Online communicatie
Te kennen uit Online Marketing, de essentie: H3, 4, 6, 7, 9, 11, 14, 16, 19
Hoofdstuk 3: persona’s opstellen
In dit hoofdstuk:
o Hoe je (potentiële) klanten een gezicht kan geven
o Gegevens nodig uit je online marktonderzoek.
o Wat persona’s betekenen voor een organisatie
o Hoe je online marketingplan kan versterken
3.1 Wat is een persona?
Persona
= karakterisering ve bepaald type bezoeker of klant
Opstellen adhv kwantitatief en kwalitatief onderzoek.
Het onderzoeken vd doelgroep is de basis:
o Hoe ziet de doelgroep eruit?
o Wat interesseert de doelgroep?
o Hoe kan je de doelgroep bereiken?
Met onderzoek kan je achterhalen of je op de juiste manier communiceert met je klanten
3.2 Kenmerken van een persona
Volgende punten spelen een belangrijke rol bij het identificeren ve persona:
Foto Gezicht geven
Demografische kenmerken Leeftijd, geslacht, opleiding…
Biografie Korte tekst met achtergrondinfo helpt mensen met hen te
identificeren
Gevoel en gezicht geven
Persoonlijkheid Vb. rustig, spaarzaam, risicovermijdend…
Merken Merkvoorkeur
Doelen Inzicht in belevingswereld en nieuwe invalshoeken vinden
Wat wil hij/zij bereiken? Welke doelen najagen?
Interesses Hobby’s, familie, vrienden…
Frustraties & uitdagingen Vb. welke problemen kn je product oplossen?
Motivaties Wat je persona motiveert, bepaalt voor het grootste deel of je
elementen vh marketingplan succesvol zullen zijn
, Mediagebruik Welke kanalen gebruikt de persona?
Technologie gebruik Inzichten geven weer of je extra focus moet leggen op je mobiele
website, of eerder om je desktopversie gebruiksvriendelijker te
maken
Welke device gebruikt je persona vooral? Hoevaak gebruikt hij
deze?
Kenmerken B2B en DMU Zinvol om te bepalen welke rol je persona heeft in het
beslissingsproces.
Adhv DMU; waarin verschillende rollen te onderscheiden zijn:
o Gebruiker: werkt met aangeschafte producten/diensten
o Influencer: kn invloed hebben op inkoopproces
o Koper: voert de onderhandelingen met leverancier
o Initiator: probleemeigenaar; op zoek nr oplossing vr zijn/haar
probleem
= belangrijkste persoon in DMU
o Beslisser: bepaalt uiteindelijke leverancierskeuze
Iemand kan meerdere rollen vervullen
DMU
= Decision Making Unit
= Alle individuen en groepen binnen een organisatie die deelnemen aan het besluitvormingsproces
rond onderhandeling v producten/diensten
3.3 Een persona inzetten voor de online marketingaanpak
Het uitwerken van één of meerdere persona’s helpt je om onderdelen vd online marketingaanpak
te verbeteren.
Persona kan je inzetten voor:
Contentmarketing Content gerichter inzetten zodat je aandacht
krijgt van (potentiële) klant
User Experience / Design Website, app of software aanpassen aan
doelgroep
Vb. Als je een jongere doelgroep wilt
aanspreken kan je deze bijvoorbeeld
interactiever maken
Social Media Strategie Adhv persona kiezen welk social media
content best bij doelgroep aansluit
Productverbetering Kunnen helpen bij het verbeteren van
producten
Klantreisoptimalisatie Het optimaliseren van de klantreis is belangrijk,
het inzetten van persona komt hier goed te pas
Segmentatie binnen Google Analytics Statistieken per doelgroep opsplitsen → beter
inzicht in gedrag
,Een duidelijke persona:
o Zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar een onderdeel van de
marketingcampagne kijkt
o Laat behoeften en wensen van de doelgroep duidelijk zien
o Helpt teamleden om zich beter te verplaatsen in de doelgroep
o Voorkomt discussies gebaseerd op persoonlijke voorkeur en beleving
o Maakt het eenvoudiger om derden te briefen (ontwerpers, programmeurs)
