Begintijd massamedia verschillende theorieën, vallen samen onder de naam: almacht van de media-
theorie.
Zender ontvanger
Boodschap effect
Kenmerken ‘almacht van de media-theorie’:
- De massamedia bereikt iedereen;
- Beïnvloedingsproces is eenrichtingsverkeer van zender naar ontvanger;
- Direct verband tussen inhoud boodschap en invloed op ontvanger;
- Ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen;
- Ontvanger neemt de inhoud van boodschap passief en kritiekloos over;
- Media hebben meestal een slechte invloed;
- Geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger;
- Massamens is meer ontvankelijk voor invloed media dan de elite
Almacht van de media-theorie is direct voortvloeisel uit de stimulus-responstheorie: gedrag van
mensen (respons) is een direct gevolg van iets waarmee ze geconfronteerd worden (stimulus). Deze
theorie komt uit de psychologie.
Metaforen/naamgevingen almacht van de media-theorie:
- Stimulus-responstheorie
- Transportband
- Injectienaaldtheorie (ontvangers zijn passief)
- Lont in het kruitvat (grote zekerheid over het effect dat zal optreden)
- Bullet theory (benadrukt eenrichtingsverkeer en passieve rol ontvangers)
Er zijn twee modellen m.b.t. de almacht van de media-theorie: het model van Lasswell en het model
van Shannon en Weaver.
Wat is een model en waarvoor gebruiken we die?
Een model is een weergave van de relaties tussen variabelen (kenmerken/verschijnselen uit
werkelijkheid).
Functies van modellen:
1) Het organiseren van de werkelijkheid;
2) Het inzichtelijk maken van de werkelijkheid;
3) Het kunnen doen van voorspellingen;
4) Het kunnen meten van de werkelijkheid.
,Het model van Lasswell:
Dit model beschrijft het communicatieproces verbaal.
Het model van Shannon en Weaver:
Hoewel beide modellen zijn gericht op een lineaire, op effecten georiënteerde benadering houdt het
dit model wel rekening met subjectieve processen bij communicatie. Shannon en Weaver maakten
onderscheid tussen informatie en betekenis: de informatie van een bron kan na het encoderen (bij
de verzender) en het decoderen (bij de ontvanger) een andere betekenis krijgen. Ook houden ze
rekening met verstoring tijdens het verzenden van de boodschap, zodat de ontvangen informatie
vertekend kan overkomen.
Propaganda (d.m.v. communicatieboodschappen het publiek in de gewenste richting beïnvloeden):
Incidenten die men als bewijs interpreteerden voor de almacht van de media-theorie:
- Propaganda in WO I (Duitsers werden afgeschilderd als afschuwelijke lieden)
- Propaganda in Golfoorlog (onjuist bericht over babymoorden)
- Propaganda in WO II (Hitler en NSDAP)
- Hoorspel The War of the Worlds (1938)
- Payne Fund-studies (1929-33) naar effecten van films
1937: oprichting Institute for Propaganda Analysis als antwoord op Hitlers opkomst. Identificeerde
zeven propagandatechnieken en waarschuwde de mensen hiervoor:
1) Name calling: negatief afbeelden van een idee, persoon of bedrijf.
2) Glittering generality: positief afbeelden van een idee, persoon of bedrijf.
, 3) Transfer: idee, persoon of bedrijf wordt respectabeler door associatie met deugdzame
eigenschappen, prestige of autoriteit van een ander object.
4) Testimonial: getuigenis van ‘goede’ en ‘slechte’ mensen, waardoor het object in een goed of
kwaad daglicht wordt geplaatst.
5) Plain folks: het idee wordt gepresenteerd als ware ‘van het volk’; oftewel, als een hele groep
mensen (bijv. volk) dat idee heeft, zal het wel een goed en wijs idee zijn.
6) Bandwagon: er wordt ervan uit gegaan dat mensen zich graag aansluiten bij een nieuwe
trend. Onderscheid met plain folks is dat er niet wordt gesuggereerd dat wat iedereen doet
goed is; het is voldoende te suggereren dat er een bepaalde trend is.
7) Card stacking: selectieve presentatie van argumenten, waardoor iets positief of negatief
wordt afgebeeld (dus bijv. de positieve argumenten weglaten als iets negatief moet worden
afgebeeld).
Onderzoek naar effect van deze propagandatechnieken werd niet gedaan: immers men nam aan dat
de media almacht had.
Tegenwoordig onderzoekt men het effect van reclame-strategieën wél.
Verschillende reclamewerkingsmodellen:
1) Sales-responsmodel: er wordt informatie met argumenten gegeven over bijv. de gunstige
prijs-waardeverhoudingen en aanbiedingen.
2) Persuasionmodel: nieuwe of nog onbekende productvoordelen moeten worden
overgebracht.
3) Emotionsmodel: er moeten associaties tussen merk en specifieke gevoelens worden
opgeroept.
4) Symbolismmodel: symbolische betekenissen zodat consumenten door gebruik van het
product betekenissen over zichzelf kunnen communiceren.
5) Relationshipsmodel: ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid bij het product d.m.v.
aansluiten op persoonlijke waarden, belangen of interesses.
6) Awarenessmodel: vergroten van de bekendheid van het product.
7) Likeabilitymodel: de reclame moet positief beoordeeld worden, waardoor het product ook
positief beoordeeld zal worden (bijv. grappig reclamespotje).
The War of the Worlds was een hoorspel dat op de Amerikaanse radio kwam en waarin aliens de
aarde aanvielen. Mensen dachten dat dit echt was en kregen paniekreacties.
