Hoofdstuk 1 – issues
1.1 Publieke opinie en organisaties
1.2 Wat zijn issues
1.3 Het verschil tussen issues, trends en hypes
1.4 De levenscyclus van een issue
1.5 Samenvatting
Hoofdstuk 2 – Issuesmanagement
2.1 Issuemanagement als discipline
2.2 Reputatiemanagement
2.3 Stakeholdermanagement
2.4 Public affairs
2.5 Crisismanagement
2.6 Stappenplan voor de issuesmanager
2.7 Samenvatting
Hoofdstuk 3 – Identificeren van issues Stap 1
3.1 Issuetracking, -monitoring en -scanning: het volgen van issues
3.2 Gebruik van interne en externe bronnen
3.3 Issue creation: het zelf ontwikkelen van een issue
3.4 Risicoanalyse
3.5 Scenarioplanning
3.6 Samenvatting
Hoofdstuk 4 – Arena-analyse Stap 2
4.1 In kaart brengen van de arena
4.2 Kennen van de arena
4.3 De cruciale rol van media
4.4 Samenvatting
Hoofdstuk 5 – Strategie Stap 3
5.1 Wat is een strategie?
5.2 Strategische uitgangspunten voor issuesmanagement
5.3 Hoofdelementen van de issuesmanagementstrategie
Positiekeuze, organisatiegedrag, communicatieaanpak
5.3.1 De rol in het politieke debat
5.3.2 Bridgen of bufferen
5.3.3 Framen en labelen
5.3.4 Beïnvloedingsstrategie
Keuze 1: informeren
Keuze 2: overreden
Keuze 3: dialogiseren
Keuze 4: formeren
5.3.5 Kernboodschappen
5.4 Samenvatting
Hoofdstuk 6 – Implementatie Stap 4
6.1 Organisatiebeleid
6.2 Beleidsontwikkeling
, 6.3 Rol van de issuesmanager
6.4 Interne communicatie
6.5 Doelstellingen bij externe communicatie
6.6 Tactieken bij externe communicatie
6.7 Samenvatting
Hoofdstuk 7 – Meten en evalueren Stap 5
7.1 In kaart brengen van de levensfase van een issue
7.2 In kaart brengen van de publieke opinie
7.3 In kaart brengen van de reputatie van de organisatie
7.4 Geboekte resultaten versus doelstellingen
7.5 Samenvatting
Hoofdstuk 1 – issues
Als je het nieuws volgt, merk je dat organisaties steeds vaker verantwoording moeten
afleggen over hun handelen. Zij worden zeer kritisch gevolgd door de samenleving. Een
organisatie heeft te maken met talloze stakeholders, bekend of onbekend, die allemaal
verschillende verwachtingen hebben. Dat geldt voor bedrijven, maar net zo hard voor not-
for-profitorganisaties en publieke instellingen. Zo spreken aandeelhouders ondernemingen
aan op corporate governance (de wijze waarop de organisatie wordt bestuurd en beheerd),
letten milieuorganisaties vooral op maatregelen op het gebied van duurzaamheid, zijn
werknemersorganisaties kritisch over het sociale beleid dat gevoerd wordt en kijken
consumentenorganisaties naar prijs, kwaliteit, service en eerlijke communicatie. Organisaties
moeten over al deze zaken verantwoording afleggen. Daarbij wordt niet alleen gekeken
naar wat ze doen (bijvoorbeeld de producten die ze leveren), maar vooral ook hoe ze het doen
(de ethische normen die ze hanteren in hun bedrijfsvoering) en hoe ze daarover
communiceren (de mate van openheid).
Organisaties zullen zich continu moeten afvragen of hun beleid, activiteiten en communicatie
aansluiten bij het verwachtingspatroon van al die stakeholders. Zij die het in de ogen van het
publiek niet goed doen, worden onherroepelijk terechtgewezen in de media en in het
openbare debat: de publieke arena. En tegelijkertijd, outperformers worden bewierookt en
krijgen van de media het podium om hun verhaal te vertellen. Het probleem daarbij is
natuurlijk wel dat wat vandaag de norm is, morgen als immoreel kan worden beschouwd.
1.1 Publieke opinie en organisaties
Als een organisatie handelt op een manier die anderen als onacceptabel beschouwen, dan
blijft dat zelden verhuld. Dat hebben vele honderden ondernemingen de laatste jaren aan den
lijve ondervonden. Zeker de financiële sector heeft het al een hele tijd zwaar te verduren.
