In dit document staat een samenvatting van de module branding en positionering van Edumundo. In deze samenvatting komen de onderdelen: marketingcommunicatiestrategieën, mediaplanning, accountability en het creatief campagneconcept ter sprake.
Samenvatting
marketingcommunicatie
Inhoud
Marketingcommunicatiestrategieën (marketingcommunicatie-instrumenten en paid, owned en
earned media)........................................................................................................................................1
Het creatief campagneconcept...............................................................................................................3
Mediaplanning........................................................................................................................................3
Mediaplanning....................................................................................................................................3
Basisbegrippen mediaplanning...........................................................................................................4
Mediatypen........................................................................................................................................5
Mediaplanning....................................................................................................................................5
Accountability.........................................................................................................................................5
Marketingcommunicatiestrategieën
(marketingcommunicatie-instrumenten en paid, owned
en earned media)
- Reclame
Iedere vorm van communicatie die ingezet wordt door adverteerders om hun producten, diensten
en/of merken, direct of indirect aan te prijzen. Bij reclame is er sprake van eenzijdige, onpersoonlijke
communicatie.
Wil je het koopgedrag beïnvloeden dan spreken we van actiereclame. Is het doel het beïnvloeden
van de positie van het merk in het brein van de consument dan spreken we van themareclame.
,Actiereclame richt zich met name op de korte termijn en het beïnvloeden van het aankoopgedrag
van de consument.
Themareclame richt zich juist op de lange termijn en het beïnvloeden van de positie van het merk in
het brein van de consument.
Naast het onderscheid tussen actie- en themareclame onderscheiden we ook reclames op basis van
de doelgroep waar een reclame zich op richt:
Onder promoties verstaan we alle tijdelijke activiteiten van een producent die moeten zorgen voor
meer verkoop van producten.
Actiepromoties: Een tijdelijke waardevermeerdering of prijsverlaging van een merk met als doel het
behalen van extra omzet op korte termijn gedurende de periode dat de promotie loopt
Themapromoties: Hieronder verstaan we het beïnvloeden van één of meerdere dimensies van de
breinpositie van het merk door middel van een tijdelijke waardevermeerdering.
- Persoonlijke marketingcommunicatie
Onder persoonlijke marketingcommunicatie verstaan we iedere communicatievorm waarbij een
merk een (semi-)gepersonaliseerde boodschap overbrengt op de ontvanger.
- Public relations
Pr is gericht op de lange termijn en het beïnvloeden van de positie van het merk in het brein van de
verschillende publieksgroepen.
Interne PR: Bij interne pr denk je waarschijnlijk aan de relatie tussen een bedrijf en zijn medewerkers.
Interne pr is echter breder dan de doelgroep medewerkers, freelancers en stagiaires en richt zich op
de gezinsleden van die medewerkers en op medewerkers die allang gepensioneerd zijn. Ook de
aandeelhouders en raad van bestuur zijn potentiële doelgroepen van interne pr.
Externe PR: externe pr richt zich op alle partijen waarmee een bedrijf graag een goede relatie
onderhoudt.
Naast het onderscheid tussen externe en interne pr worden de volgende vormen van pr
onderscheiden:
- Organisatie: Heeft als doel de breinpositie van een organisatiemerk te versterken.
- Financiële: Richt zich op de financiële wereld, zoals aandeelhouders, banken en
investeringsmaatschappijen. Doel is dat ze het bedrijf vertrouwen waardoor het voor de
organisatie gemakkelijker is om leningen los te krijgen als dat aan de orde is.
- Public affairs: Deze vorm van pr richt zich op overheden.
- Merken: draait om de pr rond een productmerk en de introductie van nieuwe merken,
producten en/of diensten.
, - Winkelcommunicatie
Bricks and mortar: Hiermee worden winkels bedoeld op een fysieke locatie.
Clicks only: Clicks-only-winkels zijn online winkels.
Clicks & Mortar: Dit betreft retailers die zowel een online webshop als winkels op fysieke locaties
hebben.
- Sponsoring
Sponsoring is een activiteit waarbij een organisatie optreedt als voor een persoon, vereniging,
evenement of ander initiatief in ruil voor promotie.
- Evenementen
Om een weloverwogen keuze te maken tussen de verschillende communicatie-instrumenten dien je
rekening te houden met de volgende drie aspecten:
- De propositie
- De effectendoelstellingen
- Het budget
Bij paid media wordt er betaald om bereik te genereren en de boodschap over te brengen. Je maakt,
tegen betaling, gebruik van de mediakanalen van anderen en zij verspreiden vervolgens jouw
boodschap via hun kanalen om zo jouw doelgroep te bereiken.
