Principes van marktonderzoek
Hoofdstuk 1 – Inleiding tot marktonderzoek
Marketing= alle activiteiten verricht door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Marketingconcept= een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het
creëren, leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.
Marketingstrategie= bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie en
distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te
voldoen.
Marktonderzoek= het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
Doel van marktonderzoek: vergaren van informatie om beslissingen te nemen.
Toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek:
Kansen en problemen op de markt opsporen.
Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren.
Het marketingresultaat nauwgezet volgen (marketingprestatie in de gaten houden).
Marketing als proces verbeteren .
D. Marketing als proces verbeteren
De volgende lijst bevat enkele voorbeelden van onderzoek dat je als
fundamenteel onderzoek kunt beschouwen. Dergelijk onderzoek wordt
verricht om onze kennis van marketing als proces te vergroten en niet om
een specifiek probleem van een bedrijf op te lossen, zoals: ‘Moeten we een
dieetdrank voor tieners gaan verkopen?’ Fundamenteel onderzoek naar
hoe tieners ‘traditionele, voor volwassenen bedoelde producten’
overnemen, kan waardevol zijn voor een bedrijf dat van plan is een
dieetdrank vaan tieners op de markt te brengen. Fundamenteel onderzoek
naar culturele verklaringen voor de fascinatie van tieners voor de slanke
lijn kan waardevol zijn voor elk bedrijf dat overweegt zich op de
tienerpopulatie te richten.
Hoe managers meer te weten komen over de markt:
Verschillen in consumentengedrag in e-businesstransacties
Vaststellen hoeveel optimaal moet worden besteed aan e-
business en succes op dat gebied meten.
Factoren die het succes van een nieuw product kunnen
,Hoofdstuk 2 – Marktonderzoek als proces
1. Vaststellen of er Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen
behoefte is aan moeten nemen terwijl de beschikbare informatie niet toereikend is.
marktonderzoek Marktonderzoek is niet nodig als: de informatie al beschikbaar is, er
geen tijd is, er geen geld voor is of als het onderzoek minder
oplevert dan het kost.
2. Het probleem definiëren Als het probleem, de centrale onderzoeksvraag, niet juist wordt
gedefinieerd, is de rest van het onderzoek tijd- en geldverspilling.
3. De onderzoeksdoelen De doelstellong van het onderzoek refereert aan wat het onderzoek
bepalen uiteindelijk dient op te leveren.
4. Een onderzoeksontwerp 3 categorieën onderzoeksontwerpen:
kiezen 1. Verkennend onderzoek= ongestructureerde en informele
wijze verzamelen van informatie. Als er weinig bekend is
over een probleem.
2. Beschrijvend onderzoek= aantal methodes/procedures
waarmee marketingvariabelen worden beschreven. De
onderzoeker gaat in op deze variabelen door vragen als ‘wie,
wat, waarom en hoe’ te beantwoorden.
3. Verklarend onderzoek= oorzaak en gevolg onderscheiden
met behulp van experimenten.
5. De soorten informatie en Twee soorten informatie:
informatiebronnen 1. Primaire data= heeft de onderzoeker zelf verzamelt (field
benoemen research) interviews/enquêtes
2. Secundaire data= verzameld/geanalyseerd door anderen
(voor andere doeleinden).
6. De methoden bepalen 1. Kwantitatief onderzoek= data die exacte metingen omvatten
om data te verzamelen van variabelen die belangrijk worden geacht voor het
onderzoek grote steekproef.
2. Kwalitatief onderzoek= onderzoek waarbij problemen in en
van situaties, gebeurtenissen en personen en
geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens van
kwalitatieve aard, zoals belevingen, ervaringen en
betekenisverleningen d ie zijn verzameld d.m.v. open
interviews of observatie of bestaande documenten.
7. De vragenlijst ontwerpen Het ontwerpen van de meetinstrumenten die worden gebruikt om
informatie te verzamelen en vast te leggen is van belang voor het
slagen van het project.
8. De opzet en omvang van Steekproefopzet= de methode die je toepast om eenheden uit de
de steekproef bepalen populatie op te nemen in de groep die je gaat onderzoeken.
Steekproefomvang= het aantal eenheden van de populatie die een
steekproef moet bevatten (hoe groter de steekproef, hoe beter).
9. De data verzamelen Ongeacht welke data-analysemethode je gebruikt, je kunt slechte
data niet repareren.
10. De data analyseren De data-analyse houdt in dat je data invoert in computerbestanden,
op fouten controleert, in tabellen verwerkt en aan verschillende
statistische testen ontwerpt SPSS.
11. Het onderzoeksrapport Onderzoeksresultaten aan de klant duidelijk maken.
opstellen en presenteren
,Hoofdstuk 4 – Het onderzoeksontwerp
4.2 Drie typen onderzoeksontwerpen
1. Verkennend onderzoek= ongestructureerde en informele wijze verzamelen van informatie.
Als er weinig bekend is over een probleem. Vaak aan het begin van een onderzoeksproject.
2. Beschrijvend onderzoek= aantal methodes/procedures waarmee marketingvariabelen
worden beschreven. De onderzoeker gaat in op deze variabelen door vragen als ‘wie, wat,
waarom en hoe’ te beantwoorden.
3. Verklarend onderzoek= oorzaak en gevolg onderscheiden met behulp van experimenten.
Onderzoeksdoel Geschikt ontwerp
Achtergrond informatie verkrijgen, begrippen definiëren, Verkennend
probleem en hypothesen verhelderen,
onderzoeksprioriteiten vaststellen.
