Artikel McGuire 1989
Inputfactoren (onafhankelijk)
zijn de verschillende manieren
waarop je de informatie in een
bericht kan vormgeven om attitudes
en gedrag te veranderen. De 12
outputfactoren (afhankelijk) bestaan
uit verschillende gedragsstappen die
het bericht in een persoon kan
aanwakkeren.
Bron: welk
merk/organisatie/zender/etc.
Inhoud: oneindig veel…
humor/emotie/muziek/etcetc.
Ontvanger: degene die de
boodschap verwerkt (geslacht,
karaktereigenschappen, leeftijd).
Kanaal: welk medium.
De inputfactoren zijn gebaseerd op Lasswell: wie zegt wat, via welk medium, tegen
wie, op welke manier? Bron, inhoud, kanaal, ontvanger & doel.
De matrix is redelijk makkelijk in gebruik, maar er zijn een aantal denkfouten die
kunnen optreden.
De ‘attenuated-effects fallacy’, ook wel afnemende-effecten misvatting. De eerste
conclusie die getrokken moet worden is dat men zich moet hoeden voor overdreven effecten
wat betreft de waarschijnlijke grootte van iemands persuasieve impact. Het succesvol
beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate van positief effect op
voorgaande stappen.
De ‘distant-measure fallacy’, ook wel de meting-op-afstand misvatting. Adverteerders
stoppen al het geld en alle aandacht in de eerste stappen van de matrix (exposure), alsof
het voldoende is om slechts de advertentie te tonen aan het publiek, en komen tekort aan de
verdere stappen van de matrix (namelijk verandering van gedrag). Als je doel is om te
verkopen, evalueer dan niet aan de hand van de blootstelling (bereik).
De ‘neglected-mediator fallacy’, ook wel de verwaarloosde mediator misvatting.
Adverteerders proberen een element toe te voegen aan de advertentie waarbij ze twee
stappen van de matrix verbeteren, maar vergeten dan te denken aan de negatieve effecten
van het toegevoegde element op andere stappen van de matrix.
De ‘compensatory principle’, ook wel het compensatieprincipe. Zo wordt vaak
gedacht dat hoogopgeleiden minder gevoelig zijn voor persuasieve berichtgeving, omdat ze
minder buigzaam zijn, maar dan wordt vergeten dat hoogopgeleiden een hoger aandacht en
begrip hebben, wat op zijn beurt dan weer leidt tot persuasion.
De ‘golden mean principle’, ook wel gulden middenweg principe. Te veel is niet goed,
meer is niet altijd beter. Het beste is om een gemiddeld level van input variabelen toe te
voegen aan het bericht. Het is dus NIET zo dat als een BEETJE angst opwekken goed is
voor een bepaalde output, dat HEEL VEEL angst opwekken dan nóg beter werkt.
, De ‘situational-weighting principle’, ook wel situatie afhankelijke principe. Het op een
rijtje zetten van de voor- en nadelen die het toevoegen van een input-element in het bericht
kan hebben op de verschillende outputfactoren, zodat er een perfecte middenweg gevonden
kan worden.
Bij de matrix wordt ervan uitgegaan dat de 12 outputstappen achtereenvolgend worden
genomen, maar dit hoeft niet zo te zijn. Mensen nemen graag shortcuts of gaan juist de
andere kant op (eerst kopen en daarna pas reclames opvallen). Of dezelfde stap wordt
meerdere malen genomen (loops) .
Chapter 1 (Van der Pligt & Vliek, 2017)
Vele partijen hebben invloed op je: vanaf je geboorte zijn dit vooral je ouders, in je
oudere jaren worden dit je vrienden en kenniskring, daarnaast school of universiteit, maar
boven alles staat de grote hoeveelheid aan advertenties die indruk probeert uit te oefenen.
Vaak kunnen we advertenties niet goed terughalen (recall), maar herkennen we ze
wel. Dit geeft aan dat er misschien wel een subtiele manier is waarop we de advertenties
internally verwerken en opslaan. Dit bekijken we in het boek.
Aristoteles is de founder van argumentatiestudies. Hij zegt dat de kracht van een
persuasieve boodschap ligt in de eigenschappen van de bron, de ontvanger en de inhoud.
Hij is ervan overtuigd dat je het publiek dat je wil bereiken moet overwegen bij het opstellen
van je boodschap, en dat je boven alles moet concentreren op aspecten die je publiek
belangrijk vindt en gevoelig voor is.
