Artikel 0: Baker S. & Martinson (2001) TARES Test: Five Principles for Ethical Persuasion. Ethisch
verantwoord overtuigen
Het centrale principe van het TARES model is: blijf mensen zien als autonoom persoon die in vrijheid
eigen keuzes maakt en niet als middel om jouw doel te bereiken, namelijk om zoveel mogelijk geld te
verdienen. Geld verdienen zou volgens de auteurs van het artikel niet het hoofddoel moeten zijn van
adverteerders, maar juist respect voor de ontvanger en om deze zoveel mogelijk voldoende
informatie te geven zodat die uiteindelijk een vrijwillige keuze te maken. Om een keuze te maken is
het belangrijk om informatie te verstrekken, want zonder informatie weet de consument niet dat
jouw product of merk bestaat. Maar dit moet wel eerlijk.
Model met vijf pijlers die gebaseerd zijn op onderdelen van een communicatiesituatie. Per pijler
stellen zij vragen die adverteerders kunnen gebruiken om zich te richten op ethische kwesties.
Thruthfulness of the message
Authenticity of the persuader
Respect for the persuade
Social responsibility for the common good
Equity of the appeal
Principe 1: Waarheid
De auteurs maken onderscheid tussen True (feitelijk waar) en Truthfull (waarheidsgetrouw).
Voorbeeld: stuk taart van 100 kcal is nu maar 50 kcal! Maar de portie is ook maar de helft. Dus hoe
ethisch is dit. Qua thruthfullness gaat niet helemaal goed. Zender: zal ik voelen dat de boodschap
waar of misleidend was als deze boodschap bij mij aankwam?
Voorbeeld: reclame van AXE douchegel. Causale relatie: gebruik douchegel -> vrouwen komen op je
af. Waarheid: causaal verband klopt niet. Maar de ontvanger begrijpt dat dit een hyperbool is en dat
je het niet zomaar aanneemt, dus het is ethisch verantwoord. Nog een redenering: je gaat lekkerder
ruiken en dat trekt vrouwen aan, dus deze boodschap is prima ethisch verantwoord. Tegenstander
zegt: je kunt ook door een deo van de concurrent lekkerder ruiken en dat wordt niet gezegd, dus de
boodschap is niet ethisch verantwoord. Dit is een discussie. Je zult er intern als adverteerder niet
helemaal uitkomen, maar de plicht is wel om na te gaan wat jij als organisatie ethisch verantwoord
vindt en daar naar te handelen.
Reclame voor plastic poppenhuis. Suggestie dat wordt gewekt is dat je dolenthousiast wordt als je dit
poppenhuis in bezit hebt. Kinderen zijn een kwetsbare groep dus de principes van eerlijkheid zullen
nog hoger moeten liggen dan voor volwassenen. Kinderen zijn nog weleens teleurgesteld, het kan
zijn dat als je het poppenhuis hebt er niet per se gebeurt wat er in de advertentie gesuggereerd
wordt. De advertentie is niet per se onethisch maar de pijler van waarheid kan hier wel op worden
toegepast.
Principe 2: Oprechtheid van de zender
Hamvraag: ben je dichtbij jezelf in de overtuigende boodschap die je brengt? Doe je het alleen voor
het geld? Kan je ’s nachts nog slapen als je de boodschap presenteert?
Voorbeeld: boodschap over vleesconsumptie. Ben je trouw aan jezelf? Als vegetariër sta je achter
deze boodschap. Hij is choquerend, maar je vindt de vleesindustrie ook choquerend. Je zou de
boodschap dus ook prima aan je geliefde vertellen. Tegenstander: deze boodschap roept een
schuldgevoel op en zo sta ik niet in het leven, dus dit is onethisch.
1
,Principe 3: Respect voor de beoogde ontvanger
Geef ik de ontvangers de vrijheid om voor henzelf te beslissen wat het beste is om te doen? Geef ik
voldoende informatie om de ontvanger die keuze te laten maken. In het voorbeeld van de taart
wordt dat principe geschonden.
Voorbeeld: ‘The thing you want when you order salad’ met een foto van een burger. De advertentie
is niet ethisch verantwoord, want het begeert calorieën en de burger is niet goed voor je.
Voorbeeld: advertisements burger vs actual burger. Maakt een ontvanger met zo’n advertentie de
juiste keuze? Op basis hiervan kan je de waarheidsclaim van de adverteerder bekritiseren, maar ook
respect voor de ontvanger. Maakt de ontvanger echt de juiste keuze als hij deze burger uit de
advertentie te zien krijgt en deze niet overeenkomt met de burger in de werkelijkheid? Er wordt
ingespeeld op de begeerte van ontvangers van calorierijk, smakelijk voedsel, terwijl dat niet goed is
voor de ontvanger. Je kan zeggen dat dit niet ethisch verantwoord is, omdat het mensen verleidt iets
te doen dat niet goed voor ze is.