Marketingverschijnselen beschrijven en meten. Beschrijvend
Causale verbanden, ‘als-dan’-uitspraken formuleren Causaal
Methoden voor verkennend onderzoek:
1. Secundaire data-analyse= het zoeken naar en interpreteren van bestaande informatie die
relevant is voor de onderzoeksdoelen.
2. Ervaringsonderzoek= verzamelen van informatie bij degenen die deskundig zijn op het gebied
van het onderzoeksprobleem. Bijvoorbeeld: als het onderzoeksprobleem gaat over de
moeilijkheden bij het kopen van peuterkleding, is het goed onderzoek te doen onder
moeders of vaders van peuters.
3. Case-analyse= de bestudering van de beschikbare informatie over een vroegere situatie die
overeenkomsten vertoont met het huidige onderzoeksprobleem.
4. Focusgroepen= kleine groepen van personen die op basis van bepaalde kenmerken, die
afhankelijk zijn van het onderzoeksonderwerp, zijn samengesteld. Het doel van een
focusgroep is dat er via een ongestructureerde en spontane discussie, geleid door een
moderator, relevante inzichten worden verkregen met betrekking tot het
onderzoeksprobleem.
5. Projectietechnieken= achterhalen van de verborgen consumentmotieven voor het kopen van
goederen en diensten door je deelnemers te vragen zich in een bepaalde situatie te
verplaatsen en specifieke vragen over die situatie te beantwoorden.
Beschrijvend onderzoek is om antwoord te vinden op vragen als wie, wat, waar, wanneer en hoe.
Waarbij:
Wie: klanten (of de concurrent).
Wat: de producten, merken, hoeveelheden, enz. die klanten kopen.
Waar: de plaatsen waar de klanten deze producten kopen.
Wanneer: de tijd of de frequentie waarmee aankopen worden gedaan.
Hoe: manieren waarop de klanten de producten gebruiken.
Voor de waarom vragen zijn causale onderzoeksontwerpen nodig!
De twee basisvormen van beschrijvend onderzoek:
1. Cross-sectioneel onderzoek= hierbij meet je eenheden uit een steekproef van de populatie
die op slechts één moment gehouden is. Bijvoorbeeld: een onderzoek waarin je houding
wordt gemeten jegens de toevoeging van een verplicht stage-onderdeel aan je
, studieprogramma. Je houding t.a.v. het onderwerp wordt op een moment in de tijd
gemeten.
Steekproef onderzoek= een cross-sectioneel onderzoek waarbij de groep
respondenten zodanig wordt samengesteld dat hij karakteristiek is voor een
specifieke populatie.
2. Longitudinaal onderzoek= hierbij ondervraag je herhaaldelijk dezelfde steekproefeenheden
binnen een populatie gedurende een bepaalde periode. De leden van de steekproef heet een
panel. De onderzoekers moeten steeds toegang hebben tot dezelfde leden, het panel. Er zijn
twee soorten panels:
1. Continue panels= panelleden krijgen allemaal dezelfde vragen voorgelegd.
2. Discontinue panels= de vragen variëren van de ene tot de andere panelmeting.
Representeert een grote groep mensen.
Brand-switchingonderzoek= onderzoek waarin wordt bestudeerd hoeveel consumenten op een
ander merk zijn overgestapt.
Markttracking= hierbij wordt een belangrijke variabele gemeten, bijvoorbeeld marktaandeel of
verkochte eenheden in een bepaalde periode.
Causaal onderzoek (de waarom-vragen) moet inzicht bieden in een verschijnsel aan de hand van een
voorwaardelijke uitspraak van de vorm ‘als x, dan y’.
3 verschillende soorten causaal onderzoek:
1. Experimenten
2. Laboratoriumexperimenten
3. Veldexperimenten en test marketing
4.3 Experimenten
Experiment= het manipuleren van een onafhankelijke variabele om te kijken hoe deze van invloed is
op een afhankelijke variabele, terwijl ook de effecten van andere, externe variabelen onder controle
worden gehouden.
Onafhankelijke De variabelen waarover de onderzoeker controle heeft en die hij wil
variabelen manipuleren. Bijvoorbeeld: het niveau van de advertentie-uitgaven,
het soort advertentie (humoristisch, prestigieus), de plaats op de
schappen van een product, de methode om verkopers te belonen, etc.
Afhankelijke variabelen Variabelen waarover de onderzoeker weinig of geen directe controle
heeft, maar die ons toch sterk interesseren. Niet te manipuleren.
Bijvoorbeeld: verkoopomzet, het marktaandeel of het niveau van
klanttevredenheid. Marketeers proberen deze afhankelijke variabelen
te beïnvloeden door onafhankelijke variabelen te manipuleren.
Externe variabelen Variabelen die van invloed kunnen zijn op een afhankelijke variabele,
maar die zelf geen onafhankelijke variabelen zijn.
Experimenteel ontwerp= een procedure om een zodanige experimentele setting te ontwerpen dat
een verandering in de afhankelijke variabele alleen kan worden toegeschreven aan een verandering
in de onafhankelijke variabele.
Hiermee worden de effecten van externe variabelen op een afhankelijke variabele gecontroleerd.
De symbolen van een experimenteel ontwerp:
O= de meting van de afhankelijke variabele
X= de manipulatie of verandering van een onafhankelijke variabele
R= random toewijzing van onderzoekseenheden (consumenten, winkels, enz.) aan de experimentele
groep en de controlegroep.