Vroeger was het vooral van belang welke linguistieke aspecten een persuasieve
boodschap had (wanneer beïnvloedt een boodschap attitude en gedrag), maar uiteindelijk
werd deze focus verbreed tot het analyseren van het proces rondom overtuiging (hoe
beïnvloedt een boodschap attitude en gedrag).
Het communicatiemodel van Lasswell: wie zegt wat, via welk kanaal, tegen wie, met
welk effect? Het is dus belangrijk om te kijken naar de eigenschappen van de persoon die
de boodschap over wil brengen (wie), de inhoud van de info (wat), het medium dat gebruikt
wordt (welk kanaal), de eigenschappen van de ontvanger (tegen wie) en in hoeverre de
mening/voorkeur/gedrag/attitude van de ontvanger is veranderd als gevolg van de
boodschap (welk effect).
Attitude: een attitude beschrijft een evaluatieve reactie - positief of negatief - ten
opzichte van een persoon, situatie, product, idee of organisatie.
Hovland heeft namens Yale University (Yale model of persuasion) onderzoek
gedaan naar attitudes en attitudeveranderingen. Hij heeft doeltreffend het eerste laboratieve
onderzoek hiernaar gedaan; namelijk naar de effecten van bepaalde eigenschappen van de
boodschap, haar bron en haar
ontvanger(s). De uitkomsten van dit
onderzoek omvatten onder andere het
belang van de betrouwbaarheid en
expertise van de bron om de
ontvanger te overtuigen.
, Het team van Hovland stelde al gauw vast dat er een verschil was tussen directe en
indirecte effecten. Aan de hand hiervan stelden ze een vier-stappen-model van persuasion
op. Deze gaat als volgt:
Ten eerste moet men aandacht hebben voor de boodschap. Ten tweede moet de
boodschap op een begrijpelijke manier gepresenteerd worden. Ten derde moet de
ontvanger de boodschap accepteren en hun attitude fittingly daaraan aanpassen. Als laatste
moet de ontvanger de nieuwe attitude ook behouden (aandacht → begrip → acceptatie →
behoud). Deze stappen beïnvloeden de waarschijnlijkheid dat iemands attitude verandert.
Het Yale model van persuasion geeft de ontvanger een redelijk gelimiteerde rol. Het
beschouwt alleen DAT mensen gemotiveerd raken om actie te ondernemen door de
gegeven info, maar niet HOE dat proces in zijn werk is gegaan.
De inhoud van de boodschap moet elementen bevatten die men als belangrijk
beschouwt; info die het publiek als onbeduidend beschouwt zal niet effectief worden
verwerkt, of zal niet veel effect hebben.
Daarnaast beïnvloeden al reeds bestaande attitudes de manier waarop een
boodschap wordt verwerkt. Info dat correspondeert met de al aanwezige ideeën en attitudes
van de ontvanger zal overtuigender zijn dan info dat deze ideeën en attitudes tegenspreekt.
McGuire kwam in de generatie na Hovland. Hij kwam met zijn inoculation theory
(1964) hoe mensen zichzelf kunnen beschermen tegen informatie die bedoeld is om hun te
overtuigen en hun mening te veranderen. Hierbij geeft hij 6 stappen: presentatie, aandacht,
begrip, acceptatie, behoud & gedrag. Naar zijn mening waren de stappen dynamisch aan
elkaar gerelateerd.
Greenwald (1968) heeft dit idee nog verder uitgewerkt in zijn cognitive response
theory. Hij zegt dat nieuwe informatie vaak wordt gekoppeld en vergeleken met bestaande
attitudes en voorkeuren en dat het waar mogelijk wordt geïntegreerd.
AIDA-model: attention, interest, desire & action. Soms wordt hier nog de S aan
toegevoegd van satisfaction, omdat een tevreden klant terug zal komen. Het model volgt
geen opeenvolgende volgorde.
Het model beschouwt de ontvanger als passief, iets wat nu niet echt meer wordt
ondersteund.
Veel landen doen wat tegen de onbewuste invloed die advertenties proberen uit te
oefenen op het publiek. Want hoe ver kunnen we gaan in het beïnvloeden van mensen?
Mensen worden namelijk onbewust beïnvloed.
Op p. 12 vind je het overzicht van het boek in een figuur gezet. Van belang is de
eigenschappen van de informatie die gepresenteerd wordt, hoe de ontvanger deze verwerkt
& wat de uitkomsten hiervan zijn.
We verwerken informatie ofwel via System 1 (intuitief, snel, automatisch) ofwel via
Systeem 2 (redenering, analyse, systematisch), volgens Daniel Kahneman (2011).
