Samenvatting Anne Berendrecht
Fernando, Suganthi & Sivakumaran (2014)
NGO= Non Governmental Organisation
Het meeste onderzoek naar internetadvertenties richt zich primair op de overtuigingskracht
van advertenties. In dit artikel zijn ze van mening dat de interactieve kracht ervan ook kan
worden benut, door te luisteren naar de consument → creatieve ‘prosumenten’ (de
consumenten zijn niet langer passieve ontvangers). In dit artikel hebben ze de agenda-setting
theorie toegepast om te ontdekken of de online meningen van consumenten over
‘greenwashed’ advertenties (misleidende groene advertenties) worden beïnvloed door de
agenda die is opgesteld door online blogs en kranten. Greenwashing omvat alle reclame- en
marketingclaims die het publiek misleiden over de milieukenmerken van een persoon, product
of bedrijf. Vragen die centraal staan:
RQ1. Wat zijn de verschillende thema’s in de discussies van de belanghebbenden over
greenwashing in online media?
RQ2: Heeft de agenda van NGO’s of online kranten over greenwashing invloed op de
relevantie van greenwashing kwesties in discussies met consumenten?
RQ3: Beïnvloeden de discussies van consumenten over greenwashing de relevantie van de
kwestie van greenwashing in blogs en artikelen van NGO’s en online kranten?
➔ Door deze vragen over agendasetting te beantwoorden, kunnen adverteerders beslissen
of het mogelijk is om de agenda via online tools te bepalen.
De agenda-setting theorie van McCombs en Shaw (1972) stelt dat de massamedia het publiek
vertelt waar en aan wie (1e niveau) ze moeten denken. Dit werd later uitgebreid door te
stellen dat massamedia het publiek niet alleen vertelt waar ze over moeten denken, maar ook
hoe (2e niveau) ze moeten denken over kwesties. VB: Media vertellen over
klimaatverandering = 1e niveau. Media benadrukt brandstofemissies als gevolg van
ontbossing i.p.v. koolstofemissies – 2e
niveau. = priming & framing
De meeste nieuwsmedia vertonen
wederkerige
relaties. Campagnewebsites en traditioneel
nieuws beïnvloeden elkaar bijvoorbeeld.
Agendasetting-effecten worden bestudeerd
met een optimale tijdspanne van vier weken
of meer in traditionele media en het duurt
gewoonlijk ongeveer twee tot zes maanden voordat een onderwerp van nationaal belang is
verdwenen.
Uit de thematische analyse, waarin 147
tekstbestanden gemaakt zijn, kwamen twee
belangrijke thema’s in de discussies van
belanghebbenden over greenwashing: 1)
geloofwaardigheid van
marketingcommunicatie en 2) impact op de
natuurlijke omgeving.
➔ De scepsis van belanghebbenden zal
toenemen, tenzij bedrijven hun
groene marketingclaims waarmaken.
, Samenvatting Anne Berendrecht
In tegenstelling tot de traditionele reclametheorie, motiveert groene reclame niet significant
aankoopbeslissingen, maar kan het de verkoop negatief beïnvloeden. De sleutel hiervoor is
om merkbekendheid op te bouwen met groene reclame- en marktcommunicatietools. Groene
bedrijfsreclame- met andere woorden; op afbeeldingen gebaseerde groene reclame- kan
worden beschouwd als ‘groene advocatuurreclame’. Het moet waargemaakt worden, anders
zal het een negatief effect hebben (bestaat uit geloofwaardigheid en impact op omgeving).
Organisaties moeten zich bewust zijn van het feit dat, ongeacht de geloofwaardigheid van de
claim, ze als greenwashers worden beschouwd als hun praktijken schadelijk zijn voor het
milieu. Ook blijkt dat consumenten worden beïnvloed door mediabelanghebbenden uit
dezelfde regio, aangezien consumenten reageerden op een agenda die was opgesteld door hun
lokale krant. Ook moeten bedrijven constant in contact te blijven met het publiek om als
betrouwbaar te worden beschouwd. Enkel een reactieve strategie, communiceren wanneer het
wordt getargetet als greenwasher, werkt niet. Een proactieve houding is dus vereist, niet pas
als erom gevraagd wordt of er media-aandacht komt. Ook moeten bedrijven snel reageren op
zorgen van consumenten om sociale risico’s te vermijden en met online publiek te
communiceren.
Niedereppe, Heley & Barry (2015)
In dit artikel wordt een experiment uitgevoerd, om de impact van inenting (inoculation
waarbij mensen worden voorbereid op overtuiging en tegenargumenten worden gegeven) en
verhalende berichten te vergelijken op ondersteuning voor beleid dat is ontworpen om
obesitas, sigarettengebruik en voorgeschreven pijnstillersverslaving te verminderen (t1 =
gelijktijdig, t2 = na een week). Er wordt gevonden dat verhalende berichten beter presteerden
dan inentingsberichten op t1, hoewel beide de steun voor gezondheidsbeleid vergrootten ten
opzichte van de controlegroep (narrative versus inoculation). Op t2 bood de
inentingsboodschap weerstand tegen de overtuigende anti-beleidsboodschap van de industrie,
terwijl de effecten van de verhalende boodschap afnamen maar significant bleven. Kortom; in
dit artikel beoordelen ze of de inentings en/of verhalende berichten de impact compenseren
van anti-beleidsberichten van de industrie die zowel gelijktijdig als met een korte (1 week)
vertraging worden afgeleverd.
