Een overzichtelijke samenvatting van het boek De communicatieprofessional van Piet Hein Coebergh. De samenvatting bevat de hoofdstukken 5, 8, 10, 20, 21 en 25. De tekst is verduidelijkt met modellen en afbeeldingen uit het boek.
Hoofdstuk 5 Innovatie en ondernemerschap .................................................................................................. 2
5.2 Betekenis voor de communicatieprofessionals: creatief denken en open innovatie (blz. 77) ...................... 2
Hoofdstuk 8 Klanten....................................................................................................................................... 4
8.1 De betekenis van waarden (blz. 114) ........................................................................................................... 4
8.2 Het verklaren van consumentengedrag (blz. 119) ....................................................................................... 8
Kader 8.1 Zijn we voorspelbaar irrationeel (blz. 121)......................................................................................... 9
8.3 Betekenis voor de communicatieprofessional in ruil, relatie en reputatie (blz. 124) ................................. 10
Hoofdstuk 10 Benchmarking en sturen op resultaat ..................................................................................... 13
10.2 Betekenis voor de communicatieprofessional: effectmeting in paid, owned en earned media (blz. 145) 13
Hoofstuk 20 Sociale Media ........................................................................................................................... 17
20.1 Digitaal als nieuwe taal (blz. 268) ............................................................................................................ 17
20.2 Impact door sociale media (blz. 271) ....................................................................................................... 19
Hoofdstuk 21 Reclame ................................................................................................................................. 21
21.1 Het verleiden van de massa (blz. 280) ...................................................................................................... 21
21.2 Nieuwe creatieve wegen (blz. 285) .......................................................................................................... 24
Hoofdstuk 25 Dialoog met consumenten via marketingcommunicatie ......................................................... 26
25.1 Keuzes met behulp van 3R-en, 4 P’s en 3 C’s (blz. 344) ............................................................................ 27
25.2 Keuzes in merkpositionering .................................................................................................................... 29
Kader 25.2 Twaalf keuzes in merkpositionering (blz. 348) ............................................................................... 31
25.3 Begeleiding van productlevensfases (blz. 353)......................................................................................... 34
25.4 Begeleiding van de klantreis (blz. 355) ..................................................................................................... 35
25.5 Dosering van informatie versus emotie (blz. 357) .................................................................................... 36
25.6 Communicatiemiddelen en media ............................................................................................................ 38
1
,Hoofdstuk 5 Innovatie en ondernemerschap
5.2 Betekenis voor de communicatieprofessionals: creatief denken en open innovatie
(blz. 77)
De communicatieprofessional kan in organisaties op 2 manieren innovatie bevorderen:
1. Creatief denken: stimulering van innovatief denken in de organisatie met methodes als
brainstorming, bisociatie, lateraal denken en serious play of gamification.
2. Open innovatie: samenwerken met interne en externe stakeholders om elkaar met
wederzijds voordeel te helpen innoveren.
Wanneer medewerkers voldoende gemotiveerd zijn dan helpen de volgende methodes als
instrumenten om de creativiteit te stimuleren en daarmee innovatie vormgegeven
(Trompenaars & Coebergh, 2014):
Brainstorming: reclameman Alexander Osborn stoorde zich halverwege vorige eeuw aan de
neiging van zijn creatieve collega’s om elkaars ideeën af te branden. “Use your brain to storm
a creative problem”.
- De sleutel naar succes is om eerst alle kanten op te denken, hoe creatiever hoe beter. In
deze divergentiefase is het verboden ideeën af te schieten. Pas in de daaropvolgende
convergentiefase is kritiek weer welkom.
Bisociatie: journalist Arthur Koestler analyseerde begin jaren 60 dat creativiteit, of het nu
kunst, wetenschap of humor betreft, onstaat door:
- Creativiteit ontstaan door de verbinding van twee onderwerpen die ogenschijnlijk niet
met elkaar van doen hebben. Door jezelf, of de groep, te prikkelen twee onverenigbare
grootheden te verenigen kan je een krachtige brainstorm ontwikkelen.
Lateraal denken: creatief denker Edward de Bono bedacht eind jaren 60 verschillende
originele methodes om naar de wereld te kijken, waaronder lateraal denken. Dit beschreef
hij in zijn boek Six thinking Hats, waarin hij verschillende vormen van creatief denken
uitwerkt.
- Een geestelijke houding om ongewone oplossingen te vinden. Een voorbeeld is je een
ongekende situatie voor te stellen: stel dat mobiele telefonie morgen gratis is, hoe zou de
wereld er dan uitzien?
Serious play of gamificatie: wetenschappers en bedrijfsadviseurs Johan Roos and Bart
Victor ontwikkelden in de jaren 90 Lego serious play.
- Lego serious play: is dat organisaties zichzelf helpen door nieuwe ideeën meteen te
verbeelden of er een prototype van te maken. Het idee dat mensen spelenderwijs
makkelijker omgaan met saaie of lastige uitdagingen is.
- Gamificatie: spelletje maken van iets dat vervelend of moeilijk is. Mensen in een
vriendelijke vorm van competitie spelenderwijs te laten werken aan innovatie vergroot
de kans op innovatieve ideeën.
2
, Brainstorming: zoveel mogelijk kanten op denken.
Bisociatie: verbinding maken tussen 2 niet gerelateerde onderwerpen.
Lateraal denken: alle kaders uitschakelen.
Serious play of gamifaction: spelletje maken van iets dat vervelend is.
Deze methodes kan de communicatieprofessional inzetten om creatieve benaderingen te
realiseren waarmee de organisatie nieuwe wegen kan in slaan.
Om te zorgen dat deze benadering aanslaat kan de communicatieprofessional het beste met
de directie en wellicht de afdeling Human Resource Management afstemmen.
- Deze aanpak helpt in crisissituaties, waarin direct een oplossing nodig is.
- En het helpt in de dagelijkse praktijk voor het creatief plannen voor de langere termijn.
Open innovatie: groeit in belang naast creatief denken.
- Kenmerkend voor open innovatie is samenwerking met stakeholders en daar hebben
organisaties steeds meer belang bij.
Organisaties moeten steeds meer hun best doen om stakeholders te betrekken, een manier
is om met stakeholders samen te werken in de vormgeving van ideeën en producten. De
burger krijgt daarmee invloed en de organisatie krijgt een goed idee.
Paul Sloane schrijver over innovatie (2011), maakt voor open innovatie onderscheid tussen
de mate van instructies die de organisatie deelt respectievelijk de omvang van de groep die
de organisatie wil betrekken in innovatie.
Deze indeling leidt tot 4 vormen van open innovatie die te karakteriseren zijn als:
- Co-creatie
- Prijsvraag
- Ideeënbus
- Open source (open bron)
De voor- en nadelen van de bovenstaande vormen van innovatiekwadrant:
Een effectieve manier om grote groepen stakeholders te inspireren is de inzet van
marketingcommunicatie, in het bijzonder PR.
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper veerlevanderhoeven. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,29. Je zit daarna nergens aan vast.
