Marketing communications
Week 1
Hoofdstuk 1 - Integrated communications
Marketing and instruments of the marketingmix
Marketing is het proces van het plannen en uitvoeren van het bedenken, prijzen, promoten en
distribueren van ideeën, goederen en diensten om waarde te creëren en uit te wisselen, en om te
voldoen aan individuele en organisatorische doelstellingen.
à Vier instrumenten om de marketingmix vast te stellen: de 4 p’s, zie tabel.
1. Product: bestaat uit drie lagen.
- Core product: unieke voordeel dat op de markt wordt gebracht à positie, de unieke plaats
in het hoofd van de consument à merk is vaak een samenvatting/visualisatie van the core
benefit.
- Tangible product: core product moet worden vertaald naar een tastbaar product à
producteigenschappen, kwaliteitsniveau, opties, ontwerp en de verpakking zijn van belang
om een kernvoordeel tastbaar te maken.
- Augmented product: geeft waarde en aantrekkingskracht aan het tangible product à soort
van ‘servicelaag’ à snelle levering, installatieservice, after sales service,
klachtenmanagement etc..
2. Price: enige instrument dat geen geld kost.
- List price is de officiële prijs van een product à kan d.m.v. kortingen en prikkels
aantrekkelijker gemaakt worden à kan ook d.m.v. aanbetalingen à budgetrestrictie
minder problematisch maken.
- Het is een dubbelzinnig instrument: prijsverlaging is een effectieve manier om
consumenten aan te trekken. Anderzijds betekent een prijsverlaging een verlies aan marge
en winst à klant raakt gewend aan kortingen à regelmatig een prijsverlaging gebruiken
gaat niet samen met het opbouwen van een sterk merk/positie à marketing kan daarom
worden gedefinieerd als het zoveel mogelijk vermijden van het prijsinstrument.
1
, 3. Place: het proces om het product van productlocatie naar de klant te brengen à transport,
bijhouden voorraad, selectie van groothandelaren en detailhandelaren, keuze van type
verkooppunt waarin het product wordt gedistribueerd en het assortiment van producten dat
in de verschillende verkooppunten wordt aangeboden à betekent ook dat de samenwerking
tussen het bedrijf en het distributiekanaal wordt gehandhaafd à nieuwe manieren vinden
om producten te distribueren zoals info materialen (reclame) en e-commerce.
4. Promotion: het meeste zichtbare instrument à alle instrumenten waarmee de
onderneming met haar doelgroepen en stakeholders communiceert om haar producten of
het bedrijf als geheel te promoten à instrumenten communicatiemix volgt hierna à
marketingcommunicatie.
The communications mix
Marketing is niet hetzelfde als marketingcommunicatie à promotion van die vier p’s omvat
marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie bestaat niet enkel uit reclame à diversiteit van de
communicatiemix à MC is een proces waarbij organisaties en doelgroepen met elkaar in contact
komen. Organisaties brengen boodschappen over die van grote waarde zijn voor klanten en
stakeholders, en deze doelgroepen worden aangemoedigd om cognitieve, attitudinale en
gedragsmatige reacties te bieden à MC kan publiek informeren en overtuigen, aanbod van het ene
bedrijf onderscheiden t.o.v. het andere bedrijf en kan de relatie tussen een organisatie en het
publiek versterken.
Marketingcommunicatie en gezondheidscommunicatie wordt vaak door elkaar gehaald. Grootste
verschil is dat MC gericht is op het promoten van een product en gezondheidscommunicatie op het
ontmoedigen van het gebruik van een product (drugs bijv.)
Tools voor communicatie à promoten van producten en/of diensten.
- Advertising: niet persoonlijke massacommunicatie (bijv. TV, billboards etc.) waarvan de
content wordt bepaald en betaald door een duidelijk geïdentificeerde afzender (het
bedrijf) à meest zichtbare van allemaal à One-way communicatie à er is geen
interactie.
o Coca-cola tv-commercials.
- Brand activatie/placement: de integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in
een creatief platform om de consument te activeren door het stimuleren van
belangstelling, het initiëren van een proefproject en uiteindelijk het veiligstellen van de
loyaliteit van de consument. Wordt gebruikt om een merk op te bouwen d.m.v. interactie
à helpt om de frequentie en de consumptie te verhogen.
o Bijv. aanbieden van een testrit of een product in de supermarkt testen.
- Salespromotion: onderdeel van brand activatie/placement à verkoopstimulerende
campagnes zoals prijsverlagingen, coupons, loyaliteitsprogramma’s, wedstrijden, gratis
monsters etc.
- Point-of-purchase communications: op de plaats van aankoop of in het verkooppunt
(winkel) à verschillende communicatiemiddelen zoals displays, reclame in de winkel,
merchandising, winkelinrichting, etc.