3.4 Hoe stel je een persona op?
Acht stappen om representatieve persona’s op te stellen:
Bepaal je doelgroep Ga op zoek nr doelgroep v je organisatie
Kijk ook naar huidige klanten en hun eigenschappen
Onderzoek je doelgroep o Onderzoek eigenschappen en kenmerken adhv enquêtes,
interviews…
o Demografische kenmerken
o Beschrijving v gedrag (behoeften, koopmotieven…)
→ adhv wantitatief of kwalitatief onderzoek
Activiteiten v doelgroep op social media onderzoeken
Verzamel je data Info v verschillende personen met elkaar vergelijken
Zorg ervoor dat data eenvoudig te verwerken is
Analyseer je data Kijken welke eigenschappen kenmerkend zijn voor jouw doelgroep
Stel je persona samen Uit alle info knn meerdere persona’s voortkomen
Vb. verschillende leeftijdsklassen, geografische gebieden…
Valideer je persona Nagaan of ze overeenkomen met daadwerkelijke doelgroep
→ Adhv interviews of klantenpanel met bestaande klanten…
Visualiseer je persona Visuele weergave v concept of gedachte
→ Adhv moodboard: persona “kleur” en diepte geven
Gebruik je persona in de o Makkelijker beslissingen nemen
online marketingaanpak o Eenvoudiger om beeldmateriaal te kiezen dat doelgroep
aanspreekt of advertentieteksten te schrijven
o Doelgroep activeren
o Gebruiken bij campagnes en online doelgroeponderzoek
, 3.5 Online doelgroeponderzoek
Wanneer je een persona wilt opstellen, begin je met het verzamelen van gegevens over de
doelgroep(en). Hiervoor kan je diverse (online) onderzoeksmethoden gebruiken:
(Online) observatie Een vorm van kwalitatief onderzoek die niet draait om vragenlijsten en
interviews
Kwalitatief onderzoek Een manier van onderzoek naar opvattingen, meningen, gedragingen
en gevoelens van personen over een duidelijk omschreven
onderwerp
Eye – tracking Onderzoeksmethode om de effectiviteit en gebruiksvriendelijkheid
onderzoek van een website te testen waarbij het kijkgedrag van de
proefpersonen op de website wordt geregistreerd en opgenomen.
(Alleen betrouwbaar met een grote groep testpersonen)
Feedbacktools Functionaliteit voor het verzamelen van gebruikersfeedback over een
website. De bezoeker van een website wordt kort gevraagd hun 5
mening te geven over de pagina die ze bekijken (via smileys, duim, ..)
Mobiel onderzoek Marktonderzoek methode waarbij je optimaal gebruik maakt van de
eigenschappen van de mobiele telefoon om de meest actuele
gegevens te verzamelen.
(Verzamelt informatie op het meest accurate moment)
Net Promotor Score Methodiek om klantentevredenheid in de kaart te brengen.
(microfeedback)
Een belangrijke KPI voor klanttevredenheid en loyaliteit
Te kennen uit Online Marketing, de essentie: H3, 4, 6, 7, 9, 11, 14, 16, 19
Hoofdstuk 3: persona’s opstellen
In dit hoofdstuk:
o Hoe je (potentiële) klanten een gezicht kan geven
o Gegevens nodig uit je online marktonderzoek.
o Wat persona’s betekenen voor een organisatie
o Hoe je online marketingplan kan versterken
3.1 Wat is een persona?
Persona
= karakterisering ve bepaald type bezoeker of klant
Opstellen adhv kwantitatief en kwalitatief onderzoek.
Het onderzoeken vd doelgroep is de basis:
o Hoe ziet de doelgroep eruit?
o Wat interesseert de doelgroep?
o Hoe kan je de doelgroep bereiken?
Met onderzoek kan je achterhalen of je op de juiste manier communiceert met je klanten
3.2 Kenmerken van een persona
Volgende punten spelen een belangrijke rol bij het identificeren ve persona:
Foto Gezicht geven
Demografische kenmerken Leeftijd, geslacht, opleiding…
Biografie Korte tekst met achtergrondinfo helpt mensen met hen te
identificeren
Gevoel en gezicht geven
Persoonlijkheid Vb. rustig, spaarzaam, risicovermijdend…
Merken Merkvoorkeur
Doelen Inzicht in belevingswereld en nieuwe invalshoeken vinden
Wat wil hij/zij bereiken? Welke doelen najagen?
Interesses Hobby’s, familie, vrienden…
Frustraties & uitdagingen Vb. welke problemen kn je product oplossen?
Motivaties Wat je persona motiveert, bepaalt voor het grootste deel of je
elementen vh marketingplan succesvol zullen zijn
, Mediagebruik Welke kanalen gebruikt de persona?
Technologie gebruik Inzichten geven weer of je extra focus moet leggen op je mobiele
website, of eerder om je desktopversie gebruiksvriendelijker te
maken
Welke device gebruikt je persona vooral? Hoevaak gebruikt hij
deze?
Kenmerken B2B en DMU Zinvol om te bepalen welke rol je persona heeft in het
beslissingsproces.