Principe 4: Eerlijkheid van persuasieve boodschap
Zou ik willen dat het een algemene regel werd om op deze manier te communiceren? Zou ik willen
dat iedereen op deze manier communiceert? Belangrijk is om in de gaten te houden dat de inhoud
en de manier van communiceren van de inhoud eerlijk en waarheidsgetrouw zou moeten zijn.
Voorbeeld: Advertentie van huidproducten. Vier claims worden gepresenteerd, drie van de vier
claims hebben kleine lettertjes. In de kleine lettertjes staat veel jargon. Je zou kunnen zeggen dat dit
onethisch is omdat een groot deel van de ontvanger niet begrijpt wat er staat. Als zender zou je niet
moeten willen dat dit een algemene regel zou worden om te communiceren. Aan de andere kant kan
je zeggen dat de kleine lettertjes meer informatie/waarheid geven over de claims. Dus dit is wel
ethisch verantwoord.
Principe 5: Sociale verantwoordelijkheid
Niet handelen in eigen belang maar vanuit de maatschappij. Mensen zijn van elkaar afhankelijk.
Vanuit dit principe hebben zenders van persuasieve boodschappen de plicht om goed burgerschap te
tonen en geen schadelijke producten of ideeën aan te bieden. Ook dienen zij als typische groep met
macht, rekening te houden met kwetsbare groepen in de maatschappij.
Voorbeeld: advertentie Mc Donalds met salade op de foto. Dit is niet in het belang van de
maatschappij, want door deze boodschap gaan mensen misschien vaker naar de Mc Donalds, krijgen
ze meer overgewicht en daardoor zijn er veel nadelen en kosten voor de maatschappij. Andere kant:
door deze boodschap nemen meer mensen salade in plaats van frietjes. Als dat meer mensen ertoe
aanzet om meer salade te eten dan friet, heeft dat positieve gevolgen voor de samenleving.
Wat als zenders zich niet aan de richtlijnen houden?
Je loopt een risico dat (een deel van) je ontvangers over de boodschap valt. De ontvanger kan een
klacht indienen bij de Reclame Codecommissie. Soms wordt een klacht gegrond verklaard en moet
de organisatie in de toekomst anders communiceren.
Voorbeeld: kleine lettertjes reclame Belsimpel waren slecht leesbaar en kort in beeld. Dit mocht niet
meer omdat er onvoldoende informatie werd verstrekt.
De ethische correctheid van boodschappen is niet vanzelfsprekend. Het is van belang om hierover te
reflecteren en te beargumenteren waarom een bepaalde boodschap ethisch correct is of niet.
Lage driften: basale dingen. Basisbehoeften van de mens (eten, drinken etc.). Bijvoorbeeld vette
hamburger, vet en uiterlijk bevredigt lage drift. Baker et al. vinden dat onethisch om hierop in te
spelen, slecht voor gezondheid.
Hoge driften: cognitieve nadenk niveaus
2
,Artikel 1: Maio et al. (2007) Social psychological factors in lifestyle change and their relevance to
policy. Vormen van gedrag: Automatisch versus beredeneerd
Wat heb je vanochtend gegeten? > Brood
Waarom heb je besloten om dit ontbijt te nemen?
A. Ik heb genomen waar ik op dat moment trek in had
B. Ik heb genomen wat ik altijd neem
C. Ik heb eerst zoveel mogelijk relevante informatie verzameld en dit vervolgens zorgvuldig tegen
elkaar afgewogen om tot de beste beslissing te komen.
Stel dat je een hypotheek af wil sluiten, hoe zou je dan je keuze maken?
A. Ik heb genomen waar ik op dat moment trek in had
B. Ik heb genomen wat ik altijd neem
C. Ik heb eerst zoveel mogelijk relevante informatie verzameld en dit vervolgens zorgvuldig tegen
elkaar afgewogen om tot de beste beslissing te komen.
Hoe goed je je gedrag overweegt hangt af van verschillende factoren, waaronder je betrokkenheid
van het gedrag. Hoe belangrijk vind jij het gedrag zelf of de uitkomst van het gedrag.
Volgens het artikel is gedrag in twee soorten in te delen: beredeneerd en automatisch.
Beredeneerd gedrag:
> is bewust over nagedacht en intentioneel
> kost relatief veel mentale energie
> hebben we controle over
Automatisch gedrag/habbit:
> is vrijwel niet bewust over nagedacht, niet-intentioneel
> kost weinig mentale energie
> hebben we minder controle over
Redenen voor gedrag noemen we determinanten van gedrag. Verschillende soorten gedrag worden
op verschillende manieren beïnvloed. Bij beredeneerd gedrag heeft de consument behoefte aan
relevante informatie. Dit mag best ingewikkeld zijn. Dit kost mentale energie om zo een goede keuze
te maken. Adverteerder die gedrag wil beïnvloeden geeft veel informatie.
