Topic: Content Marketing
Bestaande uit:
● Hoorcollege-aantekeningen week 1 t/m 7
○ Week 1: Introduction
○ Week 2: Storytelling
○ Week 3: Content marketing strategy and WWF project
○ Week 4: Content marketing: segmentation and personas
○ Week 5: Customer journeys and distribution
○ Week 6: Inbound marketing and digital technology
○ Week 7: Content marketing: how to professionalise content marketing
● Samenvattingen van de verplichte cursusliteratuur geïntegreerd in de
hoorcollege-aantekeningen
Literatuur verwerkt in deze samenvatting:
Boek H1 t/m H10
Järvinen, J. and R. Taiminen (2015). Harnessing marketing automation for B2B content
marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.
Green, Melanie C. and Timothy C. Brock, (2000). The role of transportation in the
persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79
(5), 701-721. 10.1037//0022-3514.79.5.701
Laer, van, Ko de Ruyter, Visconto and Wetzels, (2014). The extended transportation imagery
model. A meta analysis of the antecedents and consequences of consumer narrative
transportation. Journal of Consumer Research, 40 (Feb), 797-817.
Ross Gordon, Joseph Ciorciari, Tom van Laer, (2018) "Using EEG to examine the role of
attention, working memory, emotion, and imagination in narrative transportation",
European Journal of Marketing, 52 (1/2), 92-117.
Hendriks, M. and E. Peelen. (2012). Personas in action: linking event participation to
charitable giving and sports. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing. 10. 1002
Edelman, David C. and Marc Singer (2015). Competing on customer journeys. You have to
create new value every step. Harvard Business Review. (November), 89-100.
Barwitz, Niklas and Peter Maas (2018). Understanding the OmniChannel Customer Journey:
determinants of choice. Journal of Interactive Marketing. (June), 115-133.
Shin, Donghee (2018). Empathy and embodied experience in virtual environment: To what
extent can virtual reality stimulate empathy and embodied experience? Computers in
Human Behavior. 78, (Jan), 64-73.
1
,Araujo, T. (2018). Living up to the chatbot hype: The influence of anthropomorphic design
cues and communicative agency framing on conversational agent and company
perceptions. Computers in Human Behavior, 85, 183-189.
2
,Week 1: Rise, role and meaning of content marketing
Hoorcollege 1: Content Marketing
Unilever betaalde 1 miljard dollar voor het bedrijf van de dollar shave club. Vergeleken met de
winst of omzet is dit een hoop geld. De echte reden dat ze hier alsnog zoveel voor hebben
betaald is vanwege het tijdschrift. Mensen zijn enthousiast over en loyaal aan het tijdschrift,
waardoor zij het woord verspreiden dat het een leuk bedrijf is. Het voegt echt iets toe, en het
multiplier effect is heel groot.
→ Dit is een mediabedrijf, want het gaat om content marketing.
RedBull is ook een mediabedrijf. De kostprijs van een blikje RedBull is minder dan 20 cent,
maar in de winkel betaal je hiervoor meer dan een euro, terwijl een B-merk ongeveer 28 cent
kost. De reden hiervoor is dat mensen het merk RedBull leuk vinden, omdat het één sterke
merkboodschap heeft, namelijk ‘geeft je vleugels’. Met deze boodschap creëeren ze heel
veel boodschappen met allerlei sponsor-content, want RedBull een echt mediabedrijf maakt.
Verschuiving in de rol van media
Van: media-schaarste (enkel televisie, radio, en gedrukte tijdschriften) en een beperkte
toegang tot de media om reclame te maken voor alleen degenen die geld hebben.
Naar: een media-overload, informatie-overload, democratisering van de media (deels sociale
media). Iedereen is nu een mediabedrijf voor zichzelf. Als je alleen traditioneel reclame blijft
maken mis je je publiek: het is belangrijk om te veranderen.
In content marketing streef je ernaar om als mediabedrijf te laten zien dat je iets te zeggen
hebt, mensen te engageren, te inspireren en loyaal te maken.
Content marketing gaat over het creëren van je eigen media. In het college worden een aantal
voorbeelden van succesfactoren van contentmarketing genoemd:
● Michelin gids: overal restaurants bouwen zodat mensen erheen reden.
