Samenvatting KE4 marktonderzoek
Bij een marktonderzoek, onderzoek je de markt van jouw branche. Marktonderzoek is het gestructureerd en
objectief verzamelen van informatie met het doel om beslissingen te nemen. Je hebt ook het
marketingonderzoek, dit onderzoek wordt uitgevoerd om te weten hoe je het beste een product/dienst kunt
promoten. Dit marketingonderzoek is gekoppeld aan de marketingmix.
Haalbaarheidsonderzoek is een onderzoek naar de haalbaarheid van je project. Zo’n onderzoek biedt niet
alleen een goed beeld van de slaagkans van een product/dienst, maar toont eveneens hoe je deze kans van
slagen verder kunt vergroten. Concurrentieanalyse is een analyse naar de concurrenten die in dezelfde branche
actief zijn. Benchmarking is het onderling vergelijken van de kwaliteit of de prestaties van soortgelijke
producten, diensten, organisaties of marketingactiviteiten. Een analyse van het klantgedrag is een vorm van
consumentenonderzoek waarbij zowel kwantitatieve als kwalitatieve gegevenspunten van respondenten
worden verzameld. Een marktanalyse geeft inzicht in de markt. Op basis van dat inzicht kunnen bedrijven
beslissingen nemen.
Bij een klanttevredenheidsonderzoek kom je te weten hoe tevreden klanten zijn over jouw product/dienst.
Met een productevaluatie bekijk je of het beoogde resultaat is behaald. Productconceptonderzoek geeft aan
wie de gebruiker is, welk probleem het oplost, wanneer het nodig is of gebruikt kan worden en het staat
tegenover de concurrent. Bij een prijsonderzoek, onderzoek je wat jouw doelgroep duur of goedkoop vindt en
bij welke prijs een overstap naar de concurrent wordt overwogen. Distributieanalyse gaat over de mogelijke
manieren waarop het product bij je klanten terechtkomt.
Bij een attitudeonderzoek wordt gekeken naar de beoordeling en naar het gebruik van een specifiek product of
productsoort. Bij een mediaonderzoek wordt gekeken van welke media de doelgroep gebruikt maakt. Zowel
online als offline media kan worden onderzocht. Een opinieonderzoek is een onderzoek dat gericht is op het
verkrijgen van informatie van meningen. Bij een imago-onderzoek wordt er onderzoek gedaan naar wat
doelgroepen vinden van producten/diensten van een bedrijf, of het bedrijf zelf. Positioneringsonderzoek is een
onderzoek waarbij onderzocht wordt over welke positie een bedrijf moet kiezen tussen de afnemer en
concurrentie.
Bij een omnibusonderzoek worden vaak onderwerpen van verschillende opdrachtgevers in één onderzoek
gecombineerd. Bij multi-client onderzoek ontvangen de opdrachtgevers alle antwoorden plus
achtergrondgegevens. Een verkennend onderzoek voer je uit om een algemeen beeld van een probleem te
krijgen. Dit is een kleinschalig onderzoek en levert geen cijfermatige gegevens. Een beschrijvend onderzoek kan
bijvoorbeeld inzicht geven in grootte van de markt, de hoeveelheid concurrenten en de verschillende
marktsegmenten die er zijn. Een verklarend onderzoek gaat om “waarom vragen”. Er wordt bijvoorbeeld
onderzocht welke variabelen invloed hebben op de markt en hoe die elkaar beïnvloeden.
Bij een deskresearch krijg je secundaire gegevens, dit onderzoek is snel, goedkoop, soms verouderd en soms
onbetrouwbaar. Bij fieldresearch krijg je primaire gegevens, deze gegevens zijn actueel, kwalitatief, duurt soms
wel lang om te krijgen. Bij een kwalitatief onderzoek wordt er een onderzoek uitgevoerd bij een kleine groep
mensen of bedrijven. Dit levert informatie op over meningen, ideeën en houdingen. Bij een kwantitatief
onderzoek wordt er een onderzoek uitgevoerd bij een grote groep mensen of bedrijven. Dit levert cijfermatige
gegevens op. Als je bedrijf eenmalig een onderzoek uitvoert, bijvoorbeeld vanwege een actueel probleem, dan
noem je dit een ad-hoc onderzoek. Continu onderzoek is als je voortdurend onderzoek doet bijvoorbeeld
continuonderzoek naar verkoopgegevens; jaarlijks, maandelijks, iedere 5 jaar.
