Samenvatting Bedrijf & Omgeving
H1. Principes van Marketing
1.1 Wat is marketing?
Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. -> Doel: nieuwe
klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven en bestaande klanten te
behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen -> definitie boek
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
Begint het het maken van een planning. -> planning op 3 niveaus:
1. Concern- of ondernemingsniveau: hele bedrijf
2. Strategic business unit (SBU, strategisch bedrijfseenheid): bedrijfsonderdeel met eigen
missie en doelstelling, aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden. -> werkmaatschappij
3. Product/marktcombinatie (PMC): afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt -> vaak eigen merknaam
De marketingplannen van een bedrijf moeten passen binnen hun strategisch plan: hier beschrijft het
bedrijf hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten
worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderde omgeving.
Op ondernemingsniveau houdt het bedrijf zich bezig met visie en missie en met de vraag hoe ze
waarde toevoegen aan de onderneming.
Visie: de kijk op toekomstig ontwikkelingen in de branche of een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn. -> vooral toekomstgericht
,Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: wat doen, voor wie, waarom en hoe dit kan
bijdragen aan de visie. Geeft de bestaansreden aan. Leidraad voor werknemers en buitenwacht->
motto, slogan
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. Bedrijven formuleren hun activiteiten in
termen van producten, maar een beter is een markgerichte definitie: activiteitenterrein wordt
omschreven op basis van de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Er zitten verschillende eisen aan een missie. Zo moet een missie realistisch, specifiek, gebaseerd zijn
op onderscheidende competenties en motiverend zijn
Vanuit de missie wordt markt afgebakend. -> Abell & Hammond-diagram: geeft werkgebied van
bedrijf weer.
1. Wat zijn de behoefte?
2. Wie zijn de afnemersgroepen?
3. Hoe wordt in behoefte voorzien door middel van producten/technologieën?
Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin.
De missie wordt vertaald in een doelstelling: is expliciet, kwantitatief en kent een concrete datum
voor het bereiken ervan -> SMART geformuleerd
Ondernemings- en SBU-doelstellingen gaan vaak over: omzetgroei, winst als percentage van de
investeringen, winst als percentage van de omzet.
PMC-doelstellingen gaan vaak over: marktaandeel, aantal nieuwe klanten, retentiegraad, imago
1.3 Analyse op niveau van product en markt
De kernconcepten van een analyse op niveau van product en markt:
1. Behoeften, wensen en vraag
Behoefte: idee dat van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Wens: concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt -> afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter
Vraag: wanneer er koopkracht is en de wil bestaat, kunnen de wensen worden omgezet in vraag
-> Gedetailleerde kennis van behoeften, verlangens en wensen van de klant levert belangrijke
informatie op voor het formuleren van marketingstrategieën op basis van waarde
, 2. Het marketingaanbod
Bedrijven voorzien in de behoefte met een marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten,
informatie/ ervaringen die ze aan de markt bieden om een behoefte te bevredigen.
Marketingmyopia: overmatige focus op eigen product en niet op de klantbehoeften. -> zulke
aanbieders komen in problemen als een nieuw product beter voorziet in de behoefte.
Belangrijk om merkbetekenis te creëren door associaties aan het merk te koppelen en ervaringen
voor consumenten te creëren.
Relatiemarketing: proces waarin het bedrijf sterke en waardevolle relaties opbouwt en onderhoudt
met klanten en andere belanghebbenden -> aantrekken van nieuwe klanten, sluiten van transacties
en klanten behouden.
3. Een markt
De markt bestaat uit alle huidige en potentiële kopers van producten en diensten -> steeds meer
marktvervaging
4. Een marktetingsysteem en omgevingsinvloeden
Als je bedrijf krijg je met verschillende omgevingsfactoren en partijen te maken -> marketingsysteem
Elke partij in dit systeem voegt waarde toe. De pijlen staan voor relaties.
Het opbouwen van winstgevende relaties hangt niet alleen of van eigen activiteiten maar ook de
mate waarin de totale keten voorziet in de behoeften van de uiteindelijke afnemers.
-> IKEA kan alleen lage prijzen hebben als hun leveranciers ook goedkoop zijn.
Ook activiteiten binnen bedrijf zelf zijn belangrijk.
-> waardeketen (value chain) van Porter: model om te zien hoe afdelingen met elkaar samenwerken
in een bedrijf en zo waarde creëren voor de klant.
De ondersteunende activiteiten vinden plaats bij elk van de primaire activiteiten. Infrastructuur:
hoger management, planning, financiën, administratie, juridische en overheidsaangelegenheden
De kosten en prestaties moeten worden gecontroleerd op verbetermogelijkheden in elke activiteit
die waarde toevoegt. Ook coördinatie tussen de afdelingen belangrijk -> belang van bedrijf/klant
voorop en niet van de afdeling zelf.
Customer value delivery system: systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers en
distributeurs. Samen lever zij waarde voor de klant -> waardeleveringsnetwerk
Interne analyse -> sterke en zwakke punten van het bedrijf
, Externe analyse -> kansen en bedreiging voor alle organisaties in bedrijfstak
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
In deze stap stel je in grote lijnen vast hoe een bedrijf klantwaarde kan blijven creëren in een
veranderende omgeving.
Klantgericht strategie:
- Marktsegmentatie: hoe verdeel je markten in zinvolle klanten?
- Doelgroepkeuze: hoe kies je de klantgroepen die je wilt bedienen?
- Differentiatie: welke concurrentievoordelen heeft mijn marktaanbod? -> waardepropositie
- Positionering: hoe positioneer ik mijn product/dienst in de ogen van klanten?
Marktgerichte strategie:
- Hoe ga je waarde creëren voor de klant?:
Waardestrategie (Treacy & Wiersema)
Concurrentiestrategie (Porter)
- Hoe ik mij als organisatie in de markt gedragen?:
Expansiestrategieën: richten op bestaande of nieuwe markten en hoe differentiëren
Marktpositiestrategieën: positie die bedrijf inneemt -> marktleider, uitdager, volger
- Heb ik partners nodig om dat uit te voeren?
Autonome groei
Joint Venture/samenwerking
Acquisitie
Waardepropositie: geeft aan hoe je waarde creëert voor de klant. Door functionele voordelen te
bieden, nadelige effecten te verminderen of richten op emotionele waarde (status).
-> waarom klanten bij jou moeten kopen en niet bij de concurrent
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek
In deze stap wordt de strategie vertaald naar een tactiek. Hoe gaat een bedrijf de doelen realiseren?
Marketingmix: product, promotie, plaats en promotie