Bij owned media zet een merk zijn eigen mediakanalen in om bereik te creëren en hun boodschap
over te brengen. Het merk bereikt de doelgroep dus via de eigen kanalen.
In het geval van earned media wordt het bereik niet gecreëerd door het merk zelf en ook niet door
het inkopen van mediakanalen van externen. Bij earned media wordt het bereik gegenereerd door
mensen die uit zichzelf iets over een merk verspreiden.
Het creatief campagneconcept
De creatieve propositie is de doorvertaling van de propositie in de taal en belevingswereld van de
doelgroep. Een goed campagneconcept voldoet aan de volgende inhoudelijke voorwaarden:
- Sluit aan op de merkidentiteit
- Is relevant voor de doelgroep
- Lost het communicatieprobleem op
- Onderscheidend ten opzichte van campagneconcepten van concurrenten
Een goed creatief concept moet doorvertaald kunnen worden naar verschillende communicatie-
uitingen en moet via verschillende soorten media overgebracht kunnen worden. Het concept is dus
media- en middelenonafhankelijk.
Mediaplanning
Mediaplanning
Onder een adverteerder verstaan we het bedrijf dat een advertentie of reclame voor zijn merk of
product in een mediumtitel wil plaatsen. Praat je over een adverteerder, dan heb je het over de
, afdeling binnen het bedrijf die verantwoordelijk is voor de marketingcommunicatie, meestal dus de
communicatieafdeling.
Het reclamebureau ontwikkelt op basis van de opdracht van de adverteerder het creatief
campagneconcept, de creatieve propositie en de creatieve communicatie-uitingen.
Het mediabureau houdt zich bezig met het selecteren en inkopen van media.
De exploitanten zijn de eigenaren van de mediatitels, zoals bijvoorbeeld De Telegraaf en Net5
Basisbegrippen mediaplanning
Mediumtype= Hiermee wordt het communicatiekanaal bedoeld waarmee de communicatie-uiting en
dus de propositie, wordt overgedragen aan de doelgroep.
Mediatitel= Hiermee wordt een specifieke verschijningsvorm binnen een mediatype bedoeld dat
wordt gekozen om de communicatie-uiting over te dragen.
De volgende criteria van het communicatievermogen gebruik je om het mediumtype te bepalen:
- Share of voice: de hoeveelheid promotie in vergelijking met concurrentie
- Eigenschappen van het medium:
Technische eigenschappen: Is er sprake van bewegend of stilstaand beeld, wel of geen
geluid, of alleen geluid
Push- of pullmedium: kies je er zelf voor de reclame te bekijken of word je er plots aan
blootgesteld
Interne of externe pacing: Bij interne pacing wordt de snelheid van informatieoverdracht
bepaald door de ontvanger. Bijvoorbeeld bij een tijdschrift, de lezer bepaalt zelf hoe vaak
hij iets leest, hierdoor kan er een complexere boodschap overgebracht worden. Bij
externe pacing wordt de snelheid van informatieoverdracht bepaald door het medium.
Bijvoorbeeld de reclames op televisie, die komen gewoon langs, hierop heeft de kijker
geen invloed.
- De confrontatiesituatie: Bij de confrontatiesituatie draait het om het tijdstip waarop de
boodschap wordt overgebracht en de locatie waar de ontvanger zich op dat moment
bevindt.
- Het bereik:
Mediumbereik: Dit wordt uitgedrukt in een percentage, namelijk het percentage van de
totale doelgroep dat door een mediumtitel wordt bereikt
Bruto bereik: Hoe vaak is de campagne in totaal gezien?
Netto bereik: Door hoeveel unieke personen is de campagne gezien?
Gemiddeld bereik: Natuurlijk doet een tijdschrift het niet iedere maand even goed. In
sommige maanden bereikt het meer kopers dan in andere.
Actueel bereik: Tijdschriften in de rondzending, op de leestafel van het café of bij de
tandarts. Vaak zullen mensen de communicatie-uiting inderdaad tot zich nemen – maar
niet op het goede moment.
Gewogen bereik: hierbij telt niet iedere lezer even zwaar.
Selectief bereik: Dit geeft aan hoe gericht een bepaalde doelgroep via een bepaalde
mediatitel bereikt wordt.
Frequentie van een reclame:
- Continu: De adverteerder is constant aanwezig met mediacampagnes, zonder dat er sprake is
van uitschieters in inzet
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper laurakruijdenberg. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,83. Je zit daarna nergens aan vast.