Verklaringen paniekreacties:
- Het hoorspel was zeer realistisch.
- Het vertrouwen van de mensen in de radio.
- Het missen van de aankondiging dat het een hoorspel was of geen aandacht bestedingen aan
de aankondiging
- Mensen verifiëren onjuist en hun angst wordt daardoor zelfs versterkt.
,Tegenwoordig worden tegenwoordige en vroegere studies (zoals Payne Fund-studies) naar effecten
van media op mensen bekritiseerd vanwege enkele methodologische problemen (oftewel de
methoden van de onderzoeken zijn onjuist, er is bijv. verkeerd gemeten). Het meten van media-
effecten is dus blijkbaar zeer moeilijk.
Om een uitspraak over effecten van media te kunnen doen moeten er twee variabelen worden
gemeten:
- de onafhankelijke variabele blootstelling aan de media (media exposure)
- de afhankelijke variabele effect
Deze twee variabelen hebben een causale relatie: media exposure veroorzaakt een effect:
Media exposure effect
(onafhankelijke var.) (afhankelijke var.)
Het meten van de onafhankelijke variabele (media exposure)
Verschillende manieren van meten van media exposure:
1) geen meting; men veronderstelt dus dat er sowieso blootstelling plaatsvindt. Kan nooit echt
aantonen dat er effect plaatsvindt.
2) Achteraf vragen of men een bepaalde mediaboodschap gezien of gehoord heeft.
Potentiële methodologische fouten:
- Respondent heeft het wel gezien, maar herinnert het niet meer.
- Respondent wil niet toegeven het gezien te hebben.
- Respondent heeft via een andere bron over de boodschap gehoord.
3) Gebruik maken van de kijkmeter (apparaatje op tv).
Potentiële methodologische fouten:
- Deelnemers kijkmeter gebruiken het niet serieus genoeg.
- Leereffecten: men leert hoe vragen te vermijden/te anticiperen op de vragen, waardoor
manier van kijken wordt beïnvloed.
4) Proberen te meten hoe en met welke intenties er gekeken/geluisterd is en of er nog andere
dingen werden gedaan naast de media opnemen.
Potentiële methodologische fouten:
- Andere activiteiten naast het bijv. tv kijken hoeft niet perse afleidend te zijn; bijv. praten over
een tv-programma met een familielid werkt aandachtsverhogend.
5) Er wordt gefocust op bepaalde media alleen of bepaalde uitzendingen.
Potentiële methodologische fouten:
- Onderzoek wordt beperkt generaliseerbaar en verworven kennis is niet cumulatief.
6) De onafhankelijke variabele controleren en manipuleren. Het is dan duidelijk óf en aan welke
mediaboodschap de proefpersoon is blootgesteld.
Potentiële methodologische fouten:
- Het is onduidelijk of de proefpersoon in het dagelijks leven op dezelfde wijze aan
mediaboodschappen wordt blootgesteld en dus ook zo reageert.
Het meten van de afhankelijke variabele (het effect)
Variaties van eventuele effecten:
1) Effecten op kennis, mening en gedrag
Effect op bijv. mening of kennis hoeft niet perse effect op gedrag te betekenen.
2) Effecten op micro- of macroniveau
, Effecten op kennis, mening, gedrag, emoties en gevoelens zijn effecten op microniveau (op
de individuele mediagebruiker). Effecten op macroniveau richt zich op effecten op grote
groepen of zelfs de hele samenleving.
3) Verandering vs. versterking of stabilisatie
Effecten zijn niet altijd veranderingen, kan ook versterking of stabilisatie van status-quo zijn.
4) Effecten op lange/korte termijn en tijdelijke effecten
Meestal is er bij onderzoek sprake van momentopnamen, en dit zegt niks over bijv. de
duurzaamheid van het effect (hoe lang het nog zo blijft).
5) Bedoelde en onbedoelde effecten:
Onderzoek naar bedoelde effecten van media (bijv. invloed van politieke campagne op
stemgedrag) en onderzoek naar onbedoelde effecten van media (bijv. geweld van games op
kinderen).
Persuasieve communicatie: mediaboodschappen die de attitude of het gedrag van mensen
beïnvloeden. Het gedrag van mensen kan ook door mediaboodschappen veranderen zonder dat dat
de oorspronkelijke bedoeling was, maar in de regel gaat het bij de persuasieve communicatie om
beïnvloeden met vooropgezet doel. Overreding kan met inhoudelijke argumenten, maar ook zonder
(bijv. propaganda).
Bij het meten van een effect minimaal twee metingen: nulmeting (vooraf aan mediaboodschap) en
tweede meting (op een moment afhankelijk van de termijn waarop effecten worden verwacht) en
evt. derde of nog meer metingen om te weten of het effect blijvend is.
Ook een controlegroep nodig die niet aan de mediaboodschap wordt blootgesteld (tegen verwarring
met andere invloeden).
Trackingonderzoek = wekelijkse meting van het mediagedrag en andere variabelen zoals voorkeuren
en koopintenties
Andere aandachtspunten bij het meten van effecten
1) Relatie tussen afhankelijke en onafhankelijke variabele
De causaliteit (samenhang) van de variabelen is moeilijk vast te stellen:
- Veel andere zaken dan de mediaboodschap kunnen mensen beïnvloeden; deze zaken
moeten daarom worden uitgesloten om het onderzoek goed te laten verlopen.
Antecedente variabele (temperatuur):
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Koenboterham. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
