In dit document vind je alle leerstof voor Strategie 2, vak uit het 1e jaar van communicatiemanagement aan Arteveldehogeschool gegeven door Tine Vande Walle. Zowel de leerstof voor het vooruitgeschoven examen in april, als voor het examen in juni. Dus zowel het deel doelstellingen, als het deel me...
DEEL 1: Strategische communicatie - doelstellingen
1. Wat is strategische communicatie?
Hoe stem je communicatie af op de omgeving?
Hoe stem je communicatie af op het beleid van de organisatie?
Hoe stem je communicatie naar alle publieks-en doelgroepen op elkaar af?
Hoe stem je alle communicatiemiddelen op elkaar af?
2. Strategische communicatie binnen organisatie
Groot overzicht van strategie 1
Analyse nodig: is er wel een communicatieprobleem?
Wat is het probleem waarmee de organisatie kampt Je kan niet alles met communicatie
oplossen.
Hoe kan de communicatie bijdragen aan de oplossing van het probleem?
Interne en externe analyse
Oplossingen op verschillende niveaus:
Hoe kunnen we dit probleem op communicatieniveau oplossen?
Zouden er hier ook oplossingen kunnen zijn op marketingniveau?
Zouden er hier ook oplossingen kunnen zijn op corporate niveau?
3. Double diamond principe als leidraad
, STAP 1 – DISCOVER
1. Onderzoekende houding
Deskresearch Fieldresearch
Achterhalen bestaande informatie Verzamelen en verwerken van nieuwe,
Literatuuronderzoek nog niet eerder vastgelegde data
Voorbeeld a.d.h.v. enquêtes,
focusgroepen, delphi-onderzoek,
diepte-interviews
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
Gericht op cijfers en feiten Gaat dieper in op motivaties en
Verzamelen van info bij grote groep meningen
mensen/organisaties Vooral diepte-interviews, focusgroepen
Vaak via enquêtes of online en Delphi-onderzoek
bevragingen, maar ook bijvoorbeeld Nadelen: relatief tijdsintensief + minder
data van websiteverkeer (Google respondenten
Analytics), voorgaande social media
campagnes,….
Nadeel: diepgaande motivaties
moeilijker te meten
Literatuuronderzoek:
Je gaat na wat er (online) te vinden over de organisatie, de concurrentie, de sector,…
Beschikbare rapporten/studies
Artikels
Boeken
Wetenschappelijke rapporten/onderzoeken
Delphi-onderzoek:
Bevraging van enkele deskundige experts
Verkennen van trends en het bepalen van nieuwe strategieën
Focusgroep of paneldiscussie:
Aantal mensen samenbrengen en een aantal stellingen of vragen voorleggen
Goed beeld over de meningen
Mensen stimuleren en vullen elkaar aan → nieuwe ideeën
Enquête:
Vragenlijst
Kwantiteit is belangrijk
Zo veel mogelijk info van zo veel mogelijk mensen
Gericht op cijfers verzamelen
Nadeel: minder diepgaand, antwoordmogelijkheden eerder beperkt
Zo veel % van de mensen zegt dit …
2. Verschil interne en externe analyse
,Macro - onderzoek: OMGEVING (extern)
Wat gebeurt er in de maatschappij dat dit probleem kan helpen oplossen?
Wat zijn trends?
Wat zijn issues?
DEPEST-analyse
Meso - onderzoek: SECTOR/MARKT (extern)
Wat doet de concurrentie? Benchmark?
Wat zijn de behoeftes van onze gewenste doelgroepen in deze sector? Wat zoeken ze op
Google? (keywordanalyse)?
Hoe komt doelgroep bij ons of bij concurrent terecht en hoe verloopt het vervolg? (customer
journey analyse)
Micro - onderzoek: ORGANISATIE EN MERK (intern)
Visie, missie, identiteit, imago, positionering?
Kern- en merkwaarden
Wat zijn onze doelen?
Waar zijn we sterk/zwak in?
Hoe gebruiken we onze communicatiekanalen? (communicatie-audit)
Doel van de analyse:
Ontdekken welke communicatieproblemen er zijn
Ontdekken welke elementen je kan gebruiken bij de oplossing
3. Interne analyse
, Visie en missie: Waar staan we voor?
Golden Circle: Weten we waarom we zo handelen?
Positionering: Kennen we de richting die we willen inslaan? Onze positie t.o.v. anderen?
Merken?
Identiteitsonderzoek: Matcht het huidige identiteit met het gewenste imago? (zie verder)
Communicatie-audit: Onderzoek naar hoe de huidige communicatiemiddelen ingezet worden
om de doelen van de organisatie te bereiken.
Sterkte-zwakteanalyse: wat doen we goed/slecht binnen de organisatie?
Organisatie – corporate Systematisch imagomanagement:
communicatieniveau Kernwaarden duidelijk? Komt corporate identiteit
voldoende naar voren?
Imago in lijn met identiteit?
Voldoende tweerichtingsverkeer met publieksgroepen?
Genoeg draagvlak bij alle publieksgroepen?
Gebruiken we de juiste kanalen en com. middelen?
Alle kanalen naar publieksgroepen duidelijk en
gebruiksvriendelijk?
Komen we voldoende positief in de pers?
Bv. HM negatief in de media door ‘racistische’ boodschap op
trui
Marketingcommunicatieniveau Vertrekt men van een strategische visie op
communicatie?
Zijn er voldoende financiële middelen om aan
communicatie te doen?
Komt het merkimago voldoende naar voren?
Is de communicatie afgestemd op consumer trends?
Gebruiken we de juiste kanalen en touchpoints?
Is er voldoende afstemming tussen alle
communicatiemiddelen?
Zijn de merken of producten bekend bij de
doelgroepen?
Is het brand image duidelijk bij de doelgroep? Bij het
gewenste imago?
Kent de organisatie goed al zijn doelgroepen?
Is communicatie afgestemd op de behoeften van de
doelgroep?
Wat vindt de doelgroep van de kanalen?
Wordt het communicatiebudget efficiënt ingezet?
Bv. Lidl probeert hun huidige doelgroep (gezinnen met laag
inkomen) te behouden, maar probeert ook nieuwe doelgroep
(gezinnen met hoog inkomen) te bereiken.
Lidl kon niet met zijn huidige communicatie de nieuwe
doelgroep aanspreken. Er was een perceptieprobleem, voelden
zich niet aangesproken.
Gemeenschappelijke waarde zoeken → caring = verse voeding
voor het gezin aanbieden
1. Identiteitsonderzoek – spinnenwebmethode van Bernstein
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper anoukcommunicatie. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,49. Je zit daarna nergens aan vast.
