BK1203 MARKETING MANAGEMENT
INTRODUCTIE EN TRENDS IN MARKETING
LECTURE 2-9-2020
DEEL 1: Welkom op de universiteit.
Waarom zijn we hier? → “jumpstyle” waar mensen jumpen to conclusions. We zijn hier om een kritische blik te
ontwikkelen en niet mee te gaan in de meningen die gebaseerd zijn op heel weinig.
“The force for positive change” = slogan RSM. We denken vaak negatief over de wereld, maar “evidence-
based” zijn we er beter aan toe dan we denken. Bijv. boeken: Feitenkennis / De meeste mensen deugen /
Better angels of our nature why violence has declined.
Belang van positive change? Veel van ons worden leiders/ managers en het is belangrijk dat leiders op
genuanceerde manier nadenken over beslissingen/ gedrag. Vanuit gedrag maak je dan genuanceerde
beslissingen of juist ongenuanceerde beslissingen. Als jij de medewerkers onder je niet vertrouwt hebben
werknemers dat gevoel ook = self-fulfilling prophecy. Dan gaan medewerkers onder u ook niet presteren zoals
u wenst.
DEEL 2: Welkom bij het vak marketing management.
Gehele cijfer = tentamen online. Open boek tentamen met 10 open vragen. Je mag alle cursusmateriaal
gebruiken, maar werkt individueel.
Tentamen = 2 uur (tijdsdruk!). Je moet dus wel de stukken leren, omdat je geen tijd hebt om alle stukken op te
zoeken.
Voorbereiding:
- Collegestructuur
- Voorbeeldvragen posten
- Proeftentamen met software
Tentamenstof:
- Alle colleges!
- Alle artikelen!
- Structuur colleges kennen, belang van de titels!
- Artikelen: hoofd en bijzaken scheiden. Hoe passen die in het geheel van de colleges?
Artikelen:
- Reader kopen in de study store
- Zelf downloaden op Google Scholar
Bonus:
- Via deelname aan online/ lab onderzoek (0.2 bij het tentamencijfers) -> ERPS regelt dit. Zie canvas
voor meer informatie. Start 9 september deadline 23 oktober. Op www.rsm.nl/lab inschrijven.
- Alternatieve schrijfopdracht → deadline 16 oktober 08:00 uur.
1
,DEEL 3: Introductie in marketing.
Twee fundamentele vragen in marketing:
Waarom is marketing belangrijk?
Wat is marketing?
Samentrekking van 2 woorden: MARKET + GETTING
Market = bedrijf produceert wat en klant betaalt daar geld voor. What is the best way to get market (share)?
Dus wat is de beste manier om klanten te krijgen? Er is daarvoor niet 1 manier, maar er zijn verschillende
manieren.
Wat is de beste manier om klanten te krijgen?
- Voor organisaties: Zonder klanten geen bedrijf.
- Concurrentie niet in de gaten houden, dus kan ook een gevaar zijn voor je bedrijf. Ook dan kunnen je
klanten overlopen.
- Voor jou: je moet weten als CEO of CMO wat de beste manier is om klanten te krijgen. Bedrijven als
starbucks, apple, coolblue weten die vraag heel goed te beantwoorden EN continu te herevalueren.
Als ENTERPRENEUR is marketing heel belangrijk om klanten van jouw merk te overtuigen.
Market-getting: bestaat uit 4 visies
- Product visie
- Verkoop visie
- Marketing visie
- Holistische marketing visie
(1) Productvisie = exclusieve focus op product, waarde van dit product is het beste, je hoeft geen moeite te
doen om klanten te krijgen, geen reclame, geen design, etc. Hier is de klant op geen enkele manier aanwezig in
het productieproces. Hele klassieke visie. Waarde = het product is simpelweg het beste volgens het bedrijf.
Voorbeeld: “Sell me this pen” → wat doe jij?
(2) Verkoopvisie = de pen beschrijven, klant overtuigen hoe fantastisch de pen werkt, wat de kwaliteit van de
pen is. Sterke focus op het product en de waarde is dat het product simpelweg de beste is MAAR hier moeten
we de klant nog van overtuigen! “Stereotype van marketing” → door de strot de duwen van de klant.
Hoe moet het wel?
Eerst vragen stellen om erachter te komen wat de behoefte is van de klant! Je begint niet met je product te
beschrijven. Begin bij de klant = fundamenteel verschil met verkoopvisie.
Probleem met verkoopvisie = je houdt geen rekening met behoeften van de klant, je moet heel veel moeite
doen om de klant te overtuigen, 1 keer kun je me dit wijsmaken maar de 2e keer niet meer, dus geen lange
termijn visie. Bijv. uitvinder van de segway, is nu van de markt gehaald. De gedachte was: verandering van
mobiliteit, iedereen gaat segway gebruiken. PROBLEEM = geen test op de behoefte van de markt qua vervoer.