Exorbitante beloningen, foute beleggingen, woekerpolissen, mislukte overnames en de
bankencrisis hebben ervoor gezorgd dat de hele sector in een kwaad daglicht is komen te
staan. En het eind lijkt nog altijd niet in zicht. Maar ook bedrijven die voor hun productie
profiteren van ‘goedkope’ landen met slechte arbeidsomstandigheden, worden regelmatig
aan de schandpaal genageld. Datzelfde geldt voor burgemeesters die niet de goede toon weten
te treffen als er sprake is van ernstige gebeurtenissen. Of voor een CEO die zich aan zijn
verantwoordelijkheid onttrekt als er zaken in zijn onderneming niet blijken te kloppen. Het
publiek en de politiek steken hun verontwaardiging niet onder stoelen of banken. En de
media zorgen vaak dat de doofpot onbereikbaar wordt.
,Op het ene onderwerp heb je als organisatie meer grip dan op het andere onderwerp. Soms
kun je met ogenschijnlijk eenvoudige maatregelen het publiek tegemoetkomen, waardoor de
rust weer terugkeert. Toen pensioenfondsen enkele jaren geleden werden aangesproken op
‘foute’ beleggingen, hadden ze binnen afzienbare tijd hun beleid bijgesteld en inmiddels
maken ze goede sier met hun verantwoord beleggingsbeleid. Wat niet wegneemt dat ze
voortdurend kritisch gevolgd blijven worden en dat ze bij misstappen snel weer aan de
(digitale) schandpaal worden genageld.
Maar soms zijn problemen heel wat minder gemakkelijk op te lossen. Wat doe je bijvoorbeeld
als je onderneming expert is in genetische modificatie van gewassen? Je kunt nog zoveel
rationele argumenten ter ondersteuning aanvoeren, als de publieke opinie zich ervan afkeert
sta je met lege handen. Gelijk of geen gelijk, geen enkel bedrijf kan het zich permitteren om in
dit transparantietijdperk de mening van de omgeving te negeren.
Het begrip publieke opinie verwijst naar de openbare meningsvorming. Het is het product
van openbare discussie tussen geïnformeerde en geïnteresseerde burgers. Wat niet altijd
hetzelfde is. De maatschappij discussieert voortdurend over allerlei onderwerpen die direct of
indirect raakvlakken kunnen hebben met het functioneren van organisaties. Die discussies
worden soms op doordachte rationele, maar net zo vaak ook op impulsieve emotionele
gronden gevoerd. Mensen voelen vaak aan hun water of iets volgens hun eigen
normenpatroon deugt of niet. Wel of geen intensieve veehouderij, wel of geen Balkenende-
norm voor accountants, wel of geen windenergie, wel of geen belasting op ongezonde
voeding, wel of geen uitwisseling van gegevens in het elektronisch patiëntendossier. Het zijn
allemaal onderwerpen waarover ruimschoots gedebatteerd wordt op verjaardagen, tijdens
het werk, in de media en in de politiek. Vaak zijn het discussies die zijn terug te voeren op een
aantal hoofdonderwerpen: gezondheid, veiligheid, milieu en klimaat, privacy, sociale
rechtvaardigheid, dierenwelzijn en transparantie.
Omdat nagenoeg iedereen toegang heeft tot internet en online sociale netwerken, kunnen
belanghebbenden voortdurend nieuwe informatie - waar of onwaar - toevoegen aan de
discussie. Politici, opinieleiders, wetenschappers, ervaringsdeskundigen,
belangenbehartigers, journalisten en consumenten dragen zo allemaal bij aan het debat. In
deze stroom van vaak tegenstrijdige informatie is het voor het publiek moeilijk om tot een
goed oordeel te komen. Zo is in 2013 een felle discussie ontstaan over de vermeende
zegeningen van schaliegas in de Nederlandse bodem. Toen de minister van Economische
Zaken in 2013 proefboringen aankondigde waren de milieuorganisaties en waterbedrijven er
als de kippen bij om te waarschuwen voor de schadelijke gevolgen van ‘fracking’. Dat is de
techniek waarbij onder hoge druk water, zand en chemicaliën in diepere lagen in de bodem
worden gespoten, waardoor het gesteente breekt en het gas vrijkomt. Veel gemeenten in
gebieden waar de aanwezigheid van schaliegas wordt verondersteld, verklaarden zich
spontaan ‘schaliegasvrij’ om tegemoet te komen aan ongeruste inwoners. Een domper voor
de voorstanders, waaronder energie-intensieve bedrijven, exploratiemaatschappijen en
politici die op grond van economische belangen en angst voor energie-afhankelijkheid van
Rusland juist pleiten voor het winnen van schaliegas. De standpunten waren snel door de
predikers aan de uiteinden van de discussie ingenomen, maar voor het neutrale publiek is het
bijzonder moeilijk om vast te stellen wie er nu gelijk heeft.
