H1 Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
Doelgroep = een specifieke groep mensen die een organisatie of instelling wil bereiken met een
bepaald aanbod. Deze organisaties of instellingen willen bij deze groep, met behulp van onder
andere campagnes en reclames, een gedragsverandering tot stand brengen.
Marketing = marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste
respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle
partijen hun doelstellingen bereiken.
Marketingmix = een uitgekiende combinatie van 4 marketinginstrumenten om de markt te
bewerken. Heet ook wel de 4 P’s. Product, prijs, plaats en promotie.
Product:
Goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten tegemoetkomen. Omvat
welk merk iemand koopt, zoals de kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago, assortiment en de
service. De productstrategie heeft onder meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten
en diensten, het verbeteren van bestaande producten en de beslissing om artikelen die niet langer in
een behoefte voorzien uit de markt nemen.
Prijs:
Het gaat om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij het
ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van
concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats:
Het gaat om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt. Vaak is het
succes van een product niet zo zeer afhankelijk van het artikel zelf, maar hoe het wordt
gedistribueerd. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen
(inclusief online) en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden ingeschakeld, het aantal
verkooppunten (zoals webshops), de gewenste voorraden en logistiek.
Promotie:
Het gaat om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Weinig
producten verkopen zichzelf. Potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het product
en de voordelen die het biedt. Dit vereist een doeltreffende communicatiecampagne om hen te
informeren, te overtuigen of – bij bekende merken – aan het product te helpen herinneren.
4C-model = een alternatief model van de 4 P’s maar dan vanuit een consumentenperspectief.
Ruilproces = het proces waarbij de aanbieder/verkoper iets van waarde zoals een product, dienst of
idee aanbiedt en de vrager/koper iets van waarde daarvoor teruggeeft zoals geld, tijd of
inspanningen.
Ruiltransactie = Een transactie waarbij het bestuur een gelijkwaardige economische waarde geeft of
krijgt in ruil voor de geleverde prestatie.
Ruilobjecten = vaak zijn het producten die tegen geld worden geruild, maar ze kunnen ook minder
tastbaar zijn, zoals een dienst, idee, arbeidsinspanning of zelfs status.
,1.2 Commerciële economie of marketing?
Algemene economie = we bestuderen keuzevraagstukken, over de leer van de keuzehandelingen,
van de mens in zijn streven naar welzijn. Daarbij gaat de klassieke economische wetenschap er (ten
onrechte) van uit dat de consument een rationeel wezen zonder emoties is, die eerst een rangorde in
zijn behoeften en keuzemogelijkheden aanlegt en vervolgens kiest voor het alternatief dat hem – per
beste euro – het meeste nut oplevert.
Bedrijfseconomie = de bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van
activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang.
Commerciële economie = in dit vak let men op de positie van de onderneming op inkoop- en
verkoopmarkten. De houding en het gedrag van de consument wordt geanalyseerd zodat zij hun
producten optimaal kunnen afstemmen op de wensen en behoeften van de klant.
1.3 Invalshoeken van marketing
Bartering = de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen, die vroeger vooral in primitieve
maatschappijen plaatsvond.
Macromarketing = bekijken we marketing – op het niveau van de samenleving – als een proces dat
goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren, dan
spreken we van macromarketing. Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem
van een maatschappij om bij de overdracht van goederen en diensten (ruilprocessen) de schaarse
middelen optimaal op behoeften af te stemmen.
Mesomarketing = hierbij gaat het om de gezamenlijke uitgevoerde marketingactiviteiten van
bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Bedrijfskolom = de reeks personen en organisaties – van oer producent tot consument – die zijn
betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van producten en diensten.
Brancheorganisatie = een brancheorganisatie is een bundeling van meerdere bedrijven uit één
branche. Een brancheorganisatie moet worden onderscheiden van een ondernemersvereniging, die
doorgaans bestaat uit bedrijven uit verschillende branches.
Bedrijfstak = elke schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie vervullen in het
productie- of marketingproces van een bepaald product , heet een bedrijfstak.
Branche = een groep organisaties die grote overeenkomsten vertonen op het gebied van hun
productietechniek of de producten die ze maken.
Marketingmanagement = omvat de analyse, planning, implementatie en, ten slotte, de voortdurende
evaluatie en beheersing van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen van de producten en
diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiële) klanten. Het formuleren
en uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid, waarmee de onderneming de
markt met succes kan bewerken en haar marketingdoelstellingen verwezenlijkt.
1.4 Invalshoeken van marketing
,Productieconcept = ondernemingsdenken waarbij men ervan uitgaat dat producten goedkoop en
overal verkrijgbaar moeten zijn, hetgeen leidt tot massaproductie en massadistributie.
Productconcept = met het productconcept als marktbenadering werd kwaliteitsverbetering het
voornaamste doel. ‘een goed product verkoopt zichzelf’.
Verkopersmarkt = markt waarop de aanbieders of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste
van de klanten.
