedreven door drie motivaties - informatie, amusement en beloning -
waarvan sommige meerdere submotivaties omvatten.
Informatie
Bij informatie gaat het om vier submotivaties: surveillance, kennis, informatie voor aankoop en inspiratie.
o Surveillance: het observeren en op de hoogte blijven van de eigen sociale omgeving.
o Kennis: mensen consumeren merkgerelateerde informatie om te profiteren van de kennis en
expertise van anderen en zo meer te weten te komen over een product of merk.
o Informatie: verwijst vóór de aankoop naar het lezen van productrecensies of discussies op
merkcommunities om weloverwogen aankoopbeslissingen te nemen.
o Inspiratie: mensen die merkgerelateerde informatie consumeren om 'nieuwe ideeën op te doen -
als een bron van inspiratie, zeg maar'.
4