Adhv DMU; waarin verschillende rollen te onderscheiden zijn:
o Gebruiker: werkt met aangeschafte producten/diensten
o Influencer: kn invloed hebben op inkoopproces
o Koper: voert de onderhandelingen met leverancier
o Initiator: probleemeigenaar; op zoek nr oplossing vr zijn/haar
probleem
= belangrijkste persoon in DMU
o Beslisser: bepaalt uiteindelijke leverancierskeuze
Iemand kan meerdere rollen vervullen
DMU
= Decision Making Unit
= Alle individuen en groepen binnen een organisatie die deelnemen aan het besluitvormingsproces
rond onderhandeling v producten/diensten
3.3 Een persona inzetten voor de online marketingaanpak
Het uitwerken van één of meerdere persona’s helpt je om onderdelen vd online marketingaanpak
te verbeteren.
Persona kan je inzetten voor:
Contentmarketing Content gerichter inzetten zodat je aandacht
krijgt van (potentiële) klant
User Experience / Design Website, app of software aanpassen aan
doelgroep
Vb. Als je een jongere doelgroep wilt
aanspreken kan je deze bijvoorbeeld
interactiever maken
Social Media Strategie Adhv persona kiezen welk social media
content best bij doelgroep aansluit
Productverbetering Kunnen helpen bij het verbeteren van
producten
Klantreisoptimalisatie Het optimaliseren van de klantreis is belangrijk,
het inzetten van persona komt hier goed te pas
Segmentatie binnen Google Analytics Statistieken per doelgroep opsplitsen → beter
inzicht in gedrag
,Een duidelijke persona:
o Zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar een onderdeel van de
marketingcampagne kijkt
o Laat behoeften en wensen van de doelgroep duidelijk zien
o Helpt teamleden om zich beter te verplaatsen in de doelgroep
o Voorkomt discussies gebaseerd op persoonlijke voorkeur en beleving
o Maakt het eenvoudiger om derden te briefen (ontwerpers, programmeurs)
3.4 Hoe stel je een persona op?
Acht stappen om representatieve persona’s op te stellen:
Bepaal je doelgroep Ga op zoek nr doelgroep v je organisatie
Kijk ook naar huidige klanten en hun eigenschappen
Onderzoek je doelgroep o Onderzoek eigenschappen en kenmerken adhv enquêtes,
interviews…
o Demografische kenmerken
o Beschrijving v gedrag (behoeften, koopmotieven…)
→ adhv wantitatief of kwalitatief onderzoek
Activiteiten v doelgroep op social media onderzoeken
Verzamel je data Info v verschillende personen met elkaar vergelijken
Zorg ervoor dat data eenvoudig te verwerken is
Analyseer je data Kijken welke eigenschappen kenmerkend zijn voor jouw doelgroep
Stel je persona samen Uit alle info knn meerdere persona’s voortkomen
Vb. verschillende leeftijdsklassen, geografische gebieden…
Valideer je persona Nagaan of ze overeenkomen met daadwerkelijke doelgroep
→ Adhv interviews of klantenpanel met bestaande klanten…
Visualiseer je persona Visuele weergave v concept of gedachte
→ Adhv moodboard: persona “kleur” en diepte geven
Gebruik je persona in de o Makkelijker beslissingen nemen
online marketingaanpak o Eenvoudiger om beeldmateriaal te kiezen dat doelgroep
aanspreekt of advertentieteksten te schrijven
o Doelgroep activeren
o Gebruiken bij campagnes en online doelgroeponderzoek
, 3.5 Online doelgroeponderzoek
Wanneer je een persona wilt opstellen, begin je met het verzamelen van gegevens over de
doelgroep(en). Hiervoor kan je diverse (online) onderzoeksmethoden gebruiken:
(Online) observatie Een vorm van kwalitatief onderzoek die niet draait om vragenlijsten en
interviews
Kwalitatief onderzoek Een manier van onderzoek naar opvattingen, meningen, gedragingen
en gevoelens van personen over een duidelijk omschreven
onderwerp
Eye – tracking Onderzoeksmethode om de effectiviteit en gebruiksvriendelijkheid
onderzoek van een website te testen waarbij het kijkgedrag van de
proefpersonen op de website wordt geregistreerd en opgenomen.
(Alleen betrouwbaar met een grote groep testpersonen)
Feedbacktools Functionaliteit voor het verzamelen van gebruikersfeedback over een
website. De bezoeker van een website wordt kort gevraagd hun 5
mening te geven over de pagina die ze bekijken (via smileys, duim, ..)
Mobiel onderzoek Marktonderzoek methode waarbij je optimaal gebruik maakt van de
eigenschappen van de mobiele telefoon om de meest actuele
gegevens te verzamelen.
(Verzamelt informatie op het meest accurate moment)
Net Promotor Score Methodiek om klantentevredenheid in de kaart te brengen.
(microfeedback)
Een belangrijke KPI voor klanttevredenheid en loyaliteit