● Guinness World Records: initiatief van een biermerk om bierconsumptie te stimuleren.
Bij pubquizzen ging het altijd over records, en dit was de aanleiding naar het boek. Je
vermaakt mensen met het boek maar ondertussen zorg je ervoor dat ze meer gaan
drinken, door met ze in contact te komen in de wereld waar de mensen je producten
consumeren.
● Oudste voorbeeld van content marketing, een tijdschrift met één merk-bericht:
verbeter het succes van de boer. De focus lag niet op het product (de machines) maar
op allerlei aspecten, zoals bijvoorbeeld hoe de boer meer melk kan produceren, zodat
je content hebt die echt waardevol is voor de klant.
● De Arena maakte gebruik van slow content waarbij supporters konden zien hoe de
nieuwe grasmat werd gelegd. Dit soort content is stil en langzaam en kan mensen
comfortabel maken voor ze gaan slapen.
● Frölunda Torg: het grootste winkelcentrum in Gothenburg gebruikte live content als
strategie. Ze vroegen een 24-jarige (Alonnika) om twee weken in het winkelcentrum te
wonen en als social influencer alles te laten zien en delen wat daar gebeurd. Dit
3
, vermaakte consumenten en stimuleerde de verkoop (en het aantal shoppers en
sociale media interactie). → je kunt zelf content boosten maar je kunt ook andere
mensen vragen om content te maken en voor je te delen.
● IKEA gebruikt augmented reality; inhoud in context. Mensen konden daarmee via hun
scherm zien of een bank bijvoorbeeld in hun kamer past. Dit zorgt voor een grotere
verkoop, en minder teleurstelling achteraf (dan wanneer het product niet past).
Content marketing gaat dus niet rechtstreeks om sales, maar om mensen te engageren en
loyaal te houden, bijvoorbeeld door een nieuwe vorm van content.
Als je een mediabedrijf wilt worden, ga je opereren in een wereld die onmiddellijk verandert.
Je hebt veel expertise nodig om een mediabedrijf te worden. Zo stopte IKEA bijvoorbeeld met
het jaarlijks produceren van een geprinte catalogus. Ook de Economist maakt nu gebruik op
Snapchat, om een nieuwe consumentengroep te bereiken. Dit zorgt voor een andere manier
van communicatie, zoals bijvoorbeeld het gebruik van polls, wat veel meer zwart/wit is dan
de artikelen van de Economist.
Content marketing en het ontwikkelen van eigen media is heel breed, over alle nieuwsmedia
en kanalen. Het gaat om het verkennen en toepassen van nieuwe kanalen.
New York Times en Virtual Reality
● Neemt je mee in het leven van drie betwiste kinderen (Zuid-Soedan, Oekraïne en
Libanon)
● Stimuleren empathie
● Fysieke realiteit en dus geloofwaardigheid stimuleren
● De ervaringen en gevoelens van een persoon overbrengen op de kijker
● Een gevoel van belichaming of belichaamde cognitie voelen
● Embodiment: jezelf als onderdeel zien van de VR-omgeving en er meer door geraakt
worden → er iets aan willen doen. Dit is krachtiger dan print.
Shin (2018)
Content marketing gaat over het ontwikkelen van je eigen kanalen. Het ontwikkelen van eigen
media is heel breed, en gaat over alle nieuwsmedia en kanalen, en het verkennen en toepassen
hiervan. Omdat je niet alle soorten communicatie kunt gebruiken moet je ook beslissingen
nemen.
Kanalen: magazine, whitepaper, blog, vlog, nieuwsbrieven ,event, post, game, .... → je eigen
beslissing.
Activiteiten en competenties:
Je eigen mediabedrijf worden (owned media). Als je een mediabedrijf wilt worden, is dat een
strategische beslissing; sommige bedrijven hebben meer content dan anderen.
● oriënteren op je publiek
● non lineair: het wordt gedeeld, mensen reageren en maken nieuwe content
● ten gunste van core business: omdat je je merk winstgevend wilt maken
Op het snijvlak van inhoud (het verhaal) en technologie
4