Bij automatisch gedrag geeft de adverteerder weinig informatie, maar een mooie verpakking, een
pakkende slogan en veel herhaling van merk- en productnaam werken beter. Om de correcte
communicatiestrategie te kiezen, is het belangrijk om vast te stellen wat voor soort gedrag het is en
wat de determinanten zijn van het gedrag voor de doelgroep.
Een determinant is een factor die beïnvloedt welk gedrag er uitgevoerd wordt. Determinanten
(voorspellers) van gedrag zijn te vinden in:
> Het individu (dit is psychologisch), bv:
- overtuigingen (beliefs)
- intenties
- gewoontes (habbits)
Interventies die gericht zijn op het individu: “downstream” interventies
> Omgeving/context
Toegankelijkheid van bv:
> faciliteiten
> goederen
> regels
Interventies die gericht zijn op het beïnvloeden van omgevingsfactoren: “upstream” interventies
3
, Het individu en de omgeving zullen elkaar altijd beïnvloeden bij het vormgeven van gedrag. Als mijn
merk ontbijtgranen is uitverkocht kan ik het nog zo graag willen als individu, maar als het uitverkocht
is heb ik daar niks aan.
Ten tweede is het niet zo simpel om te zeggen dat beredeneerd gedrag het best bereikt wordt door
een interventie op het individu te doen, en automatisch gedrag het best beïnvloed wordt door de
omgeving aan te passen. Beide soorten determinanten kunnen zowel beredeneerde als
automatische componenten hebben. Goed rekening mee houden bij het ontwerpen van een
boodschap.
Interventies
Downstream; gericht op het individu -> beïnvloeden overwegingen van de persoon.
Je wil beïnvloeden wat er in het hoofd van de doelgroep omgaat bij het maken van een keuze. Dat is
downstream en dat kan op veel manieren.
Upstream; gericht op het veranderen van de omgeving om vervolgens het gedrag van mensen te
veranderen. Voorbeeld: het aanbieden van gezond eten in schoolkantines of het plaatsen van
gezonde drankjes op ooghoogte of het belasting heffen op ongezonde producten.
Je kan denken: het is toch nog altijd gericht op het individu? Dat klopt, we hebben het over gedrag
dus er zit altijd een persoonscomponent in. Maar de clou zit hem in via welke route wordt het
beoogde gedrag beïnvloed. Is dat via het individu (downstreaminterventies) of via
omgevingsfactoren (upstreaminterventies)?
Downstream vs. Upstream
Downstream (intern)
> Gericht op verandering van het individu
> Communicatie = centraal/het belangrijkste middel
Voorbeeld: advertenties, informatiefolders, campagnes, billboards etc.
Upstream (extern)
> Gericht op verandering van de omgeving/situatie
> Communicatie = ondersteunend
Voorbeeld: wetten, regels, belasting, subsidies, voorzieningen, beleid etc.
Downstream-plus-context-change (kies het juiste moment om de campagne te voeren)
Als mensen in een nieuwe situatie komen, is dat hét moment om ze met communicatie te
informeren over mogelijkheden tot nieuw gedrag.
Voorbeeld: op kamers gaan. Je zit in de vorming van nieuwe gewoontes en dat is precies het moment
dat je mensen wil vormen in gedrag. Als je net verhuisd bent krijg je buurtcadeaus. Als je mensen aan
het sporten wil krijgen kan je er een bon bij doen met een goede aanbieding. De kans dat de mens
gaat sporten is groter dan wanneer diegene geen verandermoment ondergaat.
Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991)
Theorie over beïnvloeden van beredeneerd gedrag. De kern is dat gedragsverandering voorafgegaan
wordt door veranderingen in gedragsintenties, en op hun beurt worden die gedragsintenties
beïnvloed door drie determinanten -> houding, waargenomen subjectieve norm bij het gedrag (wat
denk ik dat anderen van het gedrag vinden, en hoe belangrijk vind ik het om aan die norm van
anderen te voldoen) en ten derde: waargenomen gedragscontrole (denk ik dat ik het gedrag uit kan
voeren). Die drie determinanten worden op hun beurt door veel individuele en omgevingsfactoren
gevormd: leeftijd, hoe fit je bent, wie je vrienden zijn etc. De drie determinanten in het midden
(attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole) zijn de grootste en belangrijkste
voorspellers om het doelgedrag te beïnvloeden.
4