Meestal leidt de publieke discussie tot een dominante opvatting. Dit kan weer leiden tot
politieke initiatieven en veranderingen in wet- of regelgeving. Veel bedrijven zullen voor die
tijd al in actie zijn gekomen. Deze vroegtijdige actie kan voortkomen uit een gevoel van
maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar ook uit het streven naar reputatiebehoud of uit
pragmatische overwegingen. Bekende voorbeelden zijn de Reclamecode voor
Alcoholhoudende dranken en het Convenant Gezond Gewicht. Met deze vrijwillige afspraken
tussen bedrijfsleven, overheid en maatschappelijke organisaties conformeren bedrijven zich
aan maatschappelijke opvattingen over alcoholgebruik en ongezonde voeding. Voorstanders
van deze convenanten geloven in de oprechte bedoelingen van de drank- en
, voedingsindustrie en prijzen de inperking van ongebreidelde marketing. Tegenstanders zien
het als succesvolle initiatieven van het bedrijfsleven om strenge(re) wetgeving te voorkomen.
Zelfregulering door het bedrijfsleven is inderdaad een vaak en met wisselend succes
toegepast middel om critici het gras voor de voeten weg te maaien of wetgeving te
voorkomen. Opvallend is dat de roep vanuit het bedrijfsleven om wet- en regelgeving naar
aanleiding van issues groter wordt. Dit vooral om ervoor te zorgen dat alle bedrijven zich aan
dezelfde regels houden en er geen oneerlijke concurrentie kan ontstaan. Naast de trend van
zelfregulering is er dus ook een toenemende vraag naar een overheid die regels stelt en zorgt
dat iedereen zich daaraan houdt.
Hoe dan ook, bedrijven zullen zich in hun bedrijfsvoering steeds meer moeten conformeren
aan de publieke opinie, hoe controversieel en veranderlijk die soms ook kan zijn. Wat hierbij
opvalt, is dat de bewijslast steeds meer bij de bedrijven zelf komt te liggen. Als ze niet actief
kunnen aantonen dat ze het ‘goed’ doen, komt het probleem ook bij hen te liggen.
De term publieke opinie wordt in dit boek overigens in een brede betekenis gebruikt. Het is
niet de eenduidige reflectie van de mening van de gemiddelde burger. We zien de publieke
opinie als een complex samenspel tussen media, deskundigen, opinieleiders, politiek en
burgers, dat uiteindelijk tot een dominante maatschappelijke opvatting leidt. Kortom, er zijn
meerdere opvattingen en deze opvattingen botsen net zo lang tot er een opvatting ‘wint’. Dat
wordt de dominante opvatting. Met het toenemende activistische gebruik van sociale media
door relatief beperkte groepen mensen is er overigens een nieuwe, veel dynamischer
dimensie aan de impact van die maatschappelijke opvatting toegevoegd. Nuances
verdwijnen, het verloop van discussies is lastiger te voorspellen en stakeholders hebben meer
macht om de publieke opinie te beinvloeden. Daarbij draait het vooral om de kracht van
beeld en de kracht van een helder, aansprekend verhaal (bij voorkeur samen te vatten in 140
tekens).
Ook is het goed om te beseffen dat opinie niet altijd hetzelfde is als gedrag. Weinigen werpen
zich op als voorstanders van plofkippen, maar het koopgedrag in de winkel doet soms anders
vermoeden.
1.2 Wat zijn issues
Het mag duidelijk zijn dat de publieke discussie over actuele maatschappelijke onderwerpen
niet door het bedrijfsleven genegeerd kan worden. Maar niet alle onderwerpen die de krant
halen kun je issues noemen. Het terughalen van een productieserie van een bekend
zuivelproduct uit alle supermarkten zal best even onderwerp van gesprek zijn - en het is
belangrijk genoeg voor de producent - maar het is geen issue in de formele betekenis. Wat
verstaan we dan wel onder een issue?
Een issue wordt door Van Tulder en Van der Zwart (2003) als volgt gedefinieerd:
Een issue is een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op
definitie
beslechting en die via de media onderwerp van gesprek wordt bij brede publieksgroepen.
Vanuit de invalshoek van bedrijven zijn issues:
maatschappelijke geschilpunten die wachten op beslechting; meningen botsen zolang
tot er een dominante opvatting ontstaat
onderwerpen waarbij verwachtingskloven ontstaan; je doet A, maar de ander
verwacht B of C of D of …
uitmondend in controverses; er ontstaat ophef
en die een positieve of negatieve impact op de bedrijfsvoering en/of op de reputatie
kunnen hebben; issues kunnen een kans, maar ook een bedreiging zijn
Een issue is dus meestal controversieel en kent voor- en tegenstanders. Als de hiervoor
genoemde zuivelproducent willens en wetens - maar binnen de grenzen van de wet - het niet
zo nauw neemt met de kwaliteit, dan is er wel sprake van een issue. Een ander voorbeeld van
