Consument en Marketing Samenvatting Boek
Hoofdstuk 1: Buying, Having and Being: An Introduction to Consumer
Behavior
Consumer Behavior: People in the Marketplace
Kennis over de karakteristieken van klanten is enorm belangrijk in veel marketing toepassingen,
bijvoorbeeld om in te spelen op een bepaalde groep klanten. De groei van internet heeft duizenden
online consumptiegemeenschappen gecreëerd. Daar delen zij hun meningen en aanbevelingen over
van alles.
Het gebruik van market segmentation strategies betekent dat de organisatie haar producten, service
of ideeën richt op bepaalde specifieke groepen klanten, liever dan op iedereen, ook als dat betekent
dat de andere groepen klanten zich niet aangetrokken voelen tot dit product of service.
Consumer behavior: de studie van het proces dat betrokken is bij het kiezen, kopen of weggooien
van producten, diensten, ideeën of ervaringen door individuen of groepen om te voldoen aan de
behoeften en wensen.
Een consument is een persoon die een behoefte of wenst identificeert, die iets koopt en producten
weggooit tijdens de drie stages van het consumptieproces (prepurchase, purchase, postpurchase).
De koper en de gebruiker zijn niet altijd dezelfde personen.
Consumers are different! How we divide them up
Een verdeling van consumenten door het identificeren wie enorme gebruikers zijn. Meestal wordt er
gekeken naar demografische manieren om consumenten verdelen. Belangrijke demografische
variabelen zijn: leeftijd, geslacht, familiestructuur, sociale klasse/inkomen, ras/etniciteit, geografisch,
levensstijl en gedrag.
Leeftijd: elke leeftijd heeft andere behoeften en wensen.
Geslacht: veel producten komen in verschillende varianten, kleuren en geuren voor verschillende
geslachten. Daarnaast bepaalt het de locatie van producten.
Familiestructuur: het verschil tussen getrouwd en vrijgezel. Wel of geen kinderen. Dat bepaalt onder
andere het bestedingspatroon.
Sociale klasse/inkomen: mensen in dezelfde sociale klasse staan vaak sociaal gelijk en hebben
ongeveer een gelijk inkomen. zij hebben vaak ook dezelfde smaak in muziek, kleding en
vrijetijdsactiviteiten.
Ras/etniciteit: bijvoorbeeld restaurants gaan meer aanbieden aan de rassen die in de omgeving
leven.
Geografie: bepaalde producten kunnen verschillende namen hebben in verschillende regio’s.
Levensstijl: waar ieder waarde aan heeft, wat een ieder graag doet in vrije tijd, zichzelf zijn.
Gedrag: veel marketeers zien het opbouwen van een relatie tussen het merk en consument als een
sleutel tot succes, dit wordt relationship marketing genoemd. Database marketing traceert
koopgedrag van specifieke consumenten en maakt producten en berichten op maat voor de mensen
hun wensen en behoeften, gebaseerd op deze informatie. Op het moment wordt er enorm veel
informatie verzameld die als waarde wordt gezien voor marketeers.
,User-Generated Content (UGC): een fenomeen waar iederen hun mening over producten, merken
en bedrijven kan laten horen door blogs, podcasts en social networking sites zoals Facebook en
Twitter, en het filmen van eigen commercials via YouTube.
Marketing’s impact on consumers
Wij vertrouwen marketeers dat de producten veilig zijn en het presteert zoals ze zeggen, dat zij de
waarheid vertellen over wat zij verkopen en om deze producten eerlijk te prijzen en te verdelen.
Popular culture is een product van marketeers en een inspiratie voor hen. Marketeers spelen een
significante rol in hoe we de wereld bekijken en hoe we het leven. Mensen hebben echter niet echt
door hoe zij beïnvloedt worden in hun voorkeur door marketeers, zoals wat zij aantrekkelijk vinden in
een man/vrouw, je filmvoorkeur, eten etc.
Personen kunnen een relatie hebben met producten. Voorbeelden van deze relaties zijn self-concept
attachment (helpt bij het vaststellen van de gebruikers hun identiteit), nostalgic attachment (is een
schakel met het verleden), interdependence (maakt deel uit van de dagelijkse routine), love (wekt
een emotionele band van warmte, passie of andere sterke emotie op).
What does it mean to consume?
People often buy products not for what they do, but for what they mean. De rol van het product
wordt belangrijker gezien dan hoe het product presteert. De diepere betekenis van het product helpt
zich te differentiëren van andere vergelijkbare goederen/services. Onze loyaliteit aan bepaalde
sneakers, muzikanten en zelfs frisdrank kan onze plek in de samenleving bepalen en helpt om
banden te vormen met mensen met dezelfde voorkeuren.