De frisdrank-, farmaceutische – en tabaksindustrie promoten producten die verband houden
met gezondheidskwesties en zijn tegen de meeste vormen van regulering en geven veel geld
uit aan campagnes om de ondersteuning van de regelgeving te ondermijnen. Vaak ontstaat er
een scheve verhouding als het aankomt op middelen. Deze industrieën hebben veel geld en
kunnen dus veel inzetten om negatief nieuws te voorkomen.
Nadrukframing = belangengroepen wedijveren om een probleem te definiëren, oorzaken
ervan te specificeren, morele oordelen toe te kennen en oplossingen voor te stellen (of tegen
te werken) of het aan te pakken. → dynamisch & asymmetrisch. De groepen proberen de
frames die door de oppositie worden aangeboden, tegen te gaan. Middelen zijn vaak ook uit
verhouding, waardoor de ene groep meer framebelichting gebruikt dan de andere. Grote
tabaks- en farmaceutische bedrijven zijn vaak goed gefinancierd. Nadrukframes kunnen
beleidsondersteuning beïnvloeden via een of meer psychologische processen, waaronder 1)
het creëren van nieuwe verbanden tussen een overtuiging en beleidsondersteuning, 2) het
versterken van een bestaande link tussen een overtuiging en beleidsondersteuning, 3) het
veranderen van overtuigingen die verband houden met beleidsondersteuning zelf. Proces 1 &
2 worden toepasbaarheidseffecten genoemd.
, Samenvatting Anne Berendrecht
Message framing = de woorden, afbeeldingen, zinnen en presentatiestijlen die een spreker
gebruikt bij het doorgeven van informatie over een kwestie of een evenement aan een publiek.
In dit artikel zijn ze het erover eens dat framing-effecten vaak optreden door het gewicht van
een overtuiging of reeks overtuigingen te veranderen bij het vormen van steun of beleid.
Daarbij stellen ze wel om verschillende redenen dat geloofsverandering een ander belangrijk
proces is waarbij nadrukframes waarschijnlijk de beleidsondersteuning beïnvloeden onder
concurrentie.
1) Concurrentie vergroot de kans dat een persoon de toepasbaarheid van een frame op zijn
beleidsvoorkeuren zal evalueren. Berichtframes bevatten namelijk meestal argumenten met
bewijzen die bedoeld zijn om overtuigingen te koppelen aan beleidsadviezen. Bijv.
Opwarming van de aarde is een nationaal veiligheidsprobleem omdat … Het beoordelen van
de toepasbaarheid van een frame omvat het beoordelen van overeenstemming met argumenten
zelf → dit resulteert in geloofsverandering. Als je het eens bent met een
argument/berichtframe, dan is het makkelijker om overtuigd te raken.
2) Framesterkte wordt vaak gemeten door mensen te vragen de waargenomen effectiviteit van
verschillende berichten te beoordelen. De meeste metingen van waargenomen effectiviteit
beoordelen overeenstemming met de boodschap, zoals geloofwaardigheid, sterkte en
overeenstemming.
➔ Framing-effecten kunnen dus optreden door de waargenomen sterkte van (de mate van
overeenstemming met) de boodschap te veranderen – door overtuigingen te
veranderen.
3) Als nadrukframing-effecten alleen optreden via veranderingen in de toepasbaarheid van
overtuigingen bij het voorspellen van beleidsondersteuning, zouden deze effecten het sterkst
moeten zijn bij degenen met hogere actuele kennis → het publiek moet de reeks relevante
overtuigingen al on top of mind hebben. Echter, veel framingstudies vinden het
tegenovergestelde waarbij grotere effecten op minder goed geïnformeerde burgers worden
gevonden.
4) Verschillende onderzoeken leveren direct bewijs dat berichtframing-effecten kunnen
worden verklaard via veranderingen in framegerichte overtuigingen. → Daardoor nemen ze in
dit artikel aan dat nadrukframing-effecten op steun voor overheidsbeleid kunnen optreden
door a) het veranderen van overtuigingen die beleidsondersteuning beïnvloeden (een
overtuigingseffect), b) het veranderen van het gewicht van die overtuigingen bij het
voorspellen van steun (toepasbaarheid effect).
Inentingstheorie = Deze theorie suggereert dat communicatoren mensen kunnen beschermen
tegen toekomstige pogingen tot overreding door hen te waarschuwen dat anderen zullen
proberen hen te overtuigen (waarschuwing) en hen bloot te stellen en te weerleggen op
geanticipeerde tegenargumenten. In andere woorden betekent dit dat Inoculation ervoor zorgt
dat je weet dat je overtuigd gaat worden (mensen kunnen niet onder de radar dit doen) en je
krijgt munitie voor tegenargumenten. Hierdoor wordt je niet snel overtuigd voor een andere
mening/opinie.
2 belangrijke psychologische processen bij Inoculation: 1. Bedreiging → verwijst naar de
perceptie dat iemands houding in te toekomst waarschijnlijk zal worden aangevallen 2.
Tegenargumenten → verwijst naar het proces van het weerleggen van tegengestelde
argumenten wanneer ze later worden aangetroffen, ongeacht of het dezelfde argumenten zijn
die door de inentingsboodschap worden weerlegd.
De inentingstheorie is effectiever dan eenzijdige berichten en controles zonder blootstelling.
Deze theorie vertegenwoordigt een proactieve counterframing-strategie om tegengestelde