- Online communications: biedt nieuwe manieren om interactief te communiceren met
klanten en belanghebbenden à online banners, videoadvertenties en reclame op social
media.
- Direct marketing communications: persoonlijke en directe manier om te communiceren
met klanten en potentiele prospets à gepersonaliseerde brochures, direct mailings,
telemarketingacties, direct response advertising etc.
o Bijv. korting omdat je jarig bent.
2
, - Sponsorchips: de sponsor stelt fondsen, goederen, diensten en/of kennis ter beschikking
à Helpt de organisatie met doelstellingen (zoals naamsbekendheid of imago) te behalen
o Vaak bij evenementen maar ook bij de sport, kunst, onderwijs, etc.
- Public relations: alle communicatie die een bedrijf met zijn publiek of stakeholders voert
à persconferenties, conferenties à moet publiciteit genereren à is onpersoonlijke
massacommunicatie in de massamedia maar niet betaald door een bedrijf en de inhoud
wordt geschreven door journalisten à negatieve publiciteit is mogelijk à Two-way
communicatie à er is interactie.
o Apple is hier goed in à sneak peak van producten bijv. à Bloggers mogen
nieuwe producten testen.
- Trade fairs: met name in b2b en industriële markten van belang voor contact met
prospects, gebruikers en kopers.
Massacommunicatie kan gericht zijn op persoonlijke of massacommunicatie:
- Persoonlijk: gericht op een bepaalde bekende en individueel geadresseerde personen.
o Voornamelijk direct, interactief en persoonlijke verkoop à meestal two-way.
- Massa: gericht op een aantal niet te identificeren ontvangers, waarbij gebruik wordt
gemaakt van massamedia om een breed publiek te bereiken à one-way.
o Alle andere tools zoals hierboven beschreven zijn massacommunicatie.
- Personal: online communication, brand activation en direct marketing.
- Mass: advertisement, online communication, point of purchase (not clear cut), sales
promotion (not clear cut), public relations en sponsorship.
Andere manier om MC te onderscheiden is:
- Image or theme communications: adverteerder probeert de doelgroep iets te vertellen
over het merk, producten of diensten die worden aangeboden.
o Doel kan zijn om de relatie met de doelgroep te verbeteren, klanttevredenheid
verhogen, naamsbekendheid en merkvoorkeur versterken à positieve invloed
op het koopgedrag.
o Wordt ook wel above the line communicatie genoemd à te maken met de
vergoeding die een reclamebureau heeft verdiend à alle above the line
promotiemiddelen worden gebruikt om te leiden tot 15% commissie op de
aangekochte mediaruimte.
3
, - Action communications:
o Ook wel below the line communicatie à 15% regel niet van toepassing à i.p.v.
een commissiesysteem een uurtarief of vast bedrag.
o Doel is het koopgedrag van de doelgroepen beïnvloeden en de consument
overtuigen om het product te kopen.
In de praktijk zijn thema- en actiecampagnes lastig te onderscheiden à primaire doel is soms
reclame maken om te verkopen à advertenties waarin promoties of direct response ads worden
aangekondigd.
Integration of marketing communication
Integrated marketing communication (IMC) (Schultz) is het proces van het ontwikkelen en
implementeren van verschillende vormen van overtuigingsprogramma’s met klanten en prospects in
de loop van de tijd. Doel is om het gedrag van het geselecteerde publiek (direct) te beïnvloeden à
alle bronnen van merk- of bedrijfscontacten die een klant heeft met het product of de dienst als
mogelijke leveringskanalen voor toekomstige berichten. IMC maakt gebruik van alle vormen van
communicatie welke relevant zijn voor de klant of prospect en waarvoor deze mogelijk ontvankelijk
zijn.
- Het wordt ook wel 360 graden communicatie genoemd omdat het gebruik maakt van alle
mogelijke touchpoints met de klant + het is gericht op het ontwikkelen van zowel houding
als gedrag.
Volgens Duncan is IMC een proces voor het beheer van klantrelaties die de merkwaarde stimuleren.
Het is een cross-functioneel proces voor het creëren en voeden van winstgevende relaties met
klanten en andere belanghebbenden door alle berichten die naar deze groepen worden gestuurd
strategisch te controleren of te beïnvloeden en een doelgerichte dialoog met hen aan te moedigen.
à Focus ligt hier ook op klantgerichtheid en het opbouwen van dialogen en relaties tussen merken,
klanten, stakeholders en prospects. Bijzonder kenmerk van deze definitie is de nadruk op de
noodzaak van klantinzichten à IMC is data gestuurd en dus gebaseerd op gedetailleerde
klantinformatie.
IMC is niet een manier van communiceren maar een strategische zet à moet in alle lagen van een
bedrijf doordringen à laat onderstaand figuur zien. Om IMC dé drijvende kracht te maken achter
een bedrijf, moet de filosofie als eerste worden toegepast.
4
