Basisboek crossmedia
concepting
Bronvermelding
Titel : Basisboek crossmedia concepting
Druk : 2
Auteur : I. Reynaert en D. Dijkerman
Uitgever : Boom Lemma uitgevers
ISBN (boek) : 9789059317956
Aantal hoofdstukken (boek) : 5
Aantal pagina’s (boek) : 252
De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je
dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft.
Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende
studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek
op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.
Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2012 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever
van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wenden
tot info@studentsonly.nl.
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Wat is crossmedia concepting? 3
Hoofdstuk 2 De speerpunten van een crossmediastrategie 9
Hoofdstuk 3 Crossmediale conceptvormen 12
Hoofdstuk 4 Sociale media 16
Hoofdstuk 5 Crossmedia concepting 22
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden.
Bron : Basisboek crossmedia concepting – I. Reynaert e.a.
,Hoofdstuk 1 Wat is crossmedia concepting?
1.1 Het precrossmediale tijdperk
Tegenwoordig is er sprake van crossmedia, dit betekent dat er integratie van diensten en informatie
plaatsvindt. Dit komt voornamelijk doordat de nieuwe media zich zelfstandig konden bedruipen
en dus niet langer afhankelijk waren van de traditionele media. Maar waarom opereerden media
vroeger slechts onafhankelijk van elkaar en was er geen sprake van crossmedia?
1.1.1 Dialoog
Eén-op-één-communicatie, in de volksmond beter bekend onder de naam dialoog, is nog steeds de
meest ideale vorm van communicatie. Het voordeel van een dialoog is dat de communicatie twee
kanten opgaat. Op iedere vraag kan weer een nieuwe vraag volgen, als iets onduidelijk is kan er
worden gevraagd om uitleg en zelfs op non-verbale communicatie kan worden gereageerd. De
gesprekspartners moeten op een of andere manier een band met elkaar hebben om een goed gesprek
te kunnen voeren. Dit impliceert dat gemedieerde vormen van communicatie minder ideaal zijn,
omdat er bij deze vormen van communicatie sprake is van fysieke afstand.
Echter,de nieuwste technieken van communicatie komen steeds dichter bij de ideale vorm van
communicatie, omdat communicatie steeds minder afhankelijk wordt van tijd en locatie en omdat
men zich kan richten op de specifieke informatiebehoefte van de ontvanger.
Langzaam maar zeker hebben de ontwikkelingen binnen de nieuwe media ervoor gezorgd dat de
term ‘massamedia’ een andere invulling heeft gekregen. Vroeger was het de benaming voor de
media die een groot publiek bereikten door middel van het ‘one-to-many’-principe. Tegenwoordig
is het gebaseerd op het ‘many-to-many’-principe, waarbij vrijwel iedereen zich kan richten tot een
wereldwijd publiek.
1.1.2 Combinaties van verschillende media
De voornaamste reden om media te combineren is het doel om een specifieke boodschap te
versterken. Maar het kan ook zijn dat men het succes van een bepaald onderwerp via één medium
wil herhalen bij een ander medium. Een goed voorbeeld van gecombineerde media zijn
Hollywoodfilms die groots in de markt worden gezet, blockbusters genaamd. Dit zijn ‘high concepts’,
die vanaf het begin worden bedacht vanuit de logica van marketing en reclame.
High concepts hebben de volgende kenmerken:
• Een gemakkelijk te communiceren idee;
• Een geavanceerde reclame-en marketingstrategie;
• Een gemakkelijk te begrijpen idee.
In de marketing-en communicatiewereld wordt het combineren van verschillende media aangeduid
met de term ‘mediamix’. Een mediamix toont welke media in welke mate bij een campagne worden
ingezet om de doelstellingen te behalen.