Kopersmarkt = omdat het aanbod van producten en diensten groter werd dan de vraag, moesten de
aanbieders nu om de gunst van de kopers concurreren. De kopers kregen daardoor een sterkeren
positie op de markt dan de verkopers.
Verkoopconcept = Ondernerningsdenken waarbij men ervan uitgaat dat een consument alleen koopt
als hij een bepaalde behoefte heeft, en dat deze behoefte kan worden gestimuleerd. Producten
worden niet gekocht maar verkocht, als de onderneming maar een goed verkoopapparaat heeft en
sterke druk uitoefent.
Koopkracht = de koopkracht geeft aan hoeveel een huishouden gemiddeld kan kopen De koopkracht
is onder andere afhankelijk van inkomen, belastingen en waardevermindering van geld. Van belang is
hoe de koopkracht zich ontwikkelt over de tijd. Het gaat om de ontwikkeling van het inkomen ten
opzichte van de inflatie.
Marktgerichtheid = marktgerichte bedrijven houden bij hun besluitvorming – op alle
organisatieniveaus – niet alleen rekening met de consument, maar ook met de tussenhandel en
concurrenten. Daarentegen begint een ondernemer die marktgericht te werk gaat met het nodige
marktonderzoek om de wensen en behoeften van kopers (mede in het licht van het aanbod van de
concurrenten) te analyseren. Die systematische benadering stelt hem ook in staat om de juiste
doelgroep te kiezen. Pas daarna focust hij op het creëren van een financieel verantwoorde
bedrijfsvoering en optimale organisatievorm, de ontwikkeling van producten en diensten die aan de
verlangens van de kopers tegemoetkomen en een marketingstrategie die op hun voorkeur en
koopgedrag inspeelt.
Interne marketing = ‘opleiden' van het personeel in die zin dat men klant bewuster wordt.
Maatschappelijk marketingconcept = de toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de
samenleving heeft geleid tot een aanvulling op het marketingconcept die we het maatschappelijk
marketingconcept noemen.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) = dit houdt in dat strategisch denkende managers
letten op het effect van de van de activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit perse
wettelijk verplicht is.
Marketing 4.0 = het denken vanuit het maatschappelijk marketingconcept, inspelend op de
toegenomen interactiviteit in en met de markt en het steeds grotere belang van sociale relaties bij
koopbeslissingen, wordt ook wel ‘Marketing 4.0’ genoemd.
Relatiemarketing = het doel van relatiemarketing is om – door het verstevigen van de
vertrouwensrelatie – de loyaliteit van klanten te verhogen.
Duurzame marketing = managers houden bij alle activiteiten van hun bedrijf rekening met de
belangen van kopers en niet-kopers die absoluut niet mogen worden geschaad, en met het eventuele
effect van hun beleid op de mogelijkheid voor toekomstige generaties om in hun behoeften te blijven
voorzien.
Digitale duurzame marketing = het doel is om in de komende jaren zoveel mogelijk consumenten aan
te moedigen tot duurzame consumptie. Doordat er steeds meer online communicatie online
, plaatsvindt willen marketeers via bloggers, vloggers of merk-communities duurzame consumptie
stimuleren.
1.5 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Marketingconcept = het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een mindset
van een manager die bij vrijwel alle beslissingen de wensen en behoeften van de klant centraal stelt.
Klantenservice:
- Anticiperen op de wensen en behoeften van de klant.
- Geven van zinvolle informatie over haar producten en diensten.
- Klanten gemakkelijk maken om producten te kopen en te gebruiken.
- Onderzoeken of klanten tevreden zijn over hun aankopen.
- Direct oplossen van klachten of problemen van kopers.
- Contact onderhouden met klanten om de relatie voortdurend te verbeteren.
Interne marketing = om de samenwerking in het bedrijf te stimuleren, moeten marketeers zich niet
alleen op groepen buiten het bedrijf richten, maar ook interne marketing bedrijven. Immers, alle
dienstverlenende en andere medewerkers – waaronder de receptioniste en caissières – moeten goed
zijn opgeleid en gemotiveerd om – als team – de klanten tevreden te stellen. Ook andere afdelingen
of onderdelen van de eigen organisatie, inclusief op directieniveau, moeten voortdurend
samenwerken om de achterliggende grondslagen van het marketingconcept uit te voeren en in te
spelen op de eisen en verlangens van de klanten.
Marketingbijziendheid = marketingbijziendheid (en: marketing myopia) is een term die in de
marketing gebruikt wordt om aan te geven dat een organisatie de eigen markt te nauw definieert.
Missie = bedrijven hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein.
Concurrenten = in de economie wordt gesproken van concurrentie wanneer twee of meerdere
bedrijven strijden om een grotere positie op de markt. Een groter marktaandeel voor de één
betekent automatisch een kleiner marktaandeel voor de ander.
Concurrentievoordelen = het voordeel dat ontstaat wanneer een onderneming op een bepaalde
markt een product kan aanbieden dat zich op een positieve manier onderscheidt van andere
producten.
Brand equity = de waarde van het merk op lange termijn.
1.1 Het marketingconcept
