Operations strategy (OS): Een toekomst bestendige
organisatie
H1, H3, H4, H7.1t/m 7.3 en H8.1 t/m 8.3
H1 Verandering van tijdperk: de nieuwe werkelijkheid
1.1 Ondernemen in de nieuwe werkelijkheid
Vooral het exponentiële karakter van technologische ontwikkelingen heeft zo veel impact
dat disruptie van bestaande marktstructuren onvermijdelijk is. Omdat marktomgeving
blijvend dynamischer, complexer en minder voorspelbaar zijn, wordt het huidige
tijdsgewricht ook wel aangeduid als een nieuwe werkelijkheid. Digitalisering, reputatie en
duurzaamheid belangrijke thema’s zijn. Strategische vraagstukken kunnen zich ontwikkelen
tot kansen en bedreigingen. Het bestuursprobleem zit niet in de snelheid van de
ontwikkelingen, maar in de complexiteit ervan: onduidelijke oorzaak-gevolg relaties van
veranderde factoren en actoren maken besturen en steeds meer marktomstandigheden
ingewikkeld.
Naarmate de omgevingsdynamiek alsmaar toeneemt en ontwikkelingen meer en meer op
elkaar ingrijpen, neemt de voorspelbaarheid van de marktomgeving omgekeerd evenredig
af. Hoe minder een bedrijf op een verandering kan anticiperen, hoe groter de kans dat deze
een bedreiging vormt. Succes is afhankelijk van de wijze waarop het bedrijf reageert op
veranderingen; tijdige en juiste waarneming, een goede analyse en een groot
aanpassingsvermogen.
Onderliggende factoren en actoren die ten grondslag liggen aan twee strategische issues:
disruptie en digitalisering enerzijds, en reputatie en imago anderzijds. Deze twee
fundamentele krachten binnen de nieuwe werkelijkheid worden ook wel technology push en
social pull genoemd.
1.2 Digitale revolutie als aanjager van verandering
1.2.1 Internet faciliteert transitie
Internet luidde een transitie in: een overgang naar een ander tijdperk met vergaande
gevolgen. Internet veroorzaakte als infrastructuurtechnologie de ontwrichting van vele
bedrijfstakken. Internet en sociale media creëren de mogelijkheid om talloze nieuwe
verbindingen aan te gaan en verhogen de snelheid van processen.
1.2.2 Internet of Thing en big data
De apparaten zijn voorzien van sensoren, rekenkracht (een chip) en een internetverbinding.
Via een sensor neemt het apparaat zichzelf en zijn omgeving waar en wordt informatie
verzameld voor procesbesturing. Het verzamelen, verwerken en vervolgens analyseren van
de (big) data via algoritmen en kunstmatige intelligentie (deep learning of machine learning)
voorziet organisaties van waardevolle informatie.
Op basis van feedback wordt met nieuwe functionaliteiten of aanvullende dienstverlening
ingespeeld op klantwensen. Dienstverlening verbetert wanneer deze meer door data
gedreven is, mede doordat betere voorspelingen mogelijk worden. Producten en diensten
,worden intelligenter wanneer deze worden gecombineerd met een website of app.
1.2.3 Exponentiële ontwikkeling van technologieën
Door de komst van nieuwe, minder dure hardware komen ook virtual reality- en augmented
reality-technologie binnen bereik van steeds meer organisaties. Technologie, economie en
maatschappij raken nauw met elkaar verweven. Vooral platformen lenen zich als
voedingsbodem voor talloze nieuwe en snellere innovaties waarbij bedrijven, overheden en
burgers samenwerken. Het samengaan ofwel de convergentie van al deze technologieën zal
op organisaties die niet meebewegen een ontwrichtende uitwerkingen hebben.
1.2.4 Innovatie is de motor achter disruptie
De fysieke bedrijfstakken zijn er nog, maar ook die worden volledig van informatie voorzien,
ofwel information enabled. Digitale producten kunnen exact en vrijwel zonder extra kosten
worden gerepliceerd en vervolgens verspreid. Fysieke producten daarentegen worden meer
beheerst door een schaarste aan grondstoffen en beperkte infrastructuur, en kennen een
grotere afhankelijkheid van intermediairs.
1.3 Maatschappelijke evolutie als aanjager van verandering
Sociaalecologische evolutie: meer verantwoord ondernemen voor mens, milieu en
maatschappij.
1.3.1 Maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen
In de nieuwe werkelijkheid doen stakeholders in toenemende mate een appel op het
bedrijfsleven om verantwoordelijkheid te nemen voor hun directe omgeving. Waar grote
multinationals over MVO spreken, gebruikt het mkb meestal de term duurzaam
ondernemen.
1.3.2 License to operate
Organisaties zullen in al hun activiteiten rekening moeten houden met de gevolgen van hun
reputatie en voor de legitimiteit van hun bestaan. Een bedrijf heeft er belang bij om ‘er goed
uit te zien’, bij (potentiële) klanten, (toekomstige) werknemers en (mogelijke) investeerders.
De opkomst van digitale communicatie heeft de macht van individuen en groepen op kritiek
te uiten op de handel en wandel van bedrijven enorm vergroot en versneld. Omgekeerd
beidt het organisaties de mogelijkheid om belanghebbende te bereiken als zij zich willen of
moeten verantwoorden.
Maatschappelijke impact is een belangrijk thema voor het opbouwen van imago en
reputatie. Wanneer een organisatie zelf geen invulling geeft aan duurzaam handelen, zal de
maatschappij in het geweer komen en zal het bedrijf license to operate verloren gaan.
1.3.3 Social return on investment
Naarmate consumenten en werknemers erop aandringen dat bedrijven werken aan een
betere wereld, zien we bedrijven meer ambitie tonen in het nastreven van hogere doelen.
Merken die iets teruggeven aan de samenleving scoren hoger op het gebied van consument
voorkeur, klantloyaliteit en aanbevelingsfactor.
, 1.3.5 Duurzaamheid verkoopt niet
Schatting over de markt van MVO als verdienmodel an sich gaan uit van een bereik van zo’n
10% van de markt. Hoewel een meerderheid van de mensen een voorkeur heeft voor
duurzame alternatieven, lazen we al dat in de praktijk met hun de portemonnee anders
stemmen. Dit fenomeen wordt ook wel de burger-consumentparadox genoemd: de
consument in de supermarkt handels anders dan wat hij of zij als burger voorstaat. Er ligt
een kloof tussen het morele kompas van de burger en het koopgedrag van de consument.
Duurzaamheid verkoopt niet. Mensen kopen vooral op basis van prijs, kwaliteit, gezondheid,
kortetermijnprikkels en uit eigenbelang.
1.3.6 Bewust consumeren als het nieuwe normaal
We worden ons steeds meer van bewust dat ons aankoopgedrag en onze
behoeftebevrediging in strijd zijn met onze waarden en het moreel kompas dat we als mens
willen volgen. De schuldvrije of guilt-free consument houdt van winkelen en wil zich daar
goed bij blijven voelen. Guilt-free is niet hetzelfde als zero waste, ethische perfect of
optimaal gezond consumeren, laat staan consuminderen. Guilt-free consument beseffen dat
ze alsnog mens, dier en milieu belasten, maar willen gewoon weten dat dir effect zo klein als
praktisch mogelijk is.
Het is aan bedrijven om een antwoord te vinden op de burger-consumentparadox door in te
spelen door in te spelen op deze Aspirationals. Want die consument inspireert en stimuleert
betekenisvolle bedrijven merken.