1.1.3 Een vervaging van de mediagrenzen
In 1983 voorspelde Ithiel de Sola Pool dat de grenzen van media zouden vervagen. Dit betekende
volgens hem dat verschillende media gebruikt zouden worden voor verschillende doeleinden en
omgekeerd. De een-op-een relatie tussen medium en toepassing zou langzaam verdwijnen. In 2000
stelden Levine, Locke, Searls en Weinberger dat de wereld door de komst van het internet was
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 3
Bron : Basisboek crossmedia concepting – I. Reynaert e.a.
,veranderd en dat deze veranderingen wel eens een enorme invloed konden hebben op het
bedrijfsleven. Zij verwachtten dat bedrijven eerder gebruik wilden gaan maken van
bottom-up-strategieën, waarbij de interactie met de consument een centrale rol speelt.
Het internet lijkt zich inmiddels steeds meer te ontwikkelen tot het crossmediale communicatiekanaal
dat de visionairs eind vorige eeuw voor ogen stond. Aanvankelijk was het internet erg statisch,
omdat het voornaamste doel informatieverstrekking was. Tegenwoordig is het internet echter erg
dynamisch, dit komt doordat er sprake is van een grote mate van multimedialiteit, virtualiteit en
connectiviteit. Er wordt dus niet alleen maar informatie ontvangen, er wordt ook informatie gegeven.
Het internet heeft in het begin voor een groot schokeffect gezorgd, want het internet werd door de
klassieke media gezien als concurrent of zelfs als bedreiging. Inmiddels ziet men echter de
toegevoegde waarde van het internet en de kansen die het biedt.
Sociale websites maken deel uit van het dagelijkse leven van miljoenen internetgebruikers.
Sociaal-netwerksites zijn pas interessant wanneer er veel contacten zijn aangesloten, daarom is de
deelname sterk afhankelijk van sociale factoren. Voorbeelden van sociaal-netwerksites zijn Facebook
en LinkedIn. Er zijn ook veel websites met een andere doel, die elementen van sociale netwerken
verwerken. Voorbeelden hiervan zijn YouTube en Flickr. Het online leven bestaat niet langer alleen
uit surfen en zoeken, inmiddels bestaat het uit interactie, creatie, samenwerking en communities.
1.2 De term crossmedia
De laatste jaren heeft de mediagebruiker veel nieuwe mogelijkheden gekregen, die hebben
bijgedragen aan de opkomst van crossmedia. De gebruiker heeft nu zelf de macht in handen, deze
ontwikkeling wordt binnen de mediatheorie ‘empowerment’ genoemd. Hierdoor moest men zich
met allerlei zaken gaan bezighouden die voorheen niet aan de orde waren.
Enkele kenmerken die een sturende rol hebben gespeeld bij het ontstaan van crossmedia zijn:
• Er kunnen meerdere richtingen worden gevolgd;
• De boodschap is niet gebonden aan tijd of locatie;
• De toegankelijkheid van het web;
• De zender en ontvanger kunnen van rol veranderen;
• Het non-lineaire karakter van het internet.
Er zijn veel verschillende visies en interpretaties van crossmedia. Voor de een heeft crossmedia
vooral te maken met techniek en distributie, het publiceren van content via verschillende platformen.
Voor de ander heeft crossmedia betrekking op de ‘nieuwe’ journalist, die zowel voor traditionele
media als voor modernere media schrijft. In dit boek wordt crossmedia echter gezien als een begrip
dat verwijst naar de veranderende relaties tussen het publiek en de maker, de consument en producent,
waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relatievormen te bewerkstelligen. Zie: Hoofdstuk
1; bladzijde 23; Basisboek Crossmedia Concepting; I. Reynaert & D. Dijkerman.
1.2.1 De technische visie op crossmedia
In verschillende sectoren valt crossmedia samen met innovatie en techniek. Zo wordt met crossmedia
in de uitgeefsector ook wel database publishing bedoeld. Dit is tekst die oorspronkelijk bedoeld is
om gedrukt te worden als een boek of krant, maar die ook kan worden uitgegeven als e-book. Dit
proces, het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen wordt ook wel
multichanneling genoemd.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 4
Bron : Basisboek crossmedia concepting – I. Reynaert e.a.
