Communicatie 2, identiteit en imago,
samenvatting
Gebruikte boeken:
Mind the gap (MTG) & De conversation company (DCC)
Hs2 – 7 Blz 14-16 & 60-63 & 78-79 & Hs1, 2, 3, 5, 8-11
Voorbeelden zijn toegevoegd waar ik vond dat dit nodig was. Voor meer voorbeelden zoek het onderwerp op in
het boek. Bij alle onderwerpen worden wel meerdere voorbeelden gegeven, die zijn weggelaten in deze
samenvatting.
MGT hoofdstuk 2: Corporate communication
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate
communication hebben gestimuleerd zijn:
- Meer marktwerking
- De dienstenmaatschappij
- Schaalvergroting
- Maatschappelijke verantwoording
- De Informatiemaatschappij
- De strijd om toptalent
- Vervaging intern/extern
Meer marktwerking
Het bevorderen van de marktwerking door deregulering (het verminderen
van officiële regelingen, wetten en bemoeienissen van overheidswege),
privatisering en creatie van vrijhandelzones (Voorbeeld: Europa, schaft de
betalingen voor export en import die gedaan moeten worden binnen
Europa af) heeft grote invloed op de groeiende aandacht voor het
identiteitsbeleid van organisaties.
De dienstenmaatschappij
Bij diensten, die niet tastbaar zijn, is het moeilijk in te schatten of hetgeen
dat wordt aangeschaft zal voldoen. Dit schept een grote behoefte aan
zekerheid vooraf bij het afnemen van diensten. Voor het bieden van deze
zekerheid moeten de zichtbaarheid en helderheid van de achterliggende
organisatie op een effectieve wijze worden opgebouwd en ontwikkeld.
Schaalvergroting
Het bereiken van consumenten met communicatie kost organisaties
tegenwoordig ongeveer tienmaal zo veel als dertig jaar geleden. Voor het
terugverdienen van deze investeringen zoeken bedrijven onder meer naar
kostenbesparing door schaalvergroting (productie op grotere schaal, met
voor de onderneming vaak grote kostenvoordelen).
Maatschappelijke verantwoording
Onder druk van de publieke opinie en de toegenomen consumenten macht
wordt ook het afleggen van verantwoording steeds belangrijker.
Consumenten zijn in toenemende mate gevoelig voor de houding van
organisaties ten opzichte van het milieu en zijn bereid meer te betalen
1
,voor klimaat neutrale, biologische, ecologische en andere op
verantwoorde wijze geproduceerde artikelen en diensten.
De informatiemaatschappij
De beschikbaarheid van informatie is door de komst van internet enorm
toegenomen, evenals de snelle verspreiding van nieuws via onder andere
Twitter, YouTube, en populaire blogs. Organisaties bevinden zich daardoor
in een glazen huis. Dit maakt het noodzakelijk een transparant, eerlijk en
authentiek beleid te voeren en zorg te dragen voor een goede centrale
verknoping en organisatie van de communicatie.
Strijd om toptalent
Organisaties moeten steeds meer hun best den toptalent te werven en te
behouden.
Vervaging intern/extern
De grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en wat er buiten,
worden steeds vager, niet in de laatste plaats doordat organisaties steeds
meer samenwerking zoeken met andere partijen. Bijvoorbeeld Senseo van
Douwe Egberts en Philips. Al deze samenwerkingen leiden tot het ontstaan
van nieuwe identiteitsvormen en het mogelijk verdwijnen van bestaande.
De vervaging van de grens tussen de eigen organisatie-identiteit en het
begin van een andere vergroot het belang van een bewust
identiteitsbeleid.
2.2 Identiteit, imago en corporate communication
Identiteit:
Bij het vaststellen van de organisatie identiteit wordt gezocht naar wat
kenmerkend, onderscheidend en authentiek is voor de organisatie. De
basis voor de ingezette identiteit wordt gevormd door de
ondernemingsfilosofie, de ondernemingsdoelstelling en het gewenste
imago.
Definitie van Birkigt, Stadler en Funck (1998):
Organisatie-identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette
zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en buiten
toe op basis van een vastgestelde ondernemingsfilosofie,
langetermijnondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago,
met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een
eenheid naar binnen en buiten toe tot uiting te laten komen.
2
, Organisatie-identiteit is onder te verdelen in gewenste identiteit,
werkelijke identiteit en fysieke identiteit:
Organisatie- Uitganspunten Presentatie en
(niet tastbaar)
identiteit gedrag (tastbaar)
Werkelijk Werkelijke uitganspunten Werkelijke (fysieke)
van de organisatie- uitstraling van de
identiteit, voortkomend uit organisatie bestaande uit
identiteitsonderzoek onder huisstijl en het logo,
werknemers producten/diensten,
omgeving,
communicatiemiddelen en
gedrag
Gewenst Gewenste uitganspunten Gewenste uitstraling van de
van de organisatie-identiteit organisatie naar binnen en
op Basis van de buiten toe.
organisatiedoelen en
strategie
Imago:
Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo
gunstig mogelijk imago bij belangengroepen. Definitie van organisatie-
imago:
Het organisatie-imago is het beeld dat belangengroepen op een bepaald
moment van een organisatie hebben.
Organisatie reputatie komt voort uit de ervaringen die belangengroepen
over langere tijd met een organisatie hebben opgedaan, het totaalbeeld
en de verwachtingen die daaruit zijn ontstaan.
Imago is net als identiteit op te delen in werkelijke en gewenste imago.
Werkelijke imago is het huidige beeld dat belangengroepen van een
organisatie hebben. Het gewenste imago is het beeld van de organisatie
bij externe belangengroepen dat de organisatie nastreeft, het doel waar
naartoe wordt gewerkt met het identiteitsbeleid.
Corporate communication
Corporate communication richt zich op het managen van identiteit en
imago. Definitie:
Corporate communication is het geïntegreerd managen van alle
communicatie-uitingen van een organisatie, zowel intern als extern,
gericht op het realiseren van een gewenst organisatie-imago vanuit de
organisatiedoelen en de organisatie-identiteit.
De verschillende communicatie-uitingen zijn onder te verdelen in drie
communicatiedomeinen:
1. Interne communicatie (communicatie binnen de organisatie)
- Informerende communicatie
3
