Hoofdstuk 1: waarom is content zuurstof voor je klanten?
Waardevolle content overtuigt klanten op een minder storende manier. Contentmarketing zorgt voor
relevante content die via advertenties op internet steeds meer effectiviteit hebben.
Content is ouder dan het digitale tijdperk. Offline contentmarketing is nog steeds effectief in de
vorm van: folders, posters, beurzen en evenementen. Ze kunnen uitgroeien tot merken en zijn
gericht op het werven en behouden van klanten via verschillende media formats.
Contentmarketing: een consistente meetbare marktbenadering die de juiste informatie, op het juiste
moment, op de juiste plaats, in de juiste vorm aan de juiste klant presenteert, met als doel een
winstgevende klantrelatie realiseren.
Content is niet altijd reclame en heeft niet altijd een traditionele boodschap. Het gaat om nuttige
informatie voor de doelgroep.
Consistent → herkenbare stijl met belangrijke merkelementen.
Meetbaar → om impact van de content te meten en doelstellingen te behalen.
Marktbenadering → voor en na de aanschaf klanten strategisch/langdurig benaderen.
Juiste informatie → relevante informatie die de klantrelatie ondersteunt.
Juiste moment → tijdstip sluit aan bij het gedrag van de klantreis (stappen tot de aankoop).
Juiste plaats → informatie is makkelijk vindbaar en toegankelijk.
Juiste vorm → informatieoverdracht wordt positief gewaardeerd en geaccepteerd.
Juiste klant → content gericht op specifieke klanten/groepen.
Winstgevende klantrelatie → alles wat positief bijdraagt aan een marketing- en/of
organisatiedoelstelling (zowel ideël als financieel).
Contentmarketing wordt vooral ingezet voor meer naamsbekendheid (awareness), interactie
(engagement) en klantcontacten (lead generation). Maar ook:
Kostenbesparing → contentmarkering bespaart kosten (krant → online).
Bereik vergroten → digitale media heeft een groter bereik dan printmedia (zelfde besteding).
Website beter vindbaar maken → meer kwalitatief goede digitale content nodig.
Autoriteit opbouwen → meer content die waardevol is voor je klanten nodig
(relevantie/vertrouwen).
Meer internetverkeer en verkoopkansen →
vergroten hoeveelheid content en distributie via
social media nodig.
Twee derde ‘doen maar wat’ als het om content
gaat, om doelstellingen te bereiken.
,“Content marketing is the only marketing left” (S.Godin) → content moet het waard zijn om over te
praten. Adverteren is slechts een onderdeel van marketing (60ties).
Marketingmix → 7p’s
Producten en diensten → content brengt nieuwe of bestaande producten onder de aandacht en kan
extra service bieden, zoals ‘how to’ filmpjes.
Prijs → content beïnvloed de prijsperceptie. Bij goede service kun
je het prijsniveau vasthouden, je kunt klantdata verzamelen en
hogere prijzen hanteren bij rijkere bezoekers → value based
pricing & dynamic pricing (bonuskaart).
Plaats of toegang → met content kun je producten op meerdere
plaatsen aanbieden. Deze plaats moet relevant zijn voor jouw
klanten. (moment → customer journey)
Promotie → met content kun je je product of organisatie onder
de aandacht brengen.
Participanten → klanten schrijven reviews. Endorsement: uitnodiging om positief over merk te
schrijven om nieuwe klanten te overtuigen. Onderzoekers, wetenschappers etc, zijn ook relevant.
Fysieke bewijsvoering (physical evidence) → content kan twijfels over keuzes wegnemen, door
logo’s of onderzoeken die bewijzen dat jouw product de beste is.
Processen → content maakt bedrijfsprocessen inzichtelijk: track&trace, veelgestelde vragen pagina
etc.
Bedrijven communiceren rechtstreeks. Content overbrugt tussenpersonen; levering via internet of
advies via banken/verzekering.
Mediagedrag veranderd. Cord cutting: tv wordt vervangen door bijvoorbeeld Netflix. Gevolg is
minder reclame op tv. Mensen gebruiken veel diverse apparaten voor sociale media.
Reclamebereik neemt af. (3000 uitingen per dag) Reclame is opdringerig als het niet relevant is.
Content wordt minder storend als het getoond wordt wanneer het klanten uitkomt.
Steeds meer mensen maken content (bloggers/vloggers/bedrijven). Content versterkt hun merk. Om
onder de aandacht te komen moet het relevant zijn en de juiste distributiestrategie hebben →
marketing/communicatieafdeling.
Bedrijven kunnen hun content door de digitalisering zelf uitgeven. De
marketing/communicatieafdeling bouwt zelf een publiek op. Macht van de retailer neemt af. Content
speelt een rol bij contact met de klant.
Alle informatie is content (vragen, overwegingen, aankoopproces, bestelproces).
Content is zuurstof voor je klant, omdat het de juiste informatie aan de juiste klant geeft én op het
moment dat hij die nodig heeft.
,Hoofdstuk 2: houvast voor je contentstrategie
Het eerste moment dat je klant informatie zoekt , is het begin van de customer journey. Om relevant
te zijn bestudeer je de behoefte van de klant tijdens de reis. Unieke content voor onderscheid maak
je door naar jezelf te kijken en doorgronden waarom jouw organisatie iets te vertellen heeft. Door
middel van analyses van het speelveld (domein) ben je in staat unieke en relevante content te
maken.