, Bij een gestructureerd interview, hou je je aan een vastgesteld interviewschema, hierin staan alle vragen en de
volgorde daarvan al vast. Half gestructureerd interview: hierbij gebruik je een algemeen interviewschema met
vooropgestelde, wat algemener geformuleerde, vragen, maar je mag hier wel van afwijken. Bij het
ongestructureerde interview gebruik je als onderzoeker vaak een lijst met onderwerpen (een topiclijst) in
plaats van vragen. Deze onderwerpen moeten in ieder geval besproken worden in je interview, maar op welke
manier je daarnaar vraagt en in welke volgorde je dat doet staat helemaal vrij.
Online acces panels zijn online omgevingen waarvan mensen lid kunnen worden om vervolgens te worden
uitgenodigd voor onlineonderzoek. Online-focusgroep is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij
respondenten in virtuele gespreksruimte met elkaar discussiëren onder leiding van een moderator. Een online
community is een virtuele plek waar mensen met gemeenschappelijke kenmerken op vaste basis bij elkaar
komen, om elkaar direct of indirect te helpen in het waar maken van doelen, verwachtingen en activiteiten. Bij
een analyse van social media bekijk je hoe men reageert op social media; likes etc. Bij klikgedrag-analyse kun
je nagaan met behulp van cookies of klikken op een advertentie, wat leidt tot het aanmelden van een
nieuwsbrief of mogelijk tot een aankoop leidt. Mobile research is het gebruik maken bij onderzoek van mobiele
telefoons/onderzoeksinstrumenten.
De vijfhoofdvormen van enquêtes:
• Mondeling: vooral bruikbaar als je op zoek bent naar meningen en houdingen
• Telefonisch: kost minder tijd en geld, maar je mist een deel van de non-verbale communicatie
• Schriftelijk/e-mail: respondenten hebben meer tijd en je kunt je vragenlijst naar geselecteerde
adressen sturen.
• Web: vooral geschikt voor eenvoudig onderzoek
• Robot calling: hierbij wordt de enquête uitgevoerd door een robot.
Bij een aselecte steekproef heeft iedereen uit de populatie een even grote kans om in een steekproef te
komen. Een volledig aselecte steekproef is een manier om een steekproef te trekken die jee gebruikt als je een
goed streekproefkader hebt, met daarin alle mensen van de populatie. Een clustersteekproef is een manier om
een steekproef te houden waarin je de populatie op deelt in clusters, zoals districten of scholen, en kiest dan
willekeurig enkele clusters om je steekproef te vormen. Bij een gestratificeerde steekproef zorgt u ervoor dat
u uit elk stratum of groep een aantal respondenten haalt. Een getrapte steekproef is een steekproef van
grotere onderzoekseenheden (bijvoorbeeld scholen), waaruit je vervolgens weer een steekproef van kleinere
eenheden (leerlingen) trekt. Bij een quotasteekproef worden vooraf de aantallen voor de te representeren
categorieën, de quota, bepaald, maar het wordt aan degenen die de steekproef uitvoeren, overgelaten de
elementen zelf te kiezen, als de gewenste quota maar gehaald worden. Bij een selecte steekproef selecteer je
op een onwillekeurige manier mensen die worden uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoek.
Een onderzoek is valide als deze meet wat je wilt weten, en het is betrouwbaar als deze op waarheid berust en
bij herhaling dezelfde resultaten geeft. Hoe kleiner het verschil tussen de hoogte en laagste waarde van een
onderzoek, en hoe groter de steekproef, hoe nauwkeuriger het onderzoek is. Representatief wil zeggen dat
iedereen uit de doelgroep een even grote kans maakt om in de steekproef te komen. Als de non-respons hoog
is maakt dat het onderzoek onbetrouwbaar. Je kunt mensen proberen te motiveren of een andere vorm van
onderzoek kiezen.
Wat zijn manieren om non-response te voorkomen?
- Kondig je enquête van tevoren aan;
- Maak de enquête niet te lang;
- Gebruik vooral gesloten vragen;
- Zorg voor gratis antwoordenveloppen;
- -Zorg voor een goed databestand;
- Geef een kleine beloning.
