Strategische marketing – colleges
College 1
Strategische marketing:
➢ Je gaat een plan maken om te beslissen wat wanneer wordt gedaan in de marketing.
o Je gaat in de toekomst kijken: visie, missie, doelstelling, strategie, implementeren
> succes
Zeilschipmetafoor – Paul Fentener van vlissingen:
- Visie: Ondernemen is werken in de wereld van morgen, de inschatting van die wereld is
bepalend voor het succes
o Zeilschip: organisatie
o Zeil: marketinginstrument
o Zee: markt
o Wind: macro omgeving
o Sturing: richting visie
o Beloofde land: visie
3 beslissingsniveau:
1. Marketingstrategie: (strategisch)
Visie en missie is voedingsbodem
Lange termijn > 3 jaar en langer
Draai de boeg van het schip (v/d organisatie) waar je land verwacht
Top management – voortdurend proces
2. Marketingtaktiek: (tactisch)
Marketing instrumenten kiezen
Middellange termijn van 2 tot 5 jaar
Lager management - frequent
3. Marketingoperatie: (operationeel)
Sturing van de laag erboven
Zet je boot (organisatie) in beweging
Marketing jaarplan (max. 1 jaar)
Lager management – frequent
Strategie volgende Michael Porter
- Richting van een bedrijf op de lange termijn > start met het juiste doel
➢ Niet groter worden of snel groeien maar juist winstgevendheid creëren
➢ Het draait om keuzes. Wat wel en wat niet? Om zo concurrentie voordeel te behalen
➢ Wat maakt je organisatie uniek in de ogen van consument
o Hou de concurrent in de gate
- Verschillende modellen door Porter:
1. 5 krachten model
2. Value chain
3. Generieke concurrentiestrategieën
Waarom strategische planning?:
1. Er kan tijdig proactief gereageerd worden op gewijzigde omgevingsfactoren
2. Strategische planning zorgt voor een beter overzicht, een betere coördinatie en controle van
de verschillende activiteiten binnen een bedrijf
3. Door het ontwikkelen van een langetermijnvisie wordt ook geïnvesteerd in projecten die pas
later financiële vruchten zullen afwerpen
,Branding:
Het bouwen, beheren en meten van een merk met als doel merkmeerwaarde op te bouwen
➢ Merkmeerwaarde: marketingeffecten die puur en alleen toe te schrijven zijn aan het merk,
brand equity
3 niveaus marketingactiviteiten:
1. Micro-omgevingsfactoren:
Alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen en het marketingbeleid kunnen
beïnvloeden > interne omgevingsfactoren
2. Meso-omgevingsfactoren:
Voor het beleid van een organisatie relevante onbeheersbare en beperkt beïnvloedbare
externe omgevingsfactoren waartoe de organisatie behoort
3. Macro-omgevingsfactoren:
Voor een individuele organisatie relevante externe omgevingsfactoren en onbeheersbare
invloeden vanuit de maatschappij
Premium:
Gratis variant
Self-liquidating premium:
Met bij betaling
4P’s:
Product gericht > maar veel belangrijker om te kijken naar de wensen en behoefte van de klant
1. Personeel
2. Paarse koe – ben uniek
4C’s:
Consument gericht
1. Consumer / core benefit
2. Costs
3. Convenience
4. Communication
SIVA-model:
Internet marketing
1. Solution > koopt een oplossing
2. Information > je gaat online zelf opzoek naar informatie
3. Value > invloed op de prijs
4. Acces > overal ter wereld is het mogelijk om op internet te kunnen
4C’s en het SIVA model:
- In de traditionele marketing gaat men uit van de 4P’s. Nu de markt verandert en de wens van
de consument belangrijker is, is het 4C- en het SIVA-model een handig handvat voor
organisaties
➢ Het benadrukt de klantgerichte houding ten opzichte van consumenten
➢ Klant staat centraal > segmenteren
Overzicht van 4P’s (1960) > 4C’s (1990) en het SIVA model (2009)
3. Product – core benefit/ consumer – solution
4. Promotie – communication – information
5. Prijs – cost for the consumer – value
6. Plaats – convenience – acces
, Aspecten van planning:
1. Planning niveaus
2. Planning horizon
3. Planning methode
➢ Planningsniveaus
1. Concern: strategisch
Ondernemingsdoelstellingen: continuïteit, welzijn van de consument en de maatschappij
weerstandsvermogen, omzet, winst en groei
o Organisatiestrategieën rond SBU’s
2. Divisie of SBU-plan: strategisch
Omzet, marktaandeel, winst of rendement
o Businessstrategie rond PMT’s
3. Businessplan: strategisch en operationeel
Marketingdoelstellingen: Afzet, omzet en marktaandeel
o Marketingstrategieën rond één PMT
4. Instrumentplan: operationeel
Marketingmixdoelstellingen: Productkwaliteit, bekendheid, prijsperceptie en
marktbereik
o Marketinginstrument-strategie rond een van de maketingmixinstrumenten
➢ SBU: strategic business unit
Marketingmix:
- Wijze waarop een bedrijf haar marketinginstrumenten inzet om een bepaald product perfect
op een bepaalde doelgroep klanten probeert af te stemmen binnen een bepaalde markt
➢ Hierdoor heeft het product de grootste kans om succesvol te worden
Segmentatiecriteria:
1. Geografisch
Regio, provincie, cebuco
2. Demografisch
Leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, religie, ethische afkomst
➢ Sociaal economisch: beroep, inkomen, opleiding, sociale klassen
3. Psychografisch
Levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur.
4. Gedragskenmerken
Gezocht nut, adoptiesnelheid, merk/winkeltrouw, mate van gebruik
Cultuur en waarden:
- Edgar Schein
➢ Ui model:
1. Artefacten en symbolen:
Artefacten bevinden zich aan de oppervlakte van de organisatie. Het zijn zichtbare
elementen in de organisatie zoals, logo’s, structuren, processen en bedrijfskleding
2. Waarden:
Het gaat hier om normen en waarden en gedragsregels. Hoe worden strategieën,
doelstellingen en filosofieën door de organisatie uitgedrukt en in de openbaarheid gebracht.
3. Veronderstellingen:
Deze zitten diep in de kern van organisatiecultuur en worden als vanzelfsprekend en
onbewust gedrag ervaren. Veronderstellingen zijn moeilijk van binnenuit te herkennen.