Wat je blij maakt heeft te maken met het voldoen aan je behoeften en wensen en iets betekenisvol
maken heeft te maken met activiteiten die zichzelf uitdrukken en anderen op een positieve manier
beïnvloeden.
- Blijdschap is ook te linken aan een nemer, liever dan een gever, terwijl betekenisvol te linken
is met een gever en niet een nemer.
- Blije mensen denken in het heden, en liever niet aan het verleden of de toekomst.
- Mensen die zich meer druk maken of meer stress en angst hebben zijn minder blij maar
hebben meer betekenisvolle levens.
Een behoefte is iets dat een persoon nodig heeft om te leven of om een doel te bereiken. Een wens
is een specifieke manifestatie van een behoefte die is bepaald door persoonlijke en culturele
factoren.
The global ‘always-on’ consumer
Een steeds groter deel van de mensen gaat wonen in een stad, en steeds vaker in een megastad. Een
megastad is een stad met minimaal 10 miljoen inwoners. De overbevolking in steden, gecombineerd
met een bevolkingsgroei en grotere vraag voor modernisatie is een positief en negatief iets voor
booming economieën, zoals China, Brazilië en India. De kwaliteit van leven voor burgers gaat vooruit,
maar er zijn steeds meer mensen met honger en is er steeds meer uitstoot van gassen die onze lucht,
ons water en onze bodem negatief beïnvloedt.
De digital native over consumenten die vastgestrikt opgroeien in een enorm sterk genetwerkte, altijd
actieve wereld waar technologie altijd al heeft bestaan. De invloed van internet blijft groeien
aangezien steeds meer mensen over de hele wereld hieraan deelnemen. Zo wordt de digitale
revolutie gezien als een van de belangrijkste invloeden op consumentengedrag. We komen in een
nieuw tijdperk van de Internet of Things (IoT). Daarmee wordt verwezen naar het groeiende netwerk
van onderling verbonden apparaten, die met elkaar praten, zoals smart home apparaten, zelfrijdende
,auto’s etc. Het is de revolutie in M2M, machine to machine, dat onze levens zal veranderen. Artificial
Intelligence (AI) worden beter met de tijd en communiceren al met ons over van alles. Daarnaast
worden de eerste robots al aan ons geïntroduceerd.
Consumer behavior as a field of study
Consumentenonderzoekers werken vaak voor fabrikanten, retailers,
overheden, marketingonderzoeksbureaus en non-profitorganisaties, en
natuurlijk hogescholen en universiteiten. Ze kunnen gebruik maken van
focus groups, maar ook van grootschalige polls.
Heel veel onderzoekers met verschillende achtergronden zijn opzoek naar
een onderzoek achter consumentengedrag en zij hebben dan ook allemaal
een ander inzicht. Meestal hangt de manier van benadering af van de
training en interesse van de onderzoeker. Zij benaderen consumenten
allemaal op een ander niveau. Hoe dichter je bij de top van de piramide
komt, hoe meer het concentreert op de individuele consument. Hoe verder
naar beneden, hoe meer je geïnteresseerd bent in de collectieve
activiteiten.
Paradigm is een reeks overtuigingen die ons begrip van de wereld leiden.
De basisset van aannames die ten grondslag liggen aan het dominante paradigm op dit moment is
positivism (modernisme). De nieuwere paradigm is interpretivism (postmodernisme), deze neemt de
aannames in vraag. Dit perspectief vindt dat de samenleving te veel nadruk legt op technologie en
wetenschap en de rationele benadering van gedrag negeert of ontkent. Zij leggen meer de nadruk op
symbolische, subjectieve ervaringen. Consumer Culture Theory (CCT) is een label dat refereert naar
onderzoek vanaf een sociaal en cultureel kijkpunt, liever dan een economische verandering.
Consumer trends: keep ahead to keep up
Voor marketeers is het enorm belangrijk om de consumenten trends te kennen. Als zij deze trends
beter kennen, hebben zij meer kans op succes. Een aantal consumenten trends zijn:
- Sharing economy: grenzen tussen producenten en consumenten vervagen. We willen liever
een ervaring huren dan bezitten.
- Authenticity and personalization: mensen willen liever iets kopen voor individuele ervaringen
dan iets uit een massaproductie of -service. Zij willen daarvoor ook meer betalen. Het gaat
vaak over kleding, eten en reizen.
- Blurring of gender roles: steeds meer mensen rekenen zich tot geen geslacht.
- Diversity and multiculturalism: verdeling in rassen vervaagd door zich bloot te stellen in
verschillende groepen, online maar ook in persoon. In reclames worden verschillende
achtergronden ook steeds meer gewaardeerd.
