Samenvatting ‘Understanding Customer Experience Throughout the Customer
Journey’
Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef
De customer experience wordt steeds belangrijker, vroeger ging het voornamelijk om de
customer lifetime value (CLV). Deze toename komt doordat klanten steeds meer touchpoints
met de organisatie hebben. De organisaties krijgen daarbij steeds minder controle over,
omdat er ook steeds meer klant-tot-klant touchpoints zijn. Het concept ‘customer
experience’ wordt steeds complexer. Dit paper brengt alle losse theorieën, over bijvoorbeeld
klanttevredenheid, servicekwaliteit, engagement etc., samen en vormt hierdoor een theorie
over customer experience.
Wat weten we van de Customer Experience?
Definitie van customer experience
In de jaren 60 werd de experience nog los gezien van producten en goederen. Later werd er
beweert dat klanten ook een experience hebben wanneer zij een product of service
aanschaffen, bij deze experience behoren alle aspecten van de organisatie. Er zijn door de
jaren heen tal van definities geformuleerd. Enkele voorbeelden zijn:
Schimdt (1999):
Customer experience is een verzameling van vijf soorten belevingen die een klant ervaart:
1. Zintuigelijk
2. Gevoel (affectie)
3. Cognitief
4. Fysiek
5. Sociale identiteit: is het herkenbaar?
Verhoef et al:
Customer experience in de retail context is multidimensionaal en omvat alle ervaringen die
klanten qua cognitief, affectief, emotioneel, sociaal en fysiek hebben. Hierbij is het belangrijk
te vermelden dat het om een holistisch beeld gaat.
De customer experience kan vanuit verschillende perspectieven worden bekeken, namelijk
het klantperspectief, het organisatieperspectief en de cocreation. Cocreation wil zeggen dat
de klant en de organisatie de experience samen creëren.
In dit paper wordt een samengevoegde definitie gegeven, namelijk:
‘Customer experience is een multidimensionaal construct, gefocust op cognitieve,
emotionele, gedrag, zintuigelijke en sociale reacties/ervaringen tussen de klant en de
organisatie tijdens het gehele aankoopproces.’
De wortels van customer experience in Marketing
De vraag is of customer experience wel zo nieuw is in marketing, dit komt voornamelijk
omdat customer experience een nieuw perspectief is op veelal al bestaande theorieën (zoals
, klanttevredenheid, servicekwaliteit en relatiemanagement). Sinds de jaren 60 worden er
artikelen gepubliceerd over de customer experience, de belangrijkste zijn (chronologisch):
- Customer buying behaviour process models (1960s-1970s)
In dit artikel warden de eerste modellen over de momenten waarop een klant beslissingen
neemt en aankopen doet uiteengezet. Het model dat nog steeds gebruikt wordt in het
vakgebied is de AIDA (attention, interest, desire, action). Tegenwoordig wordt meestal de
Marketing Funnel gebruikt, die erg veel overeenkomsten heeft met de AIDA.
- Customer satisfaction and loyalty (1970s)
De klanttevredenheid werd voor de eerste keer in dit artikel uiteengezet. Er worden veel
manieren gebruikt om de klanttevredenheid te meten. Hierbij wordt meestal gekeken naar
de verwachte prestatie in vergelijking met de ervaren prestatie. Ook worden emoties
meegenomen in het meten van klanttevredenheid. Tot slot pleiten sommige experts ervoor
om de NPS te gebruiken.
- Service quality (1980s)
Men kwam erachter dat services en goederen zeer verschillende marketing vereisten. Het
SERVQUAL-model, dat de kwaliteit van services meet heeft veel invloed gehad op de
customer experience. De service marketing ging al vroeg uit van momenten van de waarheid
en kritische incidenten tijdens het proces van aanschaf. De service marketing literatuur heeft
met name bijdrage geleverd aan de context waarin klanten ervaring hebben en het ‘journey
mappen’ (stapsgewijs bijhouden van het proces dat een klant doormaakt).
- Relationship marketing (1990s)
In het begin was relatiemanagement voornamelijk bestemd voor B2B markten, later is dit
overgesprongen op de B2C markten. De relatie tussen klant en organisatie werd vooral
beoordeeld op vertrouwen, inzet en overstapkosten. Later is vastgesteld dat er ook naar de
emotionele aspecten moet worden gekeken, de relatie wordt nu ook beoordeeld op passie
en intimiteit.
- Customer relationship management CRM (2000s)
Waar hiervoor nog werd gebouwd aan lang termijn relaties met klanten, gaat CRM meer in
de richting van de waarde die een klant oplevert. Er wordt hier voornamelijk gekeken naar
CLV. Een lange relatie met klanten is niet per se meer het doel, het doel is om resultaten te
boeken. De bijdrage van CRM aan de huidige denkwijze is voornamelijk het feit hoe
specifieke customer experience elementen invloed kunnen hebben op elkaar en op
bedrijfsresultaten.
- Customer centricity and customer focus (2000s – 2010s)
De klant komt steeds meer centraal te staan bij marketingconcepten. Managers hebben
verschillende tools om de klant centraal te zetten. Een voorbeeld hiervan is de Buyer
Persona, waarbij een fictieve klant wordt beschreven en zijn/haar customer experience
wordt onderzocht. Een tweede tool is de Jobs-to-be-done, waar de focus ligt op de situaties
en eigenschappen van het leven van een klant die kunnen leiden tot een aankoop.
- Customer engagement (2010s)