Op basis van een ideaalbeeld bepalen bedrijven waar ze informatie verstrekken. Klanten gaan nu
zowel online als offline opzoek naar informatie. De totale reis heet de customer journey. Door online
gedrag te doorgronden kun je informatie bieden die bij de reis van de klant past.
Digitale customer journey → het totaal van digitale activiteiten en processen voor, tijdens en na het
aanschafproces van producten of diensten, die een klant doorloopt.
De customer journey biedt houvast voor de
contentstrategie en beschrijft de fasen om klant te
worden en te blijven. Het beschrijft zowel de
informatiebehoefte als de plaats van eerste contact
ermee.
In de awareness-fase is de klant nog niet bekend (aantrekkelijke content) en in de voorkeursfase is de
informatiebehoefte weer anders (productspecificaties).
Ook de plaats verschilt per fase. Elke contactplaats met een merk/organisatie tijdens de reis heet een
touchpoint. Deze zijn zowel online als offline en zelf geïnitieerd of via anderen.
Awareness → iemand heeft een vraag of probleem en gaat op onderzoek uit. Als bedrijf richt je je op
bereik en nieuwe contacten (antwoord).
Informatiebehoefte: Content is grappig/inspirerend en afgestemd op de mentaliteit/levensstijl
(gevoel). Dit zijn reclames en virale filmpjes. De klant wil weten wie je bent, wat je doet, waarom
waard.
Touchpoint: Bedrijven willen potentiële klanten. Content zijn google ad campagnes, SEO blogposts,
artikelen en contact via gedeelde berichten. Maar ook buitenreclame.
Overwegen → Potentiële klanten zijn benieuwd naar alle mogelijkheden/alternatieven. Een bedrijf
moet zich onderscheiden en de klant moet weten wat het bedrijf bijzonder maakt.
Informatiebehoefte: Vertel verhalen, je wil een thoughleader zijn: bedrijf met inhoudelijke kennis op
een specifiek vakgebied. Toon aan dat bij een beweging hoort voor een goede reputatie. De content
maakt nieuwschierig, klanten gaan alternatieven afwegen. Vraag: hoe doen anderen dit?
Touchpoint: Blog of website artikelen en video’s of artikelen op sites van derden. Ook community’s
die oplossingen geven of aanbevelingen.
, Voorkeur → Evaluatiefase: klanten vergelijken. Ze kiezen een oplossingsrichting voor hun probleem.
Door specificaties en details kun je je onderscheiden. Klantcases geven vertrouwen.
Informatiebehoefte: Klanten zijn op zoek naar bewijs dat ze de juiste keuze hebben gemaakt. Deze
kan veranderen doordat ze zich verder verdiepen. Content is gericht op de voordelen en creëert
vertrouwen als dit vanuit verschillende invalshoeken wordt bekeken. Reputatie is ook belangrijk.
Touchpoint: Social proof: evalueren vier verschillende social media en sites. Een goede film waarheid
van positieve reacties is belangrijk (bloggers). Overwegings/engagementfase: Klanten zijn op zoek
naar informatie en staan open voor meningen van anderen. Jouw content geeft antwoord. Relevante
content verbindt.
Actie → De klant gaat over tot handelen en heeft jou gekozen. In de optimalisatie van de funnel
(trechter) kan echter nog veel mis gaan. De trechter converteert bezoekers naar betalende klanten.
Acties zijn: aankoop, offerteaanvraag, liken, commenten.
Informatiebehoefte: Call-to-action: aanmoediging om een volgende handeling te verrichten (knop).
De online omgeving biedt ondersteuning, door betaalmogelijkheden en contactgegevens.
Onboarding: ondersteuning tijdens aankoopproces (digitale content).
Touchpoint: Look&feel: taalgebruik, reviews, bevestigingsmail, foto’s, omschrijvingen en processen.
Ervaring → De klant heeft het product gekocht en jij hebt geleverd. Klanten zoeken naar bevestiging
bij anderen of ze de juiste keuze hebben gemaakt.
Informatiebehoefte: Klant hoopt op bevestiging en wil kenbaar maken. Zorg voor afsluiting:
filmpjes/gebruiksaanwijzing.
Touchpoint: Klanten kunnen online reviews schrijven. How to filmpjes voor gebruiksgemak. Email en
nieuwsbrief om rondom het proces de aankoop te faciliteren.
Binding → Periodiek contact houden met de klant en hechte relaties aangaan (merk leven/fan).
Informatiebehoefte: Maak trouwe klant. Nieuwe producten, ontwikkelingen, tips en interactie.
Touchpoint: Veel gestelde vragen, smartphone app, informatieve e-mails en gebruikersgroepen.
Engagement na de koop: meten en verbeteren: mentions, sentiment, reviews en customerservice.
Ambassadeur → Je behoud klanten door ze een bijzonder gevoel te geven en te bevestigen dat ze
belangrijk zijn. Ze zijn het meest waardevol als tevreden en de boodschap uitdragen → ambassadeur.
Informatiebehoefte: Persoonlijk contact: primeurs voor een speciaal gevoel. Betrekken bij ideeën.
Touchpoint: Klantpanels en speciale evenementen, maar ook gepersonaliseerde emails, Facebook-
groepen etc.
Verschil ambassadeur en influencers: Ambassadeurs zijn betalende klanten en kunnen dit uitdragen.
Influencers hebben een grote achterban. Ambassadeurs kunnen influencer zijn, maar dat hoeft
andersom niet. Influencers kunnen de kernboodschap goed uitdragen aan hun volgers.