Dan ontwikkel je gewoon een product en dan moet je de klant wel overtuigen van het gebruik van dit
vervoersmiddel, zonder dat behoefte vooraf getest is. VB. filmpje met BN’ers die segway door de strot duwen.
(3) Marketingvisie = begint bij de klant. De focus haal je van het bedrijf naar de klant. Wat zijn klantbehoeften?
Past ons product daarbij? Moeten we ons product niet aanpassen/ anders maken. Dus 1 = behoeften van de
2
,klant en 2 = het product die behoeften bevredigt. Waarom zou de klant dit kopen? Ons product beantwoordt
het beste de behoeften van de klant.
VB. miljoenen mensen zijn nog op zoek naar drinkbaar water → eigenaar van segway heeft een product
ontwikkelt waarmee je water kan zuiveren. Product = bevrediging behoeften.
Van inside-out naar outside-in. Inside-out = je hebt de fabriek, wat kunnen we maken voor mensen? Dat
probeer je te verkopen. Dat probeer je naar een grote omzet te tillen. Outside-in = start bij de markt/ bij de
klant, genereert winst door tevredenheid.
Marketingvisie in definitie: Meeting needs profitably.
Marketing = superieure klantwaarde creëren. Oriëntatie = extern. Doel = winst door klanttevredenheid. Lange
termijnvisie! “The consumer is boss”
Beste middel = systematisch zijn:
- Needs van klanten
- Leveren van desired benefits om waarde te creëren
- Effectiever en efficiënter werken dan de concurrentie
Waarom zou iemand ons NIEUWE product willen kopen? → wat zijn de motivaties van mensen?
Waarom kopen bepaalde mensen ons product (bestaand)?
Probleem: bedrijven stellen zo weinig vragen en weten de klantbehoeften niet goed. Psychologisch gezien is
hier een reden voor, namelijk: marketing myopia is het gefixeerd kijken naar je eigen product en niet naar de
markt buiten en concurrerende producten.
Marketing Myopia = het probleem. Dat je dichtbij goedziend bent, maar dat je veraf niet goedziend ben
(bijziend). Wat er verder van u staat is “blurry”. Bedrijven hebben een natuurlijke focus op hun eigen product in
plaats van de voordelen die hun product biedt. Mensen willen geen boormachine, mensen willen een gat in de
muur. Dat is de oplossing. Het is dus idioot als bedrijf om je te profileren als boormachinefabrikant, maar
misschien zijn er wel andere technieken om een gat in de muur te krijgen (=voordeel). Productfocus maakt je
heel kwetsbaar als organisatie!
Vb. concurrentie van treinen, denk aan andere maatschappijen. Maar dat is FOUT! De voordelen van treinen is
van A naar B raken. Is er iets goedkoper/ sneller/ effectiever dan met de trein reizen, die meer voordelen kent,
dan hebben treinmaatschappijen een probleem. Bijv. Flixbus neemt market share voorzichtig over van trein, ze
bieden ook Wifi aan, wat weer een voordeel is. Net zoals de kosten, snelheid, etc.
VB. Taxi dachten dat ze geen concurrentie hadden. Uber = een technologiebedrijf die de markt heeft gedisrupt.
Zij hebben voordelen op technologisch vlak, dus meer klanten. A better way to “get market”.
Fundamentele vraag: in welke business zitten we? Niet op productieniveau maar het gaat over mensen die
dezelfde behoefte bevredigen. Een bedrijf concurreert met iedereen die dezelfde behoefte probeert te
bevredigen. VB. concurrentie van een café is een bierwebshop of Ziggo sport voetbal kijken thuis, niet zo
zichtbaar, maar wel belangrijk om in de gaten te houden.
(4) Holistische marketingvisie = verbeterde marketingvisie + vier elementen:
- Internal marketing
- Integrated marketing
- Performance marketing
3
, - Relationship marketing
Complementair met de marketingvisie + IM/IM/PM/RM
VB. Coolblue is holistisch, want zij proberen op allerlei brede componenten in de markt de behoefte van de
klant te voorzien. Dat zit in het DNA van het bedrijf. Zij proberen zich ook continu te verbeteren.
DEEL 4: Hoe doen we dat nu eigenlijk, marketing op een “goede” manier?
HEEL BELANGRIJK! Het general core framework van analyse, strategie en technieken.
Dit framework staat in elke les centraal! Onze lessen gaan we hierin situeren. Deze les: customers, creating
value.
Analyse, strategie en technieken zijn 3 termen die ook in dit framework geplaatst kunnen worden:
- Analyse = marketing analysis (the 5 C’s), het onderzoeken van groepen mensen of organisaties.
- Strategie = een plan maken obv de analyse om waarde te creëren.
- Technieken = marketing mix (the 4 P’s), de manier waarop je waarde kunt creëren en vasthouden.
Wat is waarde creëren?
Marketing = the delivery of value of customers at a profit.
4