, Tot voor kort hebben omroepbedrijven crossmedia gedefinieerd als een mogelijkheid om dezelfde
programma’s uit te zenden via verschillende kanalen, bijvoorbeeld kabel, satelliet of internet.
Inmiddels laten de ontwikkelingen binnen productiebedrijven, omroepen en de commerciële zenders
echter een andere tendens zien. Zo wordt televisiecontent steeds meer vormgegeven en vervolgens
geschikt gemaakt voor andere media, waardoor je televisie-uitzendingen bijvoorbeeld via een app
op je iPad kunt kijken en werkt diezelfde iPad als secondscreen bij crossmediale programma’s. Er
wordt dus steeds minder gekeken naar de techniek, maar meer naar het communicatieve doel van
een concept en dat kan entertainment zijn.
1.2.2 De marketingvisie op crossmedia
Dankzij de combinatie van verschillende media worden een groter bereik en binding gerealiseerd.
De mediamix moet in dienst staan van het grote campagne-idee, om zo de impact te maximaliseren.
De efficiëntie is het hoogst als traditionele en nieuwe media zó worden gecombineerd dat er optimaal
gebruik wordt gemaakt van de kwaliteiten van beide. Het crossmediaal verspreiden van content is
een middel om merkbeleving door buzzing, branding, bonding, building en being te verbeteren.
Door merkbeleving wordt getracht de identificatie van het product door de consument naar een
hoger niveau te brengen, waarbij het merk door herbeleving constant in een nieuwe context geplaatst
wordt. Zie: Hoofdstuk 1; bladzijde 24-25; Uitleg buzzing, branding, bonding, building en being;
Basisboek Crossmedia Concepting; I. Reynaert & D. Dijkerman.
1.2.3 De creatieve visie op crossmedia
Het moderne medialandschap vraagt om een nieuwe visie op de inzet van communicatie maar
vergroot ook de mogelijkheden van organisaties om in contact te komen met hun doelgroep. Het
zijn de gebruikers zelf die de media veranderen: ‘ze veranderen het medialandschap niet, zij zijn
het medialandschap. Het is hun gedrag dat de bestaande media voor grote uitdagingen plaatst en
de belangrijkste drijfveer is voor de crossmediale revolutie.’
1.2.4 Gevolgen voor de marketing
Ondanks de komst van het sociale internet, is het absolute basisprincipe van marketing: ‘het creëren
en leveren van waarde voor de klant’ onveranderd gebleven. Het internet stelt ons juist in staat
beter te achterhalen naar welke waarde of content de consument op zoek is. Daarentegen heeft het
internet er wel voor gezorgd dat de marketeer veel meer een oriënterende, zoekende functie krijgt,
waarbij hij vooral bezig is met het scannen van customer-to-customer conversaties, om daar
vervolgens op in te springen.
1.2.5 Definities van crossmedia
De term crossmedia wordt vaak te eenzijdig uitgelegd, als iets dat wordt gekenmerkt door de
distributie van content over verschillende mediakanalen. Crossmedia wordt doorgaans gezien als
het op een vernieuwende wijze naast elkaar gebruiken van traditionele en digitale media. Crossmedia
gaat echter veel verder dan enkel de aanbodkant van de producent, het wordt ook bepaald door de
persoonlijke levens van de consument.
De definitie van crossmedia volgens de crossmediasector:
“De crossmediasector is de sector die producten en diensten levert op het gebied van beeld, geluid
en data met gebruikmaking van radio, televisie, het internet, mobiele apparaten, print en events in
een cross-sectoraal verband” - iMMovator Cross Media Network
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 5
Bron : Basisboek crossmedia concepting – I. Reynaert e.a.
