Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie
Les 1. Introductie marketingcommunicatie en doelgroepen
Segmenteren
Segment = groep (potentiële) consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken
overeenkomsten vertonen.
Segmenteren, waarom zou je?
- De ene klant/prospect is kansrijker (/winstgevender) dan de andere (klantwaarde = bruto
marge x levensduur klant)
- Tijd en geld zijn schaars: je moet keuzes maken
- Iedere groep heeft andere behoeftes, kopen hetzelfde product om verschillende redenen
- Iedere groep reageert anders op de communicatie uitingen
- Meten = weten. Alleen als je meet uit welke segmenten je successen komen, kun je steeds
succesvoller worden.
Segmenteren
- Actieve variabelen: Variabelen die worden gebruikt om tot segmenten te komen
- Passieve variabelen: Variabelen die worden gebruikt om de groepen verder te beschrijven
Een markt kan op 3 niveaus worden gesegmenteerd en/of beschreven:
1. Het algemene niveau (persoonsgebonden)
2. Het domein specifieke niveau (productgroep verbonden)
3. Het merk specifieke niveau (merk gebonden)
1. Algemeen niveau (persoonsgebonden)
- Geografische kenmerken; gemeente, wijk & regio
- Socio-economische kenmerken; geslacht, beroep, sociale klasse, opleiding & inkomen
- Psychografische kenmerken; attitudes, interesses, opinies, modegevoeligheid, arbeidsethos,
geloof & zelfbeeld
- Productbezit; bezit van strategische goederen – woning en huisdieren
1
Samenvatting boek: Marketing communicatie strategie Auteur: Floor, K., van Raaij, F.
,Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Voorbeeld segmentatie naar socio-economische kenmerken:
2. Domein specifieke niveau (productgebruik)
Draait om gedrag, interesses en meningen die te maken hebben met een bepaalde productgroep.
- Betrokkenheid; bijvoorbeeld vaak hoge betrokkenheid bij auto’s, sport, mode en technologie
- Gewenste producteigenschappen; functioneel en psychosociaal
- Domein specifieke waarden; waarden voor een bepaald domein
- Koop- en gebruiksfrequentie; zwaar, gemiddeld en licht
- Aard en functie van het product; statussymbool, privé gebruik (lease, huur),
momentconsument
3. Merk specifiek niveau
Segmenteren op basis van kennis, houding en/of gedrag van consumenten bij een bepaald merk.
- Merkbekendheid; brand recall (actieve bekendheid), brand recognition (passieve bekendheid)
- Attitudes ten aanzien van merken
- Koop- en gebruiksgedrag; 5 groepen: merktrouw, merkwisselaars, gebruikers die trouw zijn
aan een ander merk, nieuwe gebruikers en niet-gebruikers
Gedrag segmentatie
2
Samenvatting boek: Marketing communicatie strategie Auteur: Floor, K., van Raaij, F.
,Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Segmenteren en beschrijven doelgroep
Achterwaartse segmentatie
1. Indeling op basis van koopgedrag & gebruikersgedrag (domeinspecifiek niveau)
2. Beschrijven demografische, socio-economische en psychografische variabelen (algemeen
niveau)
Voorwaartse segmentatie
1. Indeling op basis van demografische, socio-economische en psychografische variabelen
(algemeen niveau)
2. Beschrijven met koop- gebruiksgedrag (heavy, light, non-users)
Doelgroepen
Verschil tussen een marketingdoelgroep en een marketingcommunicatiedoelgroep?
- Potentiële kopers
- Beïnvloeders
Marketingcommunicatie speelt altijd een rol in het koopproces ofwel in het
genereren van vraag naar producten (focus houden).
Beschrijving van je doelgroep
Wat is handig om te weten?
- Demografische gegevens (bv leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen, regio)
- Persoonlijkheid en drijfveren (welke doelen wil je persona bereiken? Welke problemen wil hij
oplossen?)
- Beschrijving van het gebruik van het product
- Beschrijving wat zij belangrijk vinden aan de producten
- Aankoopgedrag
- Mediagedrag
Beschrijving van doelgroep naar persona
Van klantinzicht naar klantgezicht met persona’s
Persona’s worden fact-based opgebouwd, gebaseerd op drijfveren, houding en gedrag.
Persona => helder gedefinieerde, fictieve karakter die een segment vertegenwoordigd (inclusief
naam, foto, illustraties, verhalen, kernwoorden en quotes)
Persona’s brengen een doelgroep tot leven voor een organisatie
3
Samenvatting boek: Marketing communicatie strategie Auteur: Floor, K., van Raaij, F.
, Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Identiteit – imago
Rol marketingcommunicatie richting imago
Alles draagt bij aan merkbeleving -> imago
Marketingcommunicatie is het:
- In contact treden (actief of reactief)
- Met de doelgroepen (handel en/of consumenten)
- Om kennis, houding en/of gedrag te beïnvloeden
- In een voor het marketingbeleid gunstige richting.
Marketingcommunicatieplan
4
Samenvatting boek: Marketing communicatie strategie Auteur: Floor, K., van Raaij, F.
