CE2 Consumentengedrag (COG) Hoofdstuk 2: Motivatie en behoeften
2021/2022
2.0 Inleiding
In dit hoofdstuk komen de volgende onderwerpen aanbod:
1. Het motivatieproces;
2. Behoeften;
3. Doelen;
4. Motivatie;
5. Niet vervulde behoeften;
6. Marketingtoepassingen.
2.1 Het motivatieproces
2.1.1 Motivatie
Het motivatieproces geeft een samenhang tussen behoeften, motivatie en doelen weer.
à Het begrip behoeften en motivatie zijn complexe concepten.
à Behoeften en motivatie zijn moeilijk meetbaar.
Motief = Beweegreden of drijfveer.
Motivatie = De mate waarin een motief aanwezig is.
Schematische weergave van het verband tussen behoeften, motivatie en doel:
2.2 Behoeften
2.2.1 Primaire behoeften versus secundaire behoeften
Behoeften van de consument zijn op verschillende manieren te typeren:
1. Primaire behoeften = Aangeboren, fysiologisch en nodig om te overleven.
à Bijvoorbeeld: Eten, drinken, kleding en zuurstof.
2. Secundaire behoeften = Aangeleerd, variëren per cultuur en per persoon.
à Bijvoorbeeld: Macht, vriendschap en prestatie.
1
, 2.2.2De behoeftenpiramide van Maslow
Het onderscheid tussen primaire- en
secundaire behoeften is verder
uitgewerkt in de behoeftenpiramide van
Maslow (1972).
à Onderaan staan primaire behoeften
en daarna de secundaire behoeften.
à Als je 1 niveau ‘voldoende’ hebt kan
je pas verder naar de volgende.
à De consument doet het omdat hij/zij er zelf echt behoefte aan heeft à Intrinsieke
motivatie.
Volgens Maslow geldt zijn hiërarchie voor:
1. Een individu in elke situatie;
à Elk individu zal zijn behoefte vervullen volgens de Maslow weergegeven volgorde.
2. De ontwikkeling van een individu van baby tot volwassene;
à Hoe ouder je wordt, hoe hoger je behoeften worden.
à Niet iedereen komt aan de behoefte voor zelfwezenlijkheid toe.
3. De ontwikkeling van culturen.
à Omdat er vaak veel onzekerheden in derdewereldlanden zijn, is veel van het
gedrag van de bevolking gericht het vervullen van fysiologische behoeften.
à In de meeste Westerse landen is veel van het gedrag van de bevolking gericht op
het verkrijgen van erkenning, status en aanzien.
Kritische kanttekeningen:
- Hiërarchie geldt niet altijd. Per persoon en per situatie kan de behoefteprioriteit
namelijk anders zijn.
- De hiërarchie vertegenwoordigt vooral westerse denkbeelden.
à In sommige culturen staan bijvoorbeeld status en aanzien op een lager niveau dan
sociale behoeften.
2.2.3 Objectieve versus subjectieve behoeften
Objectieve behoeften = Behoeften die voor iedereen dezelfde betekenis hebben.
Subjectieve behoeften = Behoeften die een persoonlijke betekenis hebben.
2.2.4 Latente behoeften versus manifeste behoeften
Manifeste behoeften à Als de consument bewust is van zijn eigen behoeften
Latente behoeften à Als de consument niet bewust is van zijn eigen behoeften.
à Bijvoorbeeld: Het kan voorkomen dat iemand pas bewust wordt van de behoefte om naar
de bioscoop te gaan bij het zien van een scène uit een film.
2
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Lev09. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