- Social shopping: een aankoop doen op basis van online reviews en feedback van anderen.
- Income inequality: het gat tussen rijk en arm lijkt steeds groter te worden.
- Health and ethical living: een continue focus op wellness, fysiek en duurzaamheid van het
milieu. Echter, niet iedereen kan gezonde of duurzame producten betalen.
- Simplification: er zal een grotere nadruk komen op ervaringen dan op materialistische
dingen.
- Interconnection and the Internet of Things : de enorme groei van AI zal de populariteit van
producten als smart homes, draagbare computers faciliteren.
- Anonymity: platforms kunnen ervoor zorgen dat mensen een alternatieve identiteit creëren.
Consumenten trends zijn bewegende doelen. Je moet ze voor zijn om bij te blijven!
, Hoofdstuk 2: Consumer Well-Being
Business ethics and consumer rights
Steeds meer consumenten kiezen voor milieubewuste producten. Echter, consumenten vinden het
erg lastig om te bepalen welk merk nou echt beter is. Ethical business is good business. Over de hele
wereld zeggen consumenten dat zij meer willen betalen voor producten als deze bedrijven een
positieve sociale en milieu impact hebben. Vooral de jongeren vinden dit steeds belangrijker. Zo
ontstaat er een cultureel verschil tussen bedrijven. Het ene bedrijf vindt het niet erg om klanten te
misleiden, terwijl een ander eerlijkheid het belangrijkste vindt.
Bedrijven proberen consumenten vaak te overtuigen dat zij veel materialistische dingen nodig
hebben en dat zij niet blij zullen zijn als zij dit niet hebben. Geven marketeers wat consumenten
willen, of wat zij zouden moeten willen? In de nieuwe omgeving bepalen consumenten wat zij willen,
hoe, wanneer en waar zij over producten willen leren. Marketeers laten ons geloven dat producten
magische eigendommen zijn.
Consumers’ rights and product satisfaction
Als je niet blij bent met een product heb je 3 opties:
1. Voice response: direct een beroep doen op de winkel voor verhaal (bijv. geld terug).
2. Private response: je kan je niet-tevredenheid uiten bij vrienden en de producten/winkels
boycotten.
3. Third-party response: je kan je klachten delen op klachtensites. Als genoeg klanten zich
negatief uitdrukken, zullen er dramatische veranderingen plaatsvinden.
Consumenten zullen eerder van zich laten horen als zij ontevreden zijn met dure aankopen dan bij
goedkope aankopen. Klanten van een winkel zullen eerder klagen bij een winkel waar zij vaker
komen. Als het probleem is opgelost, voelen zij zich nog beter over die ene winkel. Organisaties
zouden klanten moeten aanmoedigen om te klachten zodat zij de situatie kunnen corrigeren, om het
uit de hand lopen van het probleem proberen te vermijden, bedrijven halen waardevolle informatie
uit klachten van klanten voor hun toekomstige klanten en als consumenten denken dat de winkel
niet zal reageren, zullen zij simpel veranderen van winkel. Bedrijven die hoog scoren op
klanttevredenheid hebben vaak een groot concurrentievoordeel.
Corporate Social Responsibility (CSR): omschrijft de processen dat een organisatie aanmoedigt om
een positieve impact te maken op verschillende stakeholders in hun gemeenschap, zoals
consumenten, werknemers en het milieu. Levert veel op.
Transformative Consumer Research (TCR): sommige consumentenonderzoekers zijn inderdaad zelf
aan het organiseren, niet alleen om te studeren, maar ook om wat zij zien als urgente sociale
problemen op de markt recht te zetten. Het promoot onderzoekprojecten met het doel om mensen
te helpen of voor sociale verandering.
Social marketing: het aanmoedigen van positieve activiteiten en het niet aanmoedigen van negatieve
activiteiten.
Major policy issues relevant to consumer behavior
Veel technologieën bedreigen onze privacy terwijl ze marketing inspanningen efficiënter maken,
denk aan gezichtsherkenning. Real-time bidding is het elektronische trading systeem dat
reclameplek verkoopt op websites die mensen aanklikken zodra ze op de site komen. Deze business
groeit enorm. Identity theft (identiteitsfraude) komt voor als iemand je persoonlijke informatie steelt
en gebruikt zonder jouw toestemming. Zij kopen dingen via jouw creditcard of maken gebruik van
jouw verzekering. Dit gebeurt ook bij phishing en botnets. Locational privacy gaat over het delen van
je locatie dat wordt gedeeld, onder andere door middel van je telefoon of auto.
